市场营销
2011-11
世界图书出版公司
[美]罗杰·A·凯林,史蒂文·W·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯
745
董伊人,史有春,何健
无
凯林等教授的《市场营销》是世界上最畅销的市场营销教科书。本书以反应当前顾客关系管理和顾客价值创造为核心的市场营销理念为指导思想，运用独特、创新和有效的教学方法，整体综合地展现了当代营销理念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，秉承前面8个版本的一贯风格，本书在严密的逻辑构架下，引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。
作为市场营销教材，本书已被翻译成11种语言，除了作者教导过的超过5万名学生，世界上有超过100万名学生从中受益。现代社会的个人，学习、工作和生活中都离不开营销，非营销专业的学生和从业者，也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解，是学习营销知识的最佳选择。
罗杰·A·凯林（Roger A.
Kerin），美国明尼苏达大学商业管理博士，现任南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授、美国营销科学院主管委员会成员。他的教学和研究领域为营销规划与战略、产品管理、营销的财务方面和市场调研。凯林教授在市场营销、管理学方面的期刊上发表文章70余篇，著有《市场营销》、《战略营销：教程与案例》、《营销组合决策：新视角与实践》等书。
致中国读者
郭国庆序——营销是一种生活方式
韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观
前 言
第一部分 启动营销进程
第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值
第2章 开发成功的营销和组织战略
第3章 扫描营销环境
第4章 营销中的伦理与社会责任
第二部分 理解买方和市场
第5章 理解消费者行为
第6章 理解组织市场
第7章 了解全球顾客 开拓全球市场
第三部分 发现营销机会
第8章 营销调研：从洞察顾客到采取行动
第9章 市场细分、定位与预测
第四部分 满足营销机会
第10章 开发新产品和服务
第11章 产品与品牌管理
第12章 服务管理
第13章 确定定价基础
第14章 制定最终价格
第15章 管理营销渠道与批发
第16章 消费者驱动的供应链与物流管理
第17章 零售
第18章 整合营销传播和直复营销
第19章 广告、销售促进和公共关系
第20章 人员销售和销售管理
第五部分 管理营销进程
第21章 实施互动和多渠道营销
第22章 整合：战略营销过程
重要词汇
学习回顾参考答案
译后记
出版后记
版权页：插图：除了强调需求、成本和利润等因素，价格制定者还可以关注竞争对手或者说“市场”在做什么。习1贯定价法对于一些由传统、经由标准化渠道分销或价格受其他竞争因素约束的产品，可采用习惯定价法。斯沃琪手表的定价就主要受传统制约。其基本款式40美元的习惯价格在10年里几乎没有变化。标准自动贩卖机中售卖的块状糖果的习惯价格是75美分，如果明显背离此价格就会引发生产商销量的减少。好时公司根据巧克力原料价格的变化来改变糖果中巧克力的含量，但不改变其习惯零售价格，如此一来，便可以继续通过自动贩卖机进行售卖了。高于、等于或低于市价定价法对大多数产品而言，很难为某一产品或产品类别确定具体的市场价格。而且，营销经理常常会对竞争对手的价格或者市场价格有一种主观感觉。使用这一基准，他们可以从高于市价、等于市价或低于市价策略中有意识地选择一种。在钟表生产商中，劳力士以制造你所能购买的最昂贵的手表之一而引以为傲——一个高于市场价定价的典型。全国性的服装品牌生产商，如哈特一马克斯和克里斯汀·迪奥以及零售商如内曼·马库斯都有意为其产品创造溢价。大型连锁百货商店，例如彭尼，通常都使用与市场价持平的方法。这些连锁店常常在其竞争对手心目中树立起进入市场价格。类似地，露华浓化妆品和箭牌衬衫也通常与市场价持平定价。它们也为运用高于或低于市价定价法的竞争对手们提供了参考价格。相反，许多公司使用低于市价定价法。提供从花生酱到洗发水等自有品牌产品的生产商和零售商，都有意为这些产品设定大约低于全国性品牌竞争者（如四季宝花生酱或维达沙宣洗发水）8％到10％的价格。低于市价定价法也存在于一些B2B市场上。例如，惠普最初为其办公用计算机制定了低于竞争者的价格，以求在企业客户中创造具有价值的形象。企业使用“溢价”来评估其产品和品牌是高于市场价格、等于市场价格还是低于市场价格。有关如何计算溢价，请参照“使用营销仪表盘”栏目。招徕定价法为了开展特别促销，零售商店会有意以低于习惯价格销售产品，以吸引消费者的关注。这种招徕定价法的目的并不是为了提高销量，而是吸引顾客，希望他们能购买其他产品，尤其是那些大幅加价的自选产品。例如，百思买、塔吉特和沃尔玛用唱片公司建议零售价的一半价格来销售CD，以吸引顾客的光顾。
凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，接体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。 ——郭国庆，中国人民大学商学院教授本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，相信也会成为营销学知识宝库中的经典。 ——韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用，该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到，与同类教材相比较，该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要，内容安排合理，概念清楚，注重体验式学习。 ——本书译者
《大学堂:市场营销(插图第9版)》：全球最畅销的市场营销教材从1986年的初版，到今天的第9版，《大学堂:市场营销(插图第9版)》已被翻译成11种语言，在美国、欧洲、亚洲、南美洲、非洲等世界各地数十个国家和地区广受欢迎，在高校市场营销教材领域占据领导地位，超过100万名学生和教师从中受益。全方位理念呈现，多视角热点考察剧照、海报、漫画、图表穿插于文中，生动展现传统和当今的营销理论、概念；从社会责任、可持续性、商业伦理、互联网安全的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等最新营销趋势进行独特诠释。组织架构张弛有度，契合当代教学作者以超过25年的写作和教学经验，从教学情境出发设计编排全书的章节和内容，将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法，能显著增强学习效果，非常适合营销相关专业师生和营销从业者使用。案例取材广泛，内容生动活泼3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通用磨坊的营销战略……《大学堂:市场营销(插图第9版)》通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例，激发读者的浓厚兴趣，使读者领悟营销学科的不同方面，进而掌握它们在营销实战中的运用。
无
与科特勒的书相比，这个版本在语言上精彩许多，翻译也很不错。有很多图片、海报、表格。从这本书对市场营销的定义看出，它体现了最新的营销理念。
和同样经典的《营销管理》相对比，这本书通俗易懂，很实用，插图也不错，学习步骤很好好，是一本值得购买的市场营销书籍，但是不知为什么dvd案例没有，有点可惜
很经典的图文版本，物有所值，市场营销类相关人员读此一本是必要的。
很好的书，市场营销这本书插图很好噢！讲的也很详细哦！
语言通俗易懂，HR学习市场营销！
市场营销（插图第9版） 通俗易懂，很实用
书很不错，只是属于品牌营销范畴，产品营销内容涉及少
没有拿到，不好说，估计内容与科特勒的营销管理差不多，但是设计版面更友好。
很专业的一本营销学习书籍，很适合专业人士。
书很棒，正在学习中，但是怎么没有视频案例的DVD学习资料呢？？？
案例非常好，适合自学参考
我同时下的别的书，女朋友的在我之前下的单到现在还没发货。
因为往往下单的时候已经安排好学习时间，过晚收到对消费者来说已经没有意义。
请贵商家酌情提高速度质量！
这本书发过来的程序很快，服务以及速度都很满意。
好的话我会向人介绍的。
里面插图确实很多，对于我这种不喜欢看密密麻麻理论的人来说正好
在师大门口的教材书店里看了很久，当当挺便宜的
很细的一本书
书不用说，marketing中的宝典。就尼玛配送不给力，下单到收货接近三天。广州到深圳啊。说好的次日达呢亲？
不错 内容很好～～很厚
很厚实！！内容很充实！！
内容好 特别之处图片很好
不管是包装，还是说里面的内容都很好，对于外行也很容易读懂
此书不错，形式很像杂志，但内容实用。看起来不累。
挺贵的书 不过物有所值
书很好,不错啊
好书绝对值得拥有
东西可以，包装稍微有点破，不过不影响
跟书店一样，但是便宜了不少，而且到货非常迅速，太好了。
经典书籍！非常有用。
简单的看了一下，是一本好书。。
还没读，貌似不错！
不错 就是有点脏
还没开始读，大概翻了一下，应该挺好，收藏级别
比**便宜不少，实惠。
对非专业的人来说，可以快速一览概况
彩页非常好，寓教于乐。
经典图书，毋庸置疑！
书已收到，未曾阅读，物流包装不错，但打开有小小的残损，应该不是物流原因造成的，而是原始书就如此，也罢，不影响阅读就行。希望在该书中找到黄金屋亦或颜如玉。
两本书内容差不多。都比较贴近生活！
还没看太多····不过觉得 挺详细的···
不是很值得，和实际营销不一样，理论联系实际，不一样
书上说 有定制的光盘 可是回来的 怎么只有一本书呢 ？？ 强烈求解释
好厚。。。纸质很一般，内容比较大众普及化，但是感觉是贵了。。。
营销管理的书背又又又又磕破了 不想说太多了
到货是挺快，但是实物和想象中的不一样
基本的营销知识，还有简短的事例分析，不错的，比那什么大学教授写的读起来客观舒服。。
非常好，案例分析到位讲解透彻
性价比高，印刷质量好
正好女朋友学的是英文版，不怎么听的懂。这本书正好可以帮助她。包装精美，比我的平装得好。
内容非常经典！性价比很高！
速度很快，第三天就到了，看了一部分，案例还不错。很好的教材。
市场营销学的核心理念是确保顾客满意，提升顾客忠诚。顾客是人，他们生活在社会中，被各自的生活方式影响，而不仅仅是被企业生产的产品所左右。生活方式是人们展现出的自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式，有的人简朴持家，有的人奢华成性，有的人爱好挑战与冒险，有的人喜欢恬淡与安逸……无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的宝贵体验。
企业营销的最高境界，正是努力用企业产品所代表的生活方式去迎合顾客所期待的生活方式。企业出售的不仅是具体的产品和服务，更应是透过产品和服务传达的生活理念。市场营销的作用就是创造并传递高标准的生活。
企业以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，达到吸引消费者、建立稳定的消费群体的目的。随着市场国际化的步伐明显加快，影视文化和网络文化的普及发达，人们的思想观念和生活方式较以前发生了天翻地覆的巨变。在今天这样一个日益多元化、自由化和现代化的时代里，市场营销在企业中扮演的角色也愈发关键。作为全美最畅销的营销原理教材，凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，本书秉承了美国教科书的一贯风格，在严密的逻辑构架下引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，使读者朋友能够更加直观地理解营销。
南京大学市场营销系董伊人、史有春、何健教授等组成的翻译团队，是一支高水平的学术群体。多年来，南京大学营销系的教授们勤奋笔耕，行为世范，发表了大量具有很高学术水平的著述，培养了不少德才兼备的营销精英人才，在我国营销学界享有崇高的学术地位。他们翻译的这本《市场营销》是目前国内图书市场少有的优秀著述。我认真看了看书稿，觉得这本书用词准确，语言顺畅优美，概念表达清楚而严密，书中的案例也通俗易懂，紧贴主题。这是南京大学营销系的教授们为国内外营销学界作出的又一重要贡献。
我为南京大学营销系的教授们严谨治学的精神所感动，也为中国读者能因这本优秀的著作获益而高兴，于是欣然为本书作序，向广大营销学同行作个推荐。
我认为，学习市场营销，需要寻找适合自己的战略。市场营销是管理学科中实践性非常强的专业。在学习成为生存和发展第一需要的当今社会，人们寄希望于大学的不仅仅是获取知识，更重要的是创新能力与综合素质的提高。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。作者在向读者展示了营销学的魅力后，不忘在最后叮咛：“营销事业是令人兴奋的，但并不是任何人都适合。他必须有置业顾问般的耐心、经济学家般的数字精确性和永不停歇的激情来理解并提供消费者想要购买的东西。同时，不要忘记还需要有在信息不完全的状况下制定决定性决策的信心、能从过去的错误中学习的能力以及对消费者保持持续的关注。”所以，在本书的附录3中，你可以需要将自己作为一个“商品”，根据自身兴趣、目标、技能和能力来选择适合自己的职业，为自己在工作市场中“定位”。通过本书的学习，读者可以不断挖掘可能的营销职业兴趣。
未来市场营销领域内的竞争可能更加残酷，需要持续不断的努力，但同样也潜藏着无尽的乐趣。如果你将营销企业或者自己看作一种生活方式，建议你让本书成为你未来成功的起点。
郭国庆
2011年6月
谁会预料到在过去几年里，企业与市场营销在中国发生的难以置信的变化。企业生存的每个方面——从全球经济、中国日益突出的地位，到消费者的态度和生活方式——最近已经发生了变化。许多变化是颠覆性的，它们为营销学科创造了独特的机遇和挑战。
营销不同于其他学科，是蕴涵着变化并且促进新产品、服务和思想发展以应对新环境以及改善我们的市场环境的领域。你必定注意到了，焦点在于全球经济成长和消费者的花费。未来将有许多额外的挑战引起我们的注意，这会是一个让中国和全世界市场营销专业的学生非常激动的时刻。欢迎来到这肯定被认为是商业历史上最扣人心弦的时期之一。我们很高兴成为你正进行的教育旅途中的一部分。
你很快会发现，作为一名消费者，以往的经验给你提供了丰富的重要信息来源，这将成为你商业眼光的一部分。作为一名市场营销学生，你将学习发生的动态变化怎样改变商业实践。在未来，作为一名市场营销经理，你会运用你的经验和知识成为名副其实的商业行家。本书目的就是帮助你开始这种转变。我们很高兴有机会与你分享我们自己的管理和教育专业知识。从我们的观点来看，你的职业生涯自此开始。
这版《市场营销》对我们而言，是一个里程碑。这有以下几个理由：首先，这是第九版——一种成就的象征，但更重要地，这是一种需要紧跟商业和市场营销变化的标志。第二，这是超过25 年写作的结果——我们于1983 年开始写作！最后，这一版代表了我们最先进教育资源的提供物。我们致力于：（1）积累我们以往作为作者的经验；（2）把新的课题和视角带入课堂，以保持我们的领导地位；（3）集中于教学方法的革新，真实地反映新的教学和学习方式。我们相信，我们的努力已经创造了在今日中国可以获得的最综合、新潮、引人入胜并且技术上超前的教材。我们希望你会同意这一点。
在你开始阅读本书时，你将发现，它使用了一种主动学习的方式，把营销理论和概念带到了生活中。每一章使用熟悉的公司、产品和服务以及企业战略的例子，以一种易于阅读的方式，平衡地展现传统和当代视角。这种方法，对今天的实践的、直观的、互相联系的学习者而言是一种“完美匹配”。来自学生和教师的反馈是惊人的。
这本《市场营销》已经被翻译成11 种语言，现在是世界上最畅销的市场营销教材。本版将努力继续过去成功的传统。感谢有机会与你分享我们对市场营销的热情。我们希望，我们成功地使你的学习快乐和有趣，并且本书成为你有见识和成效的职业的基础。
罗杰·A·凯林
史蒂文·W·哈特利
威廉·鲁迪里尔斯
美国的商业在经历了20世纪20年代以前的生产观念时期、20年代到60年代的销售观念时期、20世纪60年代的营销观念时期后，如今正进入到顾客关系时期。这个时期的市场营销，要求企业努力研究市场信息，发现顾客的需求，以顾客所认同的方式与他们建立长期的关系，维持他们的忠诚度并实现单个顾客的最大价值。《市场营销》正是以顾客关系管理为指导思想，全面、综合地展现这一最新的市场营销理念。
市场营销是实践性很强的学科，需要最大限度地贴近现实的经济活动。《市场营销》最大的特点在于，以学生所喜欢的方式来传授这门课程。每一章的开头，以一家出色的企业为例，向学生介绍该章涉及的概念。在正文的讲述中，也穿插着对该案例的分析和思考。同时，通过各种专栏板块，引导学生从不同的角度看待问题。“营销事件”专栏突出顾客价值创造和传递以及企业家精神，使学生进一步理解现实的营销世界。“制定负责任的决策”专栏关注社会责任、可持续性和道德问题，提供了企业在营销战略中应对这些问题的出色案例。“使用营销仪表盘”栏目聚焦于营销者运用的多种跟踪和分析营销现象的手段，以图表的形式生动地描述它们，并明白它们计算、解释和应用的原理。“在线”栏目要求学生上网并批判性地思考特定企业的互联网使用情况，在评估企业的努力成功或是失败的同时，帮助学生应用所学的关键概念、术语和主题。“制订你的营销计划”板块要求学生通过创造自己的营销计划来掌握营销技术的实际应用。
《市场营销》是世界图书出版公司北京公司“大学堂”编辑部继《经济学的思维方式》和《认识商业》之后，出版的又一本经济管理领域的重要著作。如果说前面两本书是该领域的入门和整体性介绍的话，本书则深入到其中的重要学科，以通俗易懂的方式介绍市场营销各个方面的知识。事实上，经过前面8个版本的成功和不断进步，作为第9版的本书已经形成了一套创新、成熟和卓有成效的教学方式，深受广大学生的欢迎。本书已被翻译成11种语言，成为世界上最畅销的市场营销学教材，使上百万的学生和教师受益，这是对本书在内容的权威性和教学方式的创新性上的极大肯定。
本书的三位作者均为美国著名大学商学院的市场营销学教授。他们1983年便开始了本书的写作，从1986年第1版的面世到今天的这一版，已经融入了他们不断积累的经验、对这一学科最前沿课题的研究和思考以及对最新教学和学习方式的运用。最终呈现在读者面前的，是一本最综合、吸引人和先进的市场营销教材。将这样一本优秀的教材奉献给国内的读者，对我们来说，是很大的荣幸。
我们将继续编辑出版经济管理类的书籍，在本书之后，《商务沟通》、《服务营销原理》等书不久将面世，敬请关注并提出宝贵的意见和建议。