喜怒哀乐经济学
2011-9
新世界
利玛窦·墨特里尼
208
陈昭蓉
无
遇到有关经济的问题，我们经常会上当。就像史努比漫画中查理·布朗每次见到红发女孩就会脸红心跳、停止思考一样．我们的大脑也经常“热得发昏”。遇到省钱、花钱、投资这些事儿时，我们的大脑不再是合理的计算器，也无法遵循经济学教科书上的数学模型，找到“效用最大化”的解答。 平时，在我们两耳之间的“特制计算机”和我们如影随形．工作正常。可在某些时候， “中央处理器”却很迟钝，记忆力也靠不住，隐藏着超乎想象的缺陷。 非但如此，我们在日常生活中体验到的喜悦、不安、愤怒、羡慕、忌妒、厌恶等情绪，在必须下决策时，这些情绪会突然出现。迫使我们作出违反合理计算的结论。 不过大家不必担心，只要了解这一切就行了。要了解这一切，最好的办法就是亲自试试看。本书提供了许多相关的问题和案例．全面呈现了人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫败。对照这些案例和你自己的亲身遭遇，你就能理解自己是通过什么样的认知过程作出决定、大脑又是如何运作的。 了解这一切的目的，当然是要学习如何善用大脑。只要我们能学会用更好的方法增强判断力，就能成为思虑周密的消费者。 在我们所犯的错误当中，有些并不特殊，甚至可说是稀松平常；有些错误有迹可循，只要我们认清错误的真面目，就不会重蹈覆辙。举例来说，为什么薪水和年终奖金的用法会不一样?我在第一部提到人们会对相同的金额赋予不同价值。换句话说，大家习惯“在大脑里分类计算”。某一笔钱是怎么进口袋的、怎么出口袋的，都会改变那笔钱的货币价值。 大家都知道，人的眼睛会产生错觉，把假货看成真货。眼睛的错觉和认知的错觉总在无意间自然出现．使我们基于错觉直接下判断，忽略细节，偏离目标。 即使在我们眼前的是相同的信息，也会因为说明和呈现信息的方式不同，而使我们作出完全相反的选择。例如脂肪含量5％的酸奶比无脂肪含量95％的酸奶好，含有20％一般羊毛混纺的克什米尔毛衣比不上含有80％克什米尔羊毛的毛衣。 当抉择有风险的时候，我们对于风险造成的利益和损失也会有不同的衡量——相较于利益带来的喜悦，人们更在意损失带来的痛苦，所以会为了回避损失，而采取难以理解的行为，例如在危险的赌局中大胆下注。 我们每天都感到无所适从，却必须不停作决定。无论是金融专家还是医生，都不知道自己的决定是不是最好的。第二部说明了我们对风险的看法并不单纯，对数据、几率、百分比、统计数字的看法也会受到许多事物的影响。数字并不是冰冷客观的数值，而会受到情感渲染，导致我们作出令人吃惊的不合理的结果。
利玛窦·墨特里尼编著的《喜怒哀乐经济学》说明了我们在作决策时大脑如何运作。姑且不论阅读本书会不会让你更聪明，至少它会让你思维更活跃、思虑更周密。《喜怒哀乐经济学》读起来简洁明快，让人忘记了它其实在探讨意义深远的主题。只要是对消费行为、营销策略和经济学有兴趣的人，都应该看这本书。
利玛窦•墨特里尼，意大利最受推崇的“平民经济学家”，著有《经济的合理性批判》《认知与实验的经济学》等书。
第一部 合理决策的不合理
第1章 原来大脑是这样计算的
忽大忽小的500元
选择愈多，让人愈混乱
问法改变，决定就不同
第2章 自相矛盾的决定
如何引导顾客作选择？
有三个选项时，人会选中间那一个
内心不安时，会逃避作决定
第3章 决策的错觉和陷阱
荒谬的偏好顺序
为不合理决策付出惨痛代价
敝帚自珍，自卖自夸
人有维持现状的倾向
为什么无法及时终止亏损？
赢得竞标，反而不开心？
被数字印象牵着走
第4章 “先入为主”的认知陷阱
凭直觉下判断的后果
错觉其实很普遍
不合理的思考，才是正常
第5章 换个角度，决定大不同？
很可能赔钱时，会变得更敢赌
稳赚的时候，就变得保守
改变提问方式，足以影响决策
第6章 为什么老是在亏钱？
出租车司机在下雨天提早收工
卖掉赚钱的股票，抱紧赔钱的股票
什么事现在不做，以后会后悔？
第7章 有关金钱的错觉
你真的注重实质收入，胜过账面收入吗？
薪水少不要紧，重点是不能比同事低
损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦
第二部 其实我们不了解自己
第8章 同样是风险，感受大不同
找出自相矛盾的答案
情绪影响对数字的判断
“1％”和“每100人之中有1人”的差别
杯子小一点，感觉分量比较多？
第9章 和风险拉锯
相对风险比绝对风险更耸人听闻
搞懂统计数据，认清事物本质
第10章 高估自己的判断力
愈专业，愈容易自以为是
自大造成的陷阱
成功是自己了不起，失败是因为别人不好
人只看得见自己想看的
第11章 经验会作怪
高谈阔论的“事后诸葛”
事后的归因，影响客观的判断
第12章 投资人的心理
一味追求低风险，不见得风险就低
对过去表现良好的股票过度乐观
投资自己熟悉的企业，有什么不对？
愈清楚情况，投资愈顺利？
积极买卖，造成亏损
第13章 预测将来
既有经验影响对未来的判断
买卖股票难免感情用事
第三部 喜怒哀乐的决定力
第14章 盈亏的游戏
与人交手时的心理战
合作博弈
理论和实际的差距
第15章 会发怒的神经元
大脑痛苦的时候
了解别人的想法，再决定自己的做法
伸张正义的复仇带来快感
第16章 看穿人心的镜像游戏
以神经生物学解释金钱游戏
同理心来自镜像神经元
道德判断的两难，大脑怎么说？
第17章 情感与理性的角力
理性是有极限的
情感是不可或缺的助力
人与鸽子的相似处
第18章 太有人性的大脑
情感如同不易驾驭的黑马
刷卡付费减轻了神经系统的痛苦
合理决策的人，能妥善操控情感
结语 懒人经济学
决策何须太费力
自动反应的陷阱
认清自己的极限
几乎所有的人在第一种情况下都会改去比较便宜的那家店，可是在第二种情况下却选择在第一家店购买。换句话说，对大多数人来说，金钱未必时时具备同等的价值。 相同金额的钱，在不同情况下却有不同的价值。以刚才的例子来说，问题的实质其实相同，都是只要走10分钟路就能节省500元钱。可是对我们来说，买手机可以省下500元和买电视机可以省下500元，两者的差别很大。 500元就是500元，但为什么在不同的情况下价值会变得不同呢?这到底是怎么一回事? 根据观察，人们往往会把金钱分成各种类别，也就是会区分金钱的来源为何、怎样累积，以及如何使用。每个人都是以自己独特的方式在脑中计算的，只不过此时计算所用的数学思维和我们在学校学到的数学思维截然不同。 观察大脑的计算方式可以发现，人们会视情况不同而赋予同等数额的金钱不同的价值，于是所作的选择就显得互相矛盾。 在上述音乐会的例子中，许多人在第一种情况下(弄丢6000元的门票)，会把这个损失列入娱乐类别(也就是为了让自己心情愉悦的花费)。当门票不见了，如果重新买一张，那么第二张的票价就必须列人娱乐类别的支出。这时候，问题就变成“要不要为了娱乐而支付总计12000元的门票。”若只是为了短暂的娱乐。这笔钱并不算少，于是许多人在反复衡量之后，宁可放弃去音乐会享受美好时光的机会。 第二种情况则不同。在大脑的计算中．没有指定用途的6000元现金的丢失，与购买门票的6000元属于两种不同的类别。许多人在丢失现金的情况下并不排斥掏钱去买票，因为他们觉得自己只花了6000元听音乐会。当然，一想到自己弄丢了与票价相等数额的钱，也会泄气和自责，但还不至于因此放弃听音乐会，毕竟这两笔钱属于不同类别的支出。 至于买手机和电视机的例子则说明，到另一家店购买(手机或电视机)可以省下的金钱的价值。会随着选购物品的总价而改变。买3000元的手机所省下的500元，比起买80000元的电视机所省下的500元，显得更有价值。 换句话说，金钱的价值在我们心目中并不是绝对或抽象的。我们会自行赋予金钱相对的价值，而这是受到经验和情绪所影响的。例如在尘封已久的外套口袋里意外找到的年终奖金，其价值一定有别于自己汗流浃背赚来的血汗钱，两者后来被花掉的方式当然也会有所不同。 教科书费用、体育比赛门票、舞台剧门票、滑雪旅行费用、买彩票和股票的钱，等等，这些都被归人不同类别，分开计算。而且我们也看到，许多人在动用大笔存款购买贵重物品时。对金额的尾数连看也不看一眼，可是去超市购物时，却又变得斤斤计较，拼命挑选特价商品。 P4-5
这本书彻底解说了我一贯主张的经济就是心理学。重要的是，它让世人更关心近来蓬勃发展的行为经济学和神经经济学。尤其那些政治界和经济界的领导们，看到本书的问世，一定会非常开心。 ——丹尼尔·卡纳曼 2002年诺贝尔经济学奖得主 如果不能理解人们的心理，在商业上就不能取得成功。 ——铃木敏文 7＆I集团会长兼CEO向集团干部推荐本书 本书说明了我们在作决策时大脑如何运作。姑且不论阅读本书会不会让你更聪明，至少它会让你思维更活跃、思虑更周密。 ——波恩奇内利 米兰生命健康大学生物遗传学教授 这本书读起来简洁明快，让人忘记了它其实在探讨意义深远的主题。只要是对消费行为、营销策略和经济学有兴趣的人，都应该看这本书。如果能读两遍，我保证你会有更大的收获。 ——克劳埃斯 资深财经评论家
利玛窦·墨特里尼编著的《喜怒哀乐经济学》提供了许多经济学相关的问题和案例，全面呈现了人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫败。对照这些案例和你自己的亲身遭遇，你就能理解自己是通过什么样的认知过程作出决定、大脑又是如何运作的。
无
搞促销活动时买入的，静下心来看看还行，要是插图多些就太好了。
在图书馆借了这本书的，刚好买的无价和怪诞行为学到货，一对比，喜怒哀乐更加容易明白和翻译通顺，这三本书说的东西大同小异，如果真要买，建议还是喜怒哀乐。
《喜怒哀乐经济学》这本书我是在书店入口处看到的，翻了翻，没想到被阅读了，好书，句句入肉，都说到道上了，还能有什么能比得这实在……计划购买中……