商标 企业名称 广告语言文字应用规范指要
2008-2
学习出版社
中央文明办，国家工商总局，国家语委 编
189
我国具有五千多年文明历史，是一个多民族、多语言、多方言和多文种的人口大国。汉语言文字是世界上使用人口最多的语言文字，也是世界上影响最大的语言文字之一。汉语言文字在维护祖国统一，促进我国经济、政治、文化发展和社会进步，增进海内外华人的交流等方面，发挥着不可替代的作用。 国家通用语言文字是各地区、各民族通用的语言文字。国家通用语言文字的普及程度和社会应用的规范化水平，是国家的生产力发展水平和社会文明程度的重要标志之一。普及国家通用语言文字是国家在工业化、现代化进程中必须完成的历史任务。由于历史的原因，汉语汉字在发展过程中出现了方言隔阂严重，字形、笔画、字音分歧繁复等现象，这显然不利于国家统一和社会进步。从19世纪末开始，推进中国语文现代化的革新运动方兴未艾，白话文运动、国语运动（包括推广国语、制订拼音方案等）等都产生了重要作用。
《商标 企业名称 广告语言文字应用规范指要》旨在宣传国家有关法律、法规、规章和规范标准，阐述商标、企业名称、广告语言文字应用的规律和特点，通过分析一些具体应用情况对如何掌握政策、处理好上述领域的语言文字应用问题进行了进一步解答。
前言第一章 商标语言文字应用规范一、商标概述（一）商标的性质及作用（二）商标的特性（三）商标的种类（四）商标与其他标志的差异（五）商标的构成要素（六）注册商标的标记（七）商标权及其使用（八）未注册商标的使用二、商标用语用字的基本要求（一）商标中的语言文字（二）商标语言文字的特点（三）商标语言文字中存在的问题（四）对商标语言文字的要求三、商标语言文字应用管理对策（一）商标是语言文字应用的一个特殊领域（二）正确认识注册商标中存在繁体字、异体字的现象（三）依法规范未注册商标中的不规范用字（四）对以商标为主体的广告文案进行整体规范第二章 企业名称语言文字应用规范一、企业名称概述（一）什么是企业名称（二）企业名称的作用（三）企业名称权与保护（四）企业名称与商标的比较二、企业名称的构成与规范要求（一）企业名称的构成（二）企业名称用语用字的规范要求三、使用企业名称的规范要求（一）企业名称经核准登记注册后方可使用（二）不同物品上使用企业名称的规范要求（三）使用企业名称时的语言文字规范第三章 广告语言文字应用规范一、广告用语用字的特点及基本要求二、广告语言文字应用中一些常见问题及其对策（一）繁体字、异体字等不规范字的使用（二）语言运用不当的表现（三）广告行文的行款、数字、标点符号、计量单位的正确运用（四）方言和外语的使用（五）外文和汉语拼音的使用（六）运用换字手法改造成语附录一 国家通用语言文字简介一、普通话的由来及标准二、汉字的各项规范标准（一）关于《简化字总表》（二）关于《第一批异体字整理表》（三）关于《现代汉语通用字表》（四）关于《普通话异读词审音表》（五）关于地名用字（六）美术字的书写原则三、汉语拼音的拼写规则（一）人名、地名的拼写（二）虚词与相邻词语的拼写（三）名词前后成分的拼写（四）加短横的地方（五）数词、量词的拼写（六）指示代词、疑问代词的拼写四、标点符号和数字用法的规范（一）标点符号的规范（二）数字用法的规范附录二 国家语言文字法律、规章和规范标准选录中华人民共和国国家通用语言文字法中华人民共和国商标法（节录）企业名称登记管理规定（节录）企业名称登记管理实施办法广告语言文字管理暂行规定附录三 语言文字规范标准简化字总表第一表不作简化偏旁用的简化字第二表可作简化偏旁用的简化字和简化偏旁第三表应用第二表所列简化字和简化偏旁得出来的简化字附录标点符号用法出版物上数字用法的规定汉语拼音正词法基本规则第一批异形词整理表附录含有非规范字的异形词（44组）
但也有少数商标只有汉语拼音，有一些商标尤其是涉外商标则只用外文。 在当今中国，商标文字只用拼音或外文，脱离了绝大多数人的语文水平和欣赏习惯，弊多利少。例如就拼音的商标来说，由于不标调，拼写规则也不严格、一致，往往需要结合图形或厂名才能猜出是什么名称。如果遇上自造词语、缩写形式或有拼写错误的商标，则即使结合图形或厂名也很难猜出其确切名称。有的商标只有缩写字母没有图形，这时连究竟是汉语拼音缩写还是外文缩写也无法辨别。因此，从商标的作用来说，不应单用拼音或外文来作商标。 汉语拼音在我国商标图案中的运用十分普遍。我们认为，拼音在商标中主要有两个用途，一是给多音字、方言字、生僻字或过分艺术化的字注音。含有多音字的商标名称为了避免出现多种叫法，分散该商标的影响力，必须加注拼音，以统一、固定其读音；必须使用的方言字应该注出由该字方言读音折合而成的普通话读音；含有生僻字的商标只有加注拼音，否则很难让人知晓；在有些商标中，出于设计的需要，表示商标名称的汉字被艺术化为一定的图形或写成甲骨文、金文、小篆等古老的字体，以致使人难以一眼认出，这时如果在旁边注上其拼音，可以帮助人们理解商标图案和记住商标名称。拼音的第二个用途是可以比汉字更方便地构成简明的图形。这在无其他图形的纯文字商标中比较常见。用以构成图形的字母一般是商标名称的拼音缩写（每音节的第一个字母），也有的是全名。
