实用广告文稿写作
1997-12
中国水利水电出版社
欧阳友权
内容提要
广告文稿是广告策划和制作的灵魂和核心，是提高现代广告质量
和水平的出发点。本书阐述了社会主义广告文稿的本质和广告文稿的
性质、特点、作用、写作过程、总体原则要求，全面系统地介绍了广告
文稿的创意、主题、语言、体裁的基本原理和基础知识，介绍了广告文
稿标语、口号、正文等的一般知识和写作要领、规范、要求、方法、技
巧等；并对广播、电视、报纸、杂志等媒体的广告文稿的撰写，从理论
与实践、原理与技巧、方向与方法的结合上作了翔实的叙述，做到了融
科学性、思想性、知识性和通俗性、生动性、实践指导性于一体。
本书可作为高校广告学系和有关专业的教学参考用书，亦可作新
闻、商业、企业、广告等从业人员及广大社会青年的自学之用。
欧阳友权，1954年生，湖北竹溪人。武汉
大学研究生毕业，文学硕士，现为中南工
业大学社会科学系副主任、副教授，首级
有突出贡献的中青年专家。恢复高考首届
大学毕业后，一直在高校从事教学、科研
工作。先后出版个人理论专著一部，参撰
专著二部，编著二部，译著二部（含合
作），大学教材二部，工具书一部。发表学术论文130余篇。
专著代表作为《文学创造本体论》（中国文学出版社1993年
出版），编著代表作为《当代西方文艺批评主潮》（湖南人民
出版社1987年出版），译著代表作为《萨特论艺术》（上海
人民美术出版社1989年出版）。
欧阳周，笔名欧阳赤华、凌晨，1934年5
月生，湖南省邵阳市人。中南工业大学社
会科学系教授。现任中国高等教育学会美
育研究会常务理事、中南地区科技写作教
研会理事长、湖南省大学语文教研会副会
长等。1951年5月参加工作，先后在长沙
师专、湖南财贸学院学习和工作。1961年
8月毕业于北京大学中文系汉语言文学专业。主要著作有：
《中国元代教育史》、《世界近代后期艺术史》、《美学新编》、
《中国古代女子全书・女儿容》、《简明艺术辞典》、《大学实
用写作》（修订本）、《文艺鉴赏向导》、《实用文秘语言艺术》
等。先后发表《浅论技术美学》等论文30余篇。
目录
序
第一章 导论
一 广告与广告文稿
二 广告文稿的特点和作用
三 广告文稿写作过程
四 广告文稿写作的总体原则要求
第二章 广告文稿创意
一 广告文稿创意的含义和功用
二 广告文稿创意的源泉和流程
三 广告文稿创意技巧
四 广告文稿创意的原则与制约
第三章 广告文稿主题
一 广告文稿主题的含义和功用
二 广告文稿主题的基本内容
三 广告文稿主题与商品定位
四 广告文稿主题的表现
五 广告文稿主题与广告题材
第四章 广告文稿语言
一 广告文稿语言的含义和功用
二 广告文稿语言的分类
三 广告文稿语言与广告媒体
四 广告文稿语言的基本要求
五 辞格在广告文稿中的运用
第五章 广告文稿体裁
一 广告文稿体裁的含义和功用
二 广告文稿体裁与表达方式选择
三 常用广告文稿体裁写作示例
第六章 广告文稿标题
一 广告文稿标题的含义和功用
二 广告文稿标题与广告文稿主题
三 广告文稿标题的拟制方式
四 广告文稿标题的写作要求
第七章 广告文稿口号
一 广告文稿口号的含义和功用
二 广告文稿口号与广告文稿标题的区别
三 广告文稿口号的类别
四 广告文稿口号写作的基本要求
第八章 广告文稿正文
一 广告文稿正文的含义和功用
二 广告文稿正文的基本结构
三 广告文稿正文写作的基本要求
四 广告文稿正文的随文必不可少
第九章 广播广告文稿
一 广播广告文稿的含义和特点
二 广播广告文稿的创意
三 广播广告文稿的表现形式
四 优秀广播广告文稿选萃
第十章 电视广告文稿
一 电视广告文稿的含义和特点
二 电视广告文稿的创意
三 电视广告文稿的表现形式
四 优秀电视广告文稿选萃
第十一章 报纸广告文稿
一 报纸广告文稿的含义和特点
二 报纸广告文稿的创意
三 报纸广告文稿的表现形式
四 优秀报纸广告文稿选萃
第十二章 杂志广告文稿
一 杂志广告文稿的含义和特点
二 杂志广告文稿的创意
三 杂志广告文稿的表现形式
四 优秀杂志广告文稿选萃
主要参考书目
后记
