视觉饕餮的秘密
2008-5
上海文化出版社
何平华
247
本丛书由华东师范大学传播学院各专业骨干教师通力合作而成，是他们在相关艺术专业课程教学基础上的最新学术结晶，内容涉及传播学理论及广告传播、影视传播、民俗传播等广泛领域，深具学术的前瞻性与理论的新锐性，并且可读性强，是传播学专业学生必备的参阅书籍，也是传播业各界人士提升自身理论品位的极佳之作。
何平华，江西彭泽人，1965年生。1994年就读于华东师范大学中文系，先后获文学硕士和博士学位。出版专著《八大画风与楚骚精神》，合著《影视文学创编引论》；发表哲学、美学、文艺学和传播学方向多篇学术论文，独立编撰多部绘画作品选集。现被聘为华东师范大学传播学院新闻系副教授、硕士生导师，从事视觉传播及广告理论的研究和教学工作。
绪论：影视艺术的发展与现代影视广告语言 第一节：影视技术发展史的简略回顾 第二节：作为商业文明的影视广告 第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言第一章：现代影视广告的语言特征 第一节：影视广告的语言特性 第二节：影视广告语言的结构特点 第三节：影视广告语言的生成机制第二章：作为符号的现代影视广告语言 第一节：影视广告语言的泛符号化 第二节：影视广告语言符号的所指 第三节：影视广告语言符号的作用机理第三章：现代影视广告语言的传播特征 第一节：影视广告语言传播的语境 第二节：影视广告语言传播与受众的期待视野 第三节：影视广告语言传播与受众的知觉完型第四章：作为符号的“3B原则”与现代影视广告语言 第一节：女性（Beauty）与商品的情色化 第二节：作为伦理符号的儿童（Baby）和人类隐喻的动物（Beast）结语：影视广告语言与后现代主义思潮主要参考文献后记
影视广告以其特有的沟通力迅速取得受众的青睐，其崛起也对广告的性质规定产生了冲击和动摇。20世纪中后期在广告理论领域产生了两大流派，一是以大卫•奥格威为代表的广告“科学派”；一是以李奥•贝纳为代表的广告“艺术派”。“科学派”强调广告运动的规律性；“艺术派”强调广告运动的创意性。影视广告因其特有的形象性、情感性和无可比拟的沟通特点在1950年代后期的广告媒介中独树一帜，占尽先机。其时，在美国的广告运动史中，靠一则或几则广告影片成就一个品牌的神话屡屡产生，这为广告“艺术派”理论提供了案例佐证。如有世界香烟第一品牌之称的“万宝路”神话般地崛起，便与广告创意派大师李奥•贝纳于1953年创作的万宝路香烟电视系列广告分不开，广告影片画面雄浑大气，拍摄精良，其中的配乐——表现美国西部豪情的《荡寇志》令人久久难忘。而美国苹果电脑公司一夜间声名鹊起，也离不开广告影片“1984”的贡献，这则1980年代的经典广告影片以其先锋的意识形态表现美学而震惊全美广告界，因而赢得戛纳国际广告电影节金奖。而在中国，一部影视广告片成就一个品牌的神话，在20多年来的商业中国屡屡上演。影视广告尽管脱胎于影视工业，但已独立成长为一个庞大的工业、商业体系，其不仅在经济上反哺影视工业，也在视听语言上对影视艺术产生反作用。第三节：视听语言、影视语言与现代影视广告语言20世纪影视技术与艺术的发展带来了繁盛的影视工业文明，更为深刻的是它对人类语言和思维发展所带来的影响和变化，这些变化已经反映在当下社会的政治、经济、文化等一切生活现象中。
对影视广告的研究兴趣，早在数年前我给本科学生上这门课时便已经开始了，更远则要追溯到我第一次在上海体育馆看“广告饕餮之夜”了，数个小时里，那真是如沐春风，心想：这名字取得富有诗意，妙极！今天，除非你是一个与电视“绝缘”的人，否则，打开电视，电视广告便如影随形地跟着你，向你抛媚眼。我国的一位著名广告人还声称，要为中国的白领阶层，打造一个生活圈媒体，从家里到办公室，从汽车到街道，从医院到商场，你生活的每一个角落，都能看到他公司发布的影视广告片。这不是虚张声势，这情形正在变成你我的现实。电视业已成为后现代社会的宗教，而电视广告则展示了这个宗教的核心教义。对影视广告的研究，目前的学界和业界主要集中在创作实务上，这种状况依然基于我国的影视广告创作水平、制作水平的现实背景。“创作论”固然重要，“本体论”则更须加强。我的研究主要基于符号学和传播学之上，通过对影视艺术和影视广告的比较研究，试图探寻影视广告语言的基本规律，它的符号特点和传播特征，以期为更好地把握影视广告的创作实践提供一种理论视野，为影视广告的本体研究提供一种学术参照。符号学是一门相对艰涩的人文科学，尽管译介到我国已经有一段时间，但这门科学在我国的学术实践中，依然处于一个消化和尝试应用阶段。因此，我的研究也是一种探索，必定有诸多理解上的曲解，判断和运用上的错谬之处，敬请方家指正！
《视觉饕餮的秘密》由上海文化出版社出版。
影视艺术广告和影视商业广告的对比分析很到位