赢在创意
2009-5
海天出版社
孙松涛，林纳 著
216
无
创意深圳 正如本书作者所言：当今社会，创意以其所向披靡的趋势，横扫旧有的经济增长模式，演化成风靡全球的产业经济，并已成为最具活力、经济效益相当可观的“朝阳产业”——这种创新模式，正以超常规的速度创造财富，并“制造”出一个个活灵活现的财富神话，使一些在另一个时代可能碌碌无为的人，今天成为创造财富神话的创造者。 在我们的眼前，21世纪动人的画卷正在徐徐展开，慢慢映入我们的眼帘，气势磅礴，惊心动魄…… 《赢在创意》所描绘的，正是画卷中的一部分，或许仅仅是某一个色彩，即便如此，已让读者为之喝彩——因为它言之有“物”，晓之以理，所以，震撼，感动，共鸣。 深圳是一座年轻的城市，她崭新，充满生机，这里有一群创业的年轻人，对创意而言，更具实验性的标本意义。 2004年，深圳市政府正式提出全力打造创意产业，把深圳定位为“创意设计之都”，大力开发文化创意产业，并出台了一系列政策法规，扶持包括影视动漫、建筑设计、印刷、服务设计等创意产业的发展。 目前，深圳的创意产业仅平面设计人才就达2万多人，规模居全国之首。近10年来，深圳设计师们以其特有的创意动力，在全球顶级设计赛事和国际展览中，频频获奖。 可以这样说，深圳的高速发展及其发展模式，本身就是一个大创意，从一个小村庄脚下，经过短短30年自强不息的努力，建设成为一个现代化大都市，这本身就是一个奇迹！ 今天的深圳，已孕育了一个海纳百川、包容豁达的城市文化，其独特的城市气质，为在这块土地上奋斗的创业者，赋予了一种敢于冒险、崇尚开放的创新精神。 从某种意义上说，创意是深圳的城市名片，是深圳速度的象征，也是深圳的精神财富，更是我们这个时代的精神财富。 在深圳的经济发展过程中、在构建深圳商业模式和商业精神方面，创意所起的推动作用功不可没。 所以，深圳不但是“创意设计之都”，同时，也是“创意之都”。深圳的发展，过去靠创意，现在也靠创意，将来更靠创意！ 无疑，《赢在创意》的出版，不但彰显了深圳“创意之都”的个性，也是给深圳“创意之都”这个美称献上的一份厚礼。
本书是“设计之都”系列丛书的第一本。本书作者孙松涛现任中央人民广播电台驻深圳记者站站长，多次获得“中国新闻奖”。林纳是资深策划人，在北京从事畅销书研究、策划和写作多年。 只要你留意每年公布的胡润中国富豪排行榜，你就会深切体会到，中国的财富在不断增长，中国的富人将越来越多，积聚财富所耗的时间却越来越短……富豪们是靠什么“法宝”如此快速地实现自己的梦想的？本书的答案是：创意。正如本书所言：当今社会，创意以其所向披靡的趋势，横扫旧有的经济增长模式，演化成风靡全球的产业经济，并已成为最具活力、经济效益相当可观的“朝阳产业”——这种创新模式，正以超常规的速度创造财富，并“制造”出一个个活灵活现的财富神话，使一些在另一个时代可能碌碌无为的人，今天成为创造财富神话的创造者，《赢在创意》所描绘的正是这些财富神话的一部分。 本书透视了从创意到赢利的手段、技巧和方法，以此命题为基础，并结合“深圳奇龙文化创意机构”庞柱平先生的实践经验，向读者阐述企业家是如何将“创意”通过魔幻般的“法术”转化成财富，从而实现致富梦想的。在庞柱平看来，深圳是一座年轻的城市，崭新，充满生机，这里有一群创业的年轻人，对创意而言，更具实验性的标本意义。深圳的发展，过去靠创意，现在也靠创意，将来更靠创意。
庞柱平，男，1964年生，天津人，现居深圳；深圳市青年联合会委员，深圳市专家工作联合会文化艺术专家工作委员会专家，深圳市文物艺术品收藏协会顾问，十项国家专利获得者，资深文化与项目策划人，现任深圳市奇龙文化发展有限公司总经理。
策期并戚功实施的文化创意项目有：
●天虹之星全国少儿钢琴大赛
●丰田杯挑战吉尼斯汽车象棋大赛
●百万市民签名支持深圳申办大运会
●将深圳策划设计为56民族文化广场活动
●“一米阳光走进墨脱”深圳“一帮一家庭”大型公益慈善活动等众多大型活动。
序言一：创意深圳序言二：为什么倡导创意创业前言 创意，21世纪的财富第一章 创意看准了会助你闪电般成功 1.创意是什么 2.创意不是什么 3.创意与万有引力定律 4.创意的现实性原则第二章 创意与策划方案整合 1.策划创意 2.创意应用 3.模仿与创新 4.说服别人应用创意第三章 创意赢利条件 1.需求第一 2.渠道制胜 3.媒体推动 4.挖掘市场第四章 创意时代VS未来赢利模式 1.“双螺旋”赢利模式 2.全新赢利模式策略 3.颠覆传统的N种营销理念 4.互联网“蛋糕”如何“摘”第五章 成功创意案例 1.一个小创意让鼠标垫“漂洋过海” 2.别小看那些不起眼的野花 3.“老干妈”的神奇配方 4.“玩”出来的财富附录 务实商务策划案例解析后记
第一章 创意看准了会助你闪电般成功 2.创意不是什么 相传有兄弟俩，哥哥7岁，弟弟5岁。由于卧室的窗户长期封闭，屋内阴暗而潮湿，兄弟俩每当看见外面阳光灿烂，心里格外愉快，也十分羡慕有阳光的地方。有一天，兄弟俩商量： “我们一起把外面的阳光扫一点进屋吧。” 于是，兄弟俩拿着扫帚和畚箕，走到阳台上扫阳光。等到他们把畚箕的“阳光”搬进房间里时，畚箕的“阳光”看不见了，卧室依然昏暗。他们来来回回扫了多次，还是无法把阳光“搬”进屋里。兄弟俩十分纳闷。正在厨房忙碌的妈妈看见他俩的怪异举动，问道：“你们在做 什么？” 他们回答说： “房间太暗了，我们扫点阳光进来。” 妈妈笑道： “把窗户打开，阳光自然会进来，何必去扫呢？” ——“扫”阳光绝对不是创意，因为这种想法在现实中无法操作，所以，无法实现。站在商业的角度说，这种不能加以利用的“创意”，不会助你走向成功。 创意不是“好主意、好点子” 创意不是我们常说的“好主意”或“好点子”，应用在商务策划或商业运作中的创意与点子或好主意有本质的区别， “扫阳光”是一个“主意”，但它不是好的创意，因为它缺乏操作性，不具有商业价值，所以，它不会为我们创造财富。 相对于点子而言，创意更具新颖性、前瞻性和可操作性，是一种复合陛的高级思维活动。 早些年，有人兴致勃勃提出“流动商店”这个想法，说买辆大型汽车做“流动商店”，可以节省很多租金（难道这辆大型汽车是免费的？ 可能比租金还耐算），哪里有需求，就把车子开到那，车所到之处，就是店之所在。有人认为这是一个很具“创意”的点子。 其实，从创意思维的角度看，这是一个挺低级的“点子”，我们从一些城市的“活动摊档’’那里看到了“复制”的痕迹（我们不反对复制）——那些没执牌的小贩，推着小型手推车随地摆摊——手推车灵活，可以避开城管人员。 撇开复制成分不说，站在政府管理层面看，工商管理部门会给这种 “流动商店”发牌吗？这是一个商业政策问题，若政策不允许，再好的 “点子”也是空想。 别让财富从手指缝“漏”走 再好的创意，如果没有策划能力将它变成一种赢利模式，也只不过是一个点子，或者说是头脑中的一种想法而已。就像有些人手里捏着技术和发明一样，如果不及时利用它，等到别人想到了，为时已晚。关于这样的事例，古今中外，数不胜数。 在阿拉伯流传着这么一个可爱的故事：传说有一位商人，带着两袋大蒜来到遥远的阿拉伯，那里的人从来没有见过大蒜，因此，他们用当地最热情的方式款待了这位聪明的商人，并赠予他两袋金子作为回报。另一位商人听到这个消息后，马上仿效，他带去了味道更好的大蒜，结果，阿拉伯朋友更加感激，认为用金子难以表达谢意，遂回赠了两袋大蒜——因为他们已经懂得了栽种大蒜，自己可以生产了。 这个小故事告诉大家，创造财富的路径不是重复前人走过的路，更不是100％的复制，而是靠独特的创意。 在商业社会里，要想以创意获得意外的收获，除了抢先一步、占尽先机外，你的所作所为必须有创意，否则，步人后尘，东施效颦，其结局就像第二位卖大蒜的商人那样，得到的可能依然是大蒜。 所谓“赢在了起跑线上”，就是说，一旦你有了创意，就要先下手为强，不要首鼠两端，否则，就不可能抢占制高点，也就不可能获得最大的成效。 俗话有说，美丽的景色总是让走在最前面的人先看到。创意也一样，当你看准了，就要果断下手。深圳资深策划人庞柱平先生曾有过这样一段经历：2000年年底，他去深圳书城办事，书城门口那台29寸液晶电视的画面吸引了他，当时，电视正播放着广告。在等电梯的时候，他的脑子一直在电视屏幕上转，他感觉电梯门口两侧空空如也，忽然想，如果把外面的电视机挪到这里，用VCD播放广告多好，既能让等电梯的人消除烦躁情绪，又可以看到精美的画面！ 于是，他马上行动，找报业的朋友商量，倾听业内朋友的意见，了解市场。经过充分的论证和一段时间的奔波之后，于2003年中期，这个项目才正式上马，而这个时候，江南春的“分众传媒”其电梯框架广告、电梯电视广告，已经在全国市场大张旗鼓“抢夺”资源。可想而知，“分众传媒”财大气粗，在凌厉的市场资源争夺战中，庞柱平先生的投资者终因资金不足，致使这个项目不了了之，最后夭折了。 这确是一次惨痛的教训，如果庞柱平先生当时及早找到投资者，并在资源整合方面找到好的模式，或许就能改写今天电梯电视广告媒体的历史，而事实上，2002年年底成立的“分众传媒”，成为中国视窗媒体的行业老大，这是毋庸置疑的事实！ 找到创意固然重要，但是，有了创意，如果我们不能把创意人、投资者、经销者、生产者等粘在一起的力量整合起来，不能策划成一种符合行业自身特色的赢利模式，成功的机会也很渺茫，终将被淘汰出局。 有时候，先到一步和晚到一步，看起来并没有太大的区别，但落实到实质上，区别就大了。对先到一步者来说，如果没有把创意策划落实到实处，也会被后来者追上；当先到者的优势被削弱之后，自己的“头啖汤”虽煮好了，却被别人整碗抢先端走了。 后工业时代的创意与复制 古希腊哲学家泰勒斯在两千年前就说过，世界是由水构成的！因为在他的观察中，种子是湿的，大地是以湿的东西为养料才有生命，死的东西是干燥的、腐败的……他进而说，万物都是由水构成的。 在当时看来，他提出这个假说，确实是个创意。 但是，两千多年过去了，没有人把它叫做创意——尽管泰勒斯的名字和理论始终出现在西方哲学史上，或者出现在科学史上——泰勒斯这句话依然没能“混”上创意的名分。一个很重要的原因，是他这个想法仅仅是个假说，无法在现实生活中得以验证，换句话来说，因为这句话未能为社会带来财富的增长，未能代代相传，未能复制若干的财富，所以，没有人说它是创意！ 在当今的商业社会环境里，企业之间同质化的竞争越演越烈，已不再是“狭路相逢勇者胜”的年代，而是“狭路相逢智者胜”的时代，因此，有人用“创意”来定义当今的时代特质。如许多城市设置“创意产业园”等名头，正是“创意时代”大背景下的产物，也正因为如此，才有一些创意产业企业应运而生。 由此可见，创意已被商界视为神明，视为快速积聚财富的“核动力”；如果某个创意因市场运作而取得成功，后来的企业则不遗余力、毫不含糊地I央速加以复制。 我们深入研究发现，后工业时代创意的商品化将面临一个必然问题，就是复制。在工业时代里，商品被机器无情而无限地复制；在后工业时代里，资讯被媒介无限复制，创意也面临着无情的复制。 一个好的创意，源于对以前多个创意结构性的整合，而这个由拼贴和挪用而来的“创意”，必然再次面临被拼贴与挪用的可能，从而成为新一轮创意的奠基石。正是由于这种有意识的“挪用”，才繁殖出新的创意。今天的中国，“麦当劳”连锁模式一次次被企业家拼贴、挪用并取得成功的事实，说明了效仿的现实价值——这也许是企业对模式与复制趋之若鹜的根本缘由。 “新7天酒店”是传统行业复制现代商业模式的成功例子，它刷新了传统旅业的经营模式。在新的创意模式支持下，“新7天酒店”以匪夷所思的速度扩张，并获得了高速的财富增长，而现在，很多行业也在复制“新7天酒店”的商业模式。 有一句话也许你听过无数次，说第一个把女人比作玫瑰的人是天才，第二个拿这个比喻说事的人就是蠢才。这个比喻也许有点老土，现在拿出来说，并不是想论证它如何老土，我们想表达的是，原创的东西固然好，但是，再引用它的人也并非蠢材——因为我们可以在“玫瑰”前面加很多不同的形容词修饰，每加一个形容词，可以生成不同的玫瑰…… 资深创意策划人庞柱平先生在错失了电梯电视广告媒体经营之后，一直没有停止对电梯广告媒体的思考，在他看来，只要在玫瑰前面加一个形容词，电梯广告发布就活了，便是一朵新的“玫瑰”。最近，他策划了“电梯置顶广告媒体可行性方案”和“电梯无线广播广告媒体”。在他的设想中，电梯间顶部可以装置广告媒体，它既可以是一个框架，也可以是一个电视屏幕或一段声音，这样做，可充分利用电梯的空间。对受众而言，抬起头，既可看到精美的画面，也等于给脖子做伸展运动，减轻疲劳——对于每天乘电梯的人来说，无疑是福音。 后工业时代的某些所谓“创意”，其实是对原创意的效仿或挪用。电梯置顶广告媒体如此，“新7天酒店”也如此。 由此，我们大胆假设，如果去阿拉伯卖大蒜的第二个商人不是带大蒜，而是带那里急需的一些产品，他的结局就不是扛一袋相同的产品打道回府了；如果“可口可乐”其连锁经营模式是原创的话，那么，“麦当劳”、“肯德基”、“沃尔玛”、“八佰伴”、“铜锣湾”、“新7天”等等，它们的形态则是在“玫瑰”前面加上一个新形容词，是新创意成功运作的结果！
21世纪的财富是什么？是创意！ 本书将让你——看到一个更广阔的创意世界，从一个更高的层面，理解创意、熟悉创意、应用创意！ ——分众传媒董事会主席、首席执行官 江南春 《赢在创意》所描绘的，正是画卷中的一部分，或许仅仅是某一个色彩，即便如此，已让读者为之喝彩——因为它言之有“物”，晓之以理，所以，震撼，感动，共鸣。 《赢在创意》的出版，不但彰显了深圳“创意之都”的个性，也是给深圳“创意之都”这个美称献上的一份厚礼。 ——深圳市决策咨询委员会常务副主任 郭荣俊 这本书读的是创意，写作也充满创意。阅读者自然会收获创意。 ——文化学者、作家、凤凰卫视栏目策划人 胡野秋 创意来自灵感与智慧。 ——中国人民大学博士生导师、中华孔子学会会长 葛荣晋 点石成金。 ——著名表演艺术家、国家一级演员 六小龄童 香烟广告媒体、倒立机、高速公路收费处栏杆广告、可更换刷毛牙刷、大学生诚信档案，这些都是你可以在本书中发现的创意商机。读完本书，或许你将进发更多属于自己的创意灵感。 ——著名策划人、奇龙文化总经理 庞柱平 中国人民大学深圳校友会副会长兼秘书长 陈燕燕
《赢在创意》“设计之都”首部创意力作，著名策划人为您全方位揭示创意赢利之道。分众传媒董事会主席江南春，凤凰卫视著名主持人杨锦麟，凤凰卫视栏目策划人胡野秋，中国著名表演艺术家六小龄童联合推荐。中国至今唯一一部对外公开商业秘密的著作，《赢在创意》已获十项国家专利，著名策划人倾情奉献。创意——通向财富源头的智慧杠杆，著名策划人为您全面揭示创意赢利之道，书中处处显商机，供君择取所需。
无
是本不錯的書，如果你看了思維風暴再看這本贏在創意更合適。有種理論和實際結合的感覺。