媒介融合论
2009-12
中国传媒大学出版社
徐沁
287
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今天的中国，一个发展中的大国形象，已昂然崛起于世界的东方，让人刮目相看。世界惊奇发现，中国社会面貌光彩焕然，已非昔日可比，这似乎只是弹指一挥间。 回首过去，我们看到了辉煌的成就和灿烂的微笑，同时也看到了艰辛的汗水和坚实的脚步。中国的媒介与传播研究，也与我们的时代同命运、共呼吸，演绎出激越曼妙的交响，我们既取得了累累硕果，也面临着重重挑战。作为一名长期从事媒介与传播研究的中国学者，我亲身体验感受到了这些年中国学界所走过的不凡历程，可以说是发展与困惑同在，成就与问题并存，我深深体会到祖国给予的坚强支撑，历史带来的巨大机会。 人至三十当是而立之年，而当中国改革开放迎来他的三十周年之际，中国的媒介与传播研究似乎再一次走到了一个历史的十字路口。
本书在考察三大传统媒体运营特征及生存窘境的基础上，通过透视数字化时代第四、第五媒体的发展态势，明晰了媒介融合的内在驱动因素和传统媒介的变革图景；在综合国内外媒介融合研究成果的前提下，对多重视角下媒介融合的六大模式进行理论探讨，并根据全民媒介素养调查结果，提出信息化时代媒介素养缺失现状的五大应对策略。大量采用社会调查、数字对比和图表分析方法，使结论奠基在案例剖析之上，更准确地描摹出媒介生态的演进路径。适读对象：新闻传播专业研究人员、师生，媒体从业人员，媒介爱好者。
徐沁，女，杭州人。英国Warwick大学硕士。浙江大学传播学博士。现任教于浙江大学外国语言文化与国际交流学院。主要研究方向为传播学和外语教学。
绪论 一、泛媒体时代媒介融合的文化背景 二、国内外“媒介融合”研究现状 三、本书研究思路及思维框架第一章 传统媒体的特征及生存业态 第一节 传统媒体及其运营特征 第二节 传统媒体的生存窘境第二章 数字技术引领下的媒介融合 第一节 “第四媒介”计算机网络的发展态势 第二节 媒介融合概念的界定 第三节 四大媒介融合新图景 第四节 “网络媒体新形式”手机媒体的崛起第三章 媒介融合的动因及模式 第一节 媒介融合的驱动因素分析 第二节 多重视角下的六大融合模式第四章 媒介融合进程中的优势与困境 第一节 媒体融合的优势 第二节 媒介融合的困境第五章 数字新媒体时代传统媒介的变革 第一节 从形式到内容的报纸产业链 第二节 突破收视习惯的智能交互电视 第三节 广播媒体的整合竞争与复兴第六章 媒介融合下媒介素养教育的建构 第一节 全民媒介素养现状调查举要 第二节 大学生媒介素养调查个案 第三节 应对媒介素养缺失的策略第七章 媒介融合前景预测 第一节 技术展望及未来需求参考文献后记
从上面几例报道大略可知，全球传统报业多数面临着严重的困境，甚至有人据此而言“报纸行将消亡”。比如，2006年12月13日，美国《时代》周刊发表分析文章说，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证了美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出的报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。” 当然，美国学者“报纸消亡论”并无直接的科学依据，但有一点是必须引起传统媒体界重视的，那就是传统媒介必须思考如何在新形势下努力寻求生存的生机和市场机会。 四、虚假广告使广播公信力骤降 20世纪80年代末期，曾有一段时间，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20％以上的年增长率，增幅位居四大媒体之首。医疗保健品的联姻是使广播广告畸形增长的罪魁祸首。从当时全国各地广播电台经营情况看，最大的隐患是广告的结构比例失调。相当多的电台广告收入来自行医卖药等医疗保健专题节目，广播广告经营人员最大的收获就是拥有一个医疗保健专题。有些电台2002年健康医疗广告的收入分别占全部广告收入的90％以上，每天十几个小时的节目，健康医疗专题竟然多达五六个小时。而这一现象的奇怪之处是几乎所有的广播媒体都或多或少在发布一些违法欺诈性医疗广告。
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