广东报业竞争三十年
2008-12
暨南大学出版社
林如鹏
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三十年来中国新闻改革取得了一系列成效，我国的社会主义新闻事业成就辉煌，直到现在仍然保持着相当快的发展速度。 改革开放之初，真理标准的大讨论引发了各个行业各个领域第一次思想大解放，新闻界也在理论上进行了重要的探索。“信息”概念的引入，直接导致传媒业结构、新闻体裁、报道方式、写作方式的变化，使新闻媒介的面目焕然一新。1992年之后，随着建立社会主义市场经济体制这一改革目标的确立，新闻“商品性”的讨论随之展开。这场讨论伴随着社会主义市场经济大潮，又一次极大地推动了新闻业界的改革实践。竞争、效益、市场、受众等观念得到了新闻业界的广泛认同，都市报、各类服务类报纸横空出世，电视专业频道的数量大量增加，媒体的广告收入直线上升，等等。新闻商品性的讨论也为后来的媒介产业化、市场化、集团化发展奠定了坚实的理论基础。 广东是新闻改革的重镇。在30年的新闻改革实践中，广东媒体，尤其是广东报业无疑是排头兵。在管理体制改革、运行机制创新、时政新闻报道、报业集团化发展等诸多领域，广东报业都作出了非常积极、极具价值的探索，屹立在新闻实践改革的潮头。以《南方日报》、《广州日报》为代表的党报成为强势主流媒体，给全国党报的发展提供了有益的借鉴。《南方周末》、《21世纪经济报道》、《南方人物周刊》已成为全国知名的媒体品牌。多年的探索和实践，广东报业已经形成了自己鲜明的特色和成熟的发展模式。对广东报业的研究是一个内涵十分丰富的课题，具有重要的理论和实践意义。
本书对广东报业的发展进行了一次全景式的扫描。以1978年为起点，总结、梳理了广东报业发展的历史轨迹和特点，时空跨度大，脉络清晰，具有较强的史料价值。除此之外，分析了广东四大报业集团在激烈的竞争中采用的竞争战略及成效，阐述了广东报业发展领先全国的竞争优势，探讨了广东报业的实践对全国报业的启示，并对国外报业集团的发展进行了经验借鉴。这本书的视野开阔、资料翔实，既有宏观的理论分析，也有微观业务操作探讨，从历史回顾、现状分析、前景展望，多角度对广东报业的发展进行了剖析，显示了作者扎实的学术功底、敏锐的学术眼光和严谨的治学态度。
林如鹏，1968年10月出生。1993年11月在暨南大学获得新闻学硕士学位，2004年6月在复旦大学获得传播学博士学位，2004和10月至2006年10月在广州日报报业集团、清华大学从事博士后研究。现任暨南大学副校长、教授、博士生导师。研究方向为新闻业务及媒介管理。
总序序绪论第一章 新时期广东报业的崛起 一、新时期广东报业发展的三个阶段 二、新时期广东报业发展的四大特点第二章 广东报业竞争战略分析 一、广东报业竞争三境界 二、四大报业集团竞争战略分析 三、广东报业竞争战略基本特征第三章 广东报业竞争优势研究 一、岭南文化的熏陶使广东报业得风气之先 二、经济高速增长为广东报业发展培育沃土 三、宽松舆论环境使报业有充分的发展空间 四、地缘优势为报业提供了对外交流的便利第四章 广东报业面临的机遇和挑战 一、广东报业发展的机遇 二、广东报业面临的挑战第五章 广东报业对全国报业的启示 一、党报优势与市场竞争 二、创新精神与报业竞争 三、异地扩张与资源整合第六章 中美报业集团发展模式比较 一、美国报业集团的运营特点 二、美国报业集团的管理模式 三、美国报业危机与战略应对参考文献后记
第一章 新时期广东报业的崛起 广东报业在文化大革命期间遭到严重的打击和摧残。十一届三中全会以后，改革开放的春风给广东报业注入了活力，使其焕发出勃勃生机。《羊城晚报》于1980年2月15日复刊，随后全省绝大部分地市也先后复办或创起机关报。这一时期，报纸丰富多彩的报道内容以及生动活泼的文风和版式既体现了岭南特色，也充分体现了新时期的办报方针。随着改革开放的深入发展，为了更好地适应时代的要求，满足受众的需要，广东报纸不断进行新闻改革，扩大版面，开设专版、专栏，在扩大信息量的同时增强了报纸的可读性；此外，《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》纷纷创办系列报刊，涌现了一批如《南方周末》、《足球》等极具发展潜力的知名报纸，从而形成了主报与子报互补共荣的格局。与此同时，“一业为主，多种经营”，积极开拓新的经济增长点，为后来报业集团的成立奠定了坚实的基础。1996年1月，《广州日报》作为试点单位在全国率先成立第一家报业集团，紧随其后，羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、深圳特区报业集团相继成立，由此广东报业集团的数目居全国之首。目前，广东四大报业集团都成为以主报为旗舰，下辖多张子报，拥有出版社、大型网站及系列公司的报业集团。集团内部通过资源整合，实现了报业资源的优势互补、优化配置，总资产节节攀升。到2001年底，广东四大报业集团总资产达83亿元，报业广告经营额达34．2亿元；2003年四大报业集团总资产达到了114亿元，报业广告经营额达63．52亿元，在全国报业经济中一枝独秀。 ……
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这是一本实践与理论相结合的好书，很有学习价值
在广东，这片改革开放的前沿阵地，素有“珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电”之称，经济发展较快，言论环境较为宽松的土地上，传媒行业百花斗艳，风起云涌。而在广州，广东省的政治、经济、文化的中心，南方传媒集团、广东日报集团、羊城晚报报业集团三大报业集团同室操戈，三分天下。纵向来看，广东报业经历了从传统的“三十年不变”的四版版面到厚报时代，再到当下的全媒体时代；也从同质化的竞争转变为了差异化竞争，再到战略竞争。无论形式如何推陈出新，本质上还是围绕着新闻采编、广告经营、发行网络、系列报刊、运营机制以及发展战略这些方面的全方位立体竞争。
大背景下纵观报业市场
倘若要给广东传媒行业拍一个CT图，抽丝剥茧般去考察每一个部位的状况，不妨先从大的背景开始考察，因为大众媒介不可能孤立于社会环境所存在，其言行举动必然会受到动态社会宏观环境的影响。在此，笔者不妨就广东省媒介所处的宏观环境采用战略管理学里面的PEST分析方法进行简略概括，主要分为政治环境，经济环境，社会环境和科技环境四个方面。
在中国，要做媒体，首先要把自己做成一个政治家。中国的新闻媒体除少数由各民主党派所办之外，绝大多数是由中国共产党所领导的。因此，中国新闻事业的基本性质是：新闻事业是党和政府的喉舌。由于新闻行业作为政府喉舌存在的客观性，我国报社长期以来作为事业单位一直享受着特殊的文化政策扶持，其鲜明的意识形态属性必然使政治利益集团对其加强控制。因此，政府部门的相关政策法规对报业发展的影响无疑是巨大的。2009年9月26日，国务院发布《文化产业振兴规划》，表明国家对文化产业战略地位的高度重视，从政策层面对文化产业将是一次巨大的推动，而且规划内容也提到将推进有线电视网络和出版物发行的跨区域整合；另一方面，2010年4月，国家颁布新的政策中指出通过金融手段支持文化产业做大做强，其中包括鼓励银行信贷政策、直接融资政策以及保险政策等。由此看来，资金支持有助于传媒集团的战略发展，比如加快跨地域、跨媒体和跨行业整合的步伐，实现外延式扩张做大做强。
所谓的媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。媒介经济环境主要是由社会经济结构、社会发展水平、宏观经济政策等要素构成。一直以来，广州、深圳、佛山等市在文化、体育和娱乐业方面一直领先于汕尾、揭阳、潮州等市。经济发展不平衡，会引起各区域报业市场化程度的参差不齐。但从战略角度上来看，经济不发达地区，报业市场化程度不高，这些地区的报纸多以党报为主，品种较为单一，对于品牌资源、市场化程度丰富的报业集团来说，进入这些地区，拓展和延伸自身品牌资源相对容易很多。如2007年《南方日报》开始新一轮改版，将报纸分为珠三角以外版以及珠三角版印刷，目的是要在珠三角地区扩4个版。与此同时，《南方日报》、《南方都市报》、《广州日报》、《信息时报》、《羊城晚报》、《新快报》六份报纸目前均已开辟了地方版。值得注意的是，异地办报战略制定者应充分考虑进入壁垒：竞争者的经营战略与市场饱和程度，是否能够聚焦于真正的差异化上重拳出击，是否有足够的资金周转予以支持。毕竟，“既要有市场，还要有把握进入市场的能力，这才是最佳的目标市场。”此外，地区经济差异下也催生出加盟或者兼并异地报纸，以及异地投资创办新报两种异地扩张战略模式。
媒介社会环境内容广泛，主要包括各阶层的形成和变动。人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区流动，社会结构，人们的生活方式、价值观念和信仰等。倘若将媒介社会环境作为一个整体看待，那么这些便如同该整体的消费行为特征，影响着市场的需求变动以及媒介的战略制定。
从文化氛围来看，“敢为天下先”的岭南文化精神孕育除了三大报业集团的办报理念，比如《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《新快报》的“新锐，新知，新见”，《广州日报》的“追求最出色的新闻”等，而对于受众而言，港澳文化的渗透，境外媒体报道的影响，老百姓对于媒体播报的客观真实性要求更高。从人口数量来看，广州已经不再是单一的广州，而是一个“大广州”另一方面广州也是一个人口流动率较高的城市，而人口流入的城市或者地区，也许就是报业集团应该关注的新市场。
科学技术就是第一生产力，技术手段作为传媒发展的物质基础而存在。从2005年开始，南方报业集团与广东移动合作推出彩信和WAP两种版本形式的手机报纸，与此同时“网络问政”也受到一致好评；2006年广州日报报业集团率全国先河推出电子阅读器；2007年广州日报报业集团与广东移动在、专线、139邮箱、139说客、移动办公、3G服务在内的一揽子服务上也有所突破。但是，无论是现在的网络电子报纸和移动手机报纸，无论是“有声报纸”、“手机炫报”，还是新概念“报纸”，都只是改变了传统报纸的载体和表现形式，并没有给报纸增加新的内容信息，新闻内容、形式等并没有发生实质性的演变。
报业三十年，人间半甲子
市场不会是恒定不变的，而是流动的，游离的。消费者的需求也会随着全球化的影响日益呈现多元化趋势。单一的品牌已无法再满足消费者多元化的需求，南方报业集团“龙生龙，凤生凤”的多品牌战略应运而生：从《南方周末》人物版到《南方人物周刊》，南方报业集团实行了优生优育模式，在相同人才，发行渠道，广告客户资源，技术设备，资金等优势下，催生多品牌滚动发展；《21世纪经济报道》源自于《南方周末》中善于经济报道的采编队伍，《21世纪环球报道》又衍生于《21世纪经济报道》；《南方都市报》出自于《南方日报》的原版人马，《南方体育》也出自于《南方日报》中好舞文弄墨的采编人员，体育报道风格迥异。对于这种多元化品牌战略的实施，笔者认为不仅能够满足消费者的多元化需求，还能够降低人力成本，新的子刊尽管风格不同，但都最大化的利用了原有的人力资源，并且发挥了其特长与潜能，内部流动的同时促进采编队伍的交流与思维碰撞，产生了1+1>2的效应。这充分体现了南方报业集团战略制定者在敏锐嗅到市场变化的同时，懂识人，善用人，巧用人的过人之处。而基于南方报业原有的声誉，这种整合营销的方式更是到达了事半功倍的效果。
细分市场，实施多品牌战略，树立良好形象，深得读者之心，方能够全方位占领市场。《南方都市报》的受众定位是城市市民为核心的群体，面向广州、深圳并辐射周边地区；《南方日报》立足广东，走向全国；《南方周末》以知识分子为核心受众，面向全国发行；《21世纪经济报道》受众定位于高级管理人员、决策者、知识分子、经济爱好或者研究者；《城市画报》的核心读者则是全国中大城市受过良好教育的25-35岁的年轻人，素有“小资杂志”之称。如此多管齐下，市场覆盖面陡然增大。基于南方报业原有的品牌影响力，多元化发展战略将原有品牌增值，表现为横向上扩大了品牌的号召力，纵向上拉伸了品牌的理念。除此之外，在经济效益，社会效益双收之时，大大分散降低了企业的经营风险。
再来看看广州报业另一巨头--《广州日报》，作为市委机关报的《广州日报》一直打的是市场化这张牌。报纸除了具有文化属性，更是一种商品，基于这一点上广州日报报业集团率先拉开了厚报时代的帷幕，在“立足广州，面向全国”的口号下扩版增刊以后抓住重大事件、重大历史时刻推出纪念性特刊，大做“假日经济”文章，出版服务性特辑，推出“服务性周末版”。不难发现，在中国特殊国情的状况下，党报出身的《广州日报》市场化的同时，也打出了一张贴近老百姓关注老百姓的温情牌。受众即上帝，除了像南方报业集团那样细分受众外，也同时应该像《广州日报》那样摸清上帝的脾气与喜好，加之以各种形式的关注，才能够走出自身定位的困境。
《羊城晚报》作为一个老字号，亦是中国晚报界的一面旗帜，应该说经历了最初的耀眼夺目，无人能望其项背，到战略失误，销量受到重创，可谓一蹶不振。横向来看，前有《广州日报》，后有《南方都市报》，可谓腹背受敌。不过，尽管晚报发展受阻，但是如果能够找到适当的定位，转型也好营造新的核心品牌也罢，也是有希望绝处逢生的。
丫头，这是你写的吗？