買我!
2009年10月30日
遠流
Lindstrom, Martin
240
邱碧玲
无
（本文作者為政治大學企管系教授） 「人心隔肚皮」，俗諺告訴我們，要猜中一個人心裡在想什麼是非常困難的。偏偏，消費者研究工作就是要想辦法猜到消費者在想什麼和為什麼這麼想。過去，我們用深度訪談、焦點座談會、問卷調查、行為觀察、投射測驗……等種種方法探知消費者的意願和偏好，但是我們也知道，消費者不見得會告訴我們真話；有時，消費者並不是故意要騙行銷研究者，而是不自覺地隱藏真實想法。如果可以直接看進消費者的腦海中，該有多好？ 《買我！－－從大腦科學看花錢購物的真相與假象》（Buyology）是作者馬汀?林斯壯繼《收買感官，信仰品牌－－打破商標後，品牌還剩什麼？ 》（Brand Sense）之後，另一本創新角度的力作。林斯壯一直非常懂得行銷之道，在這本書也自創名詞「Buyology」，介紹如何從神經科學的角度，重新檢視許多行銷人的信念或迷思。（喔，順便一提，Brand Sense和Buyology都是與作者相關的行銷研究公司，林斯壯身為行銷顧問，本身做行銷的能力自也不遑多讓。） 作者一開始從戒菸警語的效果談起，介紹他們的團隊所進行的一系列腦神經研究。其實神經行銷學（Neuromarketing）並不是非常新的名詞，從有MRI、EEG這些掃描腦波、腦細胞的技術後，所有與研究人腦思考相關領域的學者，就都在動這些儀器設備的腦筋，消費者研究當然也不例外。 在書中，作者提出幾個他們研究的重要結論：菸盒上的吸菸警語會讓癮君子更想抽菸、置入性行銷必須要和節目內容有關才有效果、消費者會透過鏡像神經元模仿其他消費者的偏好造成流行風潮、下意識（或稱閾下知覺）一樣可以引發腦部活動造成影響、有些品牌和宗教圖片在腦部引發的活動區域是相似的、消費者習慣性的購買行為會讓新產品難以擊敗老品牌、行銷活動同時刺激多種感覺器官 （視、聽、嗅、味、觸覺）可以讓消費者更難忘、性訴求廣告的效果其實是來自於相關爭議的炒作。這些結論有些已經是行銷人所熟知的，有些是隱約瞭解但仍然會犯錯的，有些則是打破行銷人一直有的迷思。 拋開本書中關於腦細胞區域的專有名詞，本書其實並不難懂。作者把深度科學研究報告用科普語言介紹給普羅大眾的功力不容小覷，一般行銷研究者可以輕鬆地吸收本書的重點；不過若是有心深入瞭解相關的研究過程與結果重點，建議還是要把原始的研究報告找出來研讀，畢竟作者簡化了不少關鍵重點，以免讓一般讀者覺得本書太無趣。另一方面，即使一般行銷研究者在閱讀本書時，我建議還是要小心注意作者的切入點。例如：作者的研究證明了性訴求廣告對於品牌記憶度沒有幫助，但是並沒有說性訴求對吸引消費者注意到廣告沒有用；研究指出女性受訪者不喜歡廣告中有美女，但是那是指「有威脅性的」性感美女，並沒有說她們不喜歡健康、自然、可愛的美女。 閱讀本書時，我自己是不停地「哇！」，因為看到書中所描述的這些研究，想像這些研究是用多少研究經費、人力、時間所堆砌出來的，僅僅為此就值得把本書好好讀完。讀薄薄的一本普羅大眾可讀懂的書，快速吸收作者和研究團隊花了三年的研究成果，太值得了。 如果我們能更深度地瞭解消費者，是否能提供消費者更適合他們的產品？是否能減少不必要的行銷資源浪費？台灣的企業有沒有可能贊助這樣的消費者研究？這是我讀完之後縈繞心中不去的疑問。
在美國，八成的新產品上市，三個月內就會被下架；在日本更高達九成七。為什麼企業界砸下數百億元的廣告行銷費用，還不能扭轉新產品的失敗命運？品牌大師林斯壯結合行銷與大腦科學的最新研究結晶──「購物學」──將告訴你：究竟哪裡做錯？怎樣做才是對的？更重要的是：我們在購物時，「大腦」到底都在想什麼？本書是作者費時三年，耗資七百萬美元，動員來自各國二千多名志願所進行的大腦掃描「神經行銷學」研究結晶。本書的發現將顛覆我們長期以來抱持的迷思、假設和信仰，精采內容包括目前業界行之有年的市場調查、焦點團體訪談為什麼
馬汀?林斯壯（Martin Lindstorm） 全球公認的首席品牌大師，名列《時代》雜誌2009年全球百大最有影響力人物，曾擔任多家財星五百大企業的顧問，包括麥當勞、雀巢、寶僑家品、微軟、迪士尼、聯合利華和葛蘭素史克藥廠等。林斯壯每年向全球超過一百萬人發表演說，所寫的品牌行銷文章散見《紐約時報》、《富比士》雜誌、《財星》雜誌、《大觀》雜誌、CNN網站、《廣告時代》雜誌，並在美國早晨收視率第一名的《今日美國》節目開有個人單元「行銷心靈遊戲」。著有《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）、《人小錢大吞世代》（Brandchild）、《在網路上打造品牌》（Brand Building on the Internet）。《華爾街日報》稱《收買感官，信仰品牌》為有史以來最好的五本行銷書之一。邱碧玲 現任《商業周刊》經研室資深研究員。 政治大學新聞學系國際新聞組畢業，雙輔修俄語與英語。 譯作：《花小錢做行銷》(商周出版)、《科特勒混沌學：大崩壞之後的爭雄法則》（三采，合譯）。
原文序：豐富的內容，新奇的見解！／安德席爾推薦文：直接看清消費者的大腦在轉什麼／別蓮蒂推薦文：得勝關鍵就是多一分專業／葉明桂前言：為什麼我們原來想的和最後買的不一樣？01血衝大腦 史上規模最大的神經行銷學研究02置入性行銷的玄機 《美國偶像》和福特汽車的天價錯誤03 她有，我也要有 都是鏡像神經元在作祟04看到駱駝就想哈根菸 活靈活現的潛意識訊息05你著魔了嗎？ 儀式、迷信與購買行為06我的小小祈禱 信仰、宗教與品牌07我為什麼買到你？ 體細胞記號的強大威力08感官的誘惑 嗅覺、視覺、聽覺、觸覺的催化力09答案是…… 神經行銷學能預測未來10今晚一起過夜吧！ 無所不在的性暗示11 展望 全新的一天附錄一 調查方法說明附錄二 感謝詞
（本文作者為奧美廣告副董事長暨集團策略長） 「如何販賣自己，影響別人」是從事任何商業活動的人，都必須擁有的能力。《買我！－－從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書，是一份含有豐富知識營養，及消化大量科學成分所結晶的心得報告，看起來好像屬於那些特別喜愛鑽研細節的行銷專家學者的閱讀物。然而，在這個競爭越來越無情、越來越激烈的時代，最後的得勝關鍵，就是多了這麼一點更進一步的專業知識。 " />
「《買我》這本書粉碎了一般的傳統知識。」 －－CNBC財經電視新聞台 「這不是科幻小說中的時間機器，或奈米技術瘋狂殺人情節。這是馬汀．林斯壯的另一本巨著。」 －－暢銷書Why We Buy作者／帕克?安德席爾 「閱讀《買我！》時，我自己是不停地「哇！」，因為看到書中所描述的這些研究，想像這些研究是用多少研究經費、人力、時間所堆砌出來的，僅僅為此就值得把本書好好讀完。讀薄薄的一本普羅大眾可讀懂的書，快速吸收作者和研究團隊花了三年的研究成果，太值得了。」
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