草食男來了
英屬維京群島商高寶國際
牛窪惠 著 楊詠婷 译
240
看完這本書，我真的覺得「大男人的時代結束了」。 身為超級無法適應所謂的「大男人主義」的女性之一員的我，其實是很開心的。 畢竟在這個飲食常在提倡反三高（高油、高糖、高熱量）的觀念中，類似水煮青菜或蔬果沙拉一般清爽可口又美味的「草食男」誕生，叫女性怎能不心動呢？ 推翻「上個世代的中年獨身王子」一成不變的「是男人就應該要如何如何」之愛面子、自以為是、固執的論調，且又懂得節省、不亂花錢、還會做菜、喜歡縫紉、再加上擁有環保及樂活的概念、做事態度溫和、不勉強自己也不會造成他人壓力……喔！如此優點多多、人畜無害、在一起叫人很放鬆、且又令人賞心悅目的新人種優質好男人，你說你說，怎麼會不受歡迎呢？（如果全天下得男性都變成草食男的話，我想家暴事件也不會發生了吧？） 一直以來我對於外表看起來有些邋遢（據當事者說這是頹廢風）、不修邊幅（據當事者說這是不拘小節）、還有總是帶著一股體味（當事者自稱那是男人味）的男性很退避三舍。撇開娘不娘的話題不說；男人也應該要講究衛生、乾淨。不，或許該這樣說：不只女人，男人也應該要有義務把自己弄乾淨！把自己居住的環境也弄乾淨！這才算是做人的基本！（握拳大叫）所以男人開始懂得保養自己，注意自己的形象，我覺得真是福音啊！ 這本書，全天下的男人都應該好好讀一讀！好好地反觀自己、好好看看現今「流行」的新好男人的「條件」是什麼才對。雖然我是女性，但對女性婚前的「公主病」也是無法忍受，可男人的那種被老媽寵壞、啥事都不做的「大少爺病」我看了也很感冒。為什麼男人都不做家事呢？為什麼男人可以不用做家事呢？有很多已婚婦女都深深覺得：「丈夫的態度婚前與婚後簡直是天壤之別」。一回家便直喊：「我好累，不要吵我。」然後不是翹著腳坐在沙發看報紙、就是看電視，或跑去房間昏睡。辛苦的老婆在下班後永遠獨自一人在廚房忙得昏頭轉向，還要一邊管教小孩…… 杏子身邊有不少過了適婚年齡卻還是單身的女性朋友。問起她們「為什麼不結婚呢？」通常都有兩種答案，第一個是「想結婚卻一直遇不到好對象」。第二個，也是叫我意外的人氣答案，那就是：「婚後要做家事還要照顧那男人的起居生活，一點自由也沒有。加上還要面對他的家族，多麻煩啊！幹嘛那麼累？一個人多快活啊！」對，重點來了！不只男人，現代女人也怕麻煩。尤其不喜歡被強迫做家事（誰規定家事一定要女人來做呢？）。還有啊，去照顧一個「大男人」也叫人感到厭煩。 穿完的襪子、衣服隨意亂丟、吃完的碗筷也不洗、如果老婆不在家也頂多動手做碗泡麵餬口了事絕不進廚房累死自己、放假就只知道睡覺、打電玩……平常ㄎㄡ的要命，但買給自己用的電子產品或體育用品卻絕不手軟！↑↑你身邊有上述「症狀」的男人嗎？ 「想想每天要去煩這些瑣事，生活還真是無趣啊……結婚真是無趣啊……」有這種想法的女性很多，難怪想結婚的女性是越來越少了。唉，所以說啊，宛如「小氣主婦」一樣盡量節省消費、還可以打理自己的三餐不用人家煮、甚至保有自己的娛樂、又注重自己身材、不用人天天陪他的草食男，簡直就是現代忙碌女性們的救星啊。 我非常贊成書中所說的這一段： 草食男很好相處，和他們在一起很舒服。特別是那些喜歡用甜食或香氛增加生活樂趣的「樂活男」，他們的感性更貼近女性。不但談得來，又是草食系，所以幾乎不需要警戒，也不必太過在意他們。雖是異性、卻能很放心地與他獨處在一個密閉空間，且不用擔心會被騷擾什麼的，反而還能獲得一段快樂且治癒的時光……啊～（幻想中），要是真有能提供這麼好康的情境＆友情的一位「安全異性伙伴」的話，我也很想要一個啊！ 還有，「草食系男子所追求的就是像「ＭＵＲＡ」這樣的概念。一旦有事發生，如果身邊沒有可以依靠的對象，就會令人感到不安。如果不維持適當的集體行動，甚至很可能會遭受外敵的攻擊。所以，草食男才想生活在「ＭＵＲＡ」這樣的群體中。」的這個觀念我也覺得很棒！因為在這個冷冰冰的現代社會中，很多人都不願意與家人住在一起。覺得離遠一點會省掉很多麻煩。可是一旦出事了，說真的能幫助自己的終究還是親人。 然後，這個結論也讓我想鼓掌叫好！「許多草食男之所以拋棄男子氣慨，凡事依賴家人或女友，只是為了盡力維持『平等』。」「維持平等」這四個字，不管在男女交往中、在弱肉強食的公司生態中，算是非常非常難得見到的一種「態度」。我想女性追求平等這麼多年，要的就是男性的「認同」。認同自己。可很遺憾的身在東方國家的女性們卻仍是無法真正獲得與男性「平等」的待遇。草食男願意與女性平等相處，我打從心底想跟他們說一聲：「阿里阿多」。說穿了，無論你是草食男或是肉食男、甚至是素食男也好；女性最想要的就是一分你給她的「尊重」而已。 雖然本書的題目是：「草食男來了：改變未來消費與戀愛市場的新人類」。但我想草食男改變的不只是消費市場與戀愛市場而已，他們的誕生將會帶給現今詬病一堆、由價值觀建構的社會模式、以及擁有古老思想的大男人們一股良性的刺激。當然，不夠積極、對自己沒有自信、總是很悠哉、不想攬太多責任在自己身上的的草食男，也不是完全沒有缺點的。只是，他們的「草食精神」，無疑的是現今人所缺乏的豁達精神。（好像自殺的草食男很少吧？因為他們跟拉拉熊一樣，不會帶給自己壓力啊！） 希望有一天，世界各國的男女老少們都可以用「草食」的生活態度，來創造一個平和的生活環境、度過快樂的每一天喔。
「現在的年輕人就像是擁有絕佳平衡感的衝浪手。乍看之下好像很隨便，事實上，能順利突破時代浪潮的人，說不定反而是他們。」 －－人力仲介網《Rikunabi-NEXT》總編輯 黑田真行 因為草食男，戀愛觀念被顛覆；因為草食男；消費市場被改變；因為草食男，我們都好不知所措！在你的想像中，「草食男」是什麼樣子？你一定聽過這些人，也一定看過他們，甚至，你身邊就有幾個！不過，你確定你真的知道什麼是「草食男」嗎？！ ◎草食男答客問 Q：賺了錢不想買車，那想買什麼？ A：養車很花錢，現在停車位又難找，所以當然不買車。想買的東西的話，首先，最新潮的科技產品一定要有。怎麼能跟不上時代呢？再來，我的薪水大部分都花在打扮上。不過我可不會像某些暴發戶一樣，全身掛滿名牌，那樣一點格調也沒有。現在是單品決勝負的年代，打扮這種事，一定要多花心思在搭配上的呀。 Q：覺得做愛很麻煩，所以都用道具「自己解決」？ A：說是這麼說，但我可沒有說我不「做」喔！但是，我住的公寓隔音不好，特意跟女友跑去愛情賓館既花錢又麻煩，所以，如果可以簡單一點，當然最好。 不過，如果要自己解決，「道具」一定要新潮又有設計感，不然我可不用！ Q：像女孩子一樣喜歡吃甜食？用保養品？ A：現在的想法都太老舊了！甜食不是只能賣給女生，好吃的蛋糕帶來的療癒感，對男生來說也是一樣啊。保養品也是，女孩子喜歡漂漂亮亮，男生當然也想要光鮮亮麗。所以，各大品牌多幫我們著想一下吧。 Q：真的那麼不喜歡啤酒？ A：也不是一定不喝，漂亮又好喝的調酒我也喜歡。但啤酒的味道很苦，上司也沒打算請客，既然花自己的錢那當然喝我喜歡的東西囉。不過……我應該不會因此被解雇吧？ 舊時代的人們啊！哀嘆著東西賣不出去、或是無法與新人類溝通是沒有用的。 草食男時代已經來了！屬於他們的新世紀，也已經來臨！ 如果能夠洞察草食男的心思，你就能明白什麼樣的「新玩意」最有商機； 如果能夠透視草食男的世界，你就能先別人一步看見「未來」的模樣！
牛窪惠 1968年生於東京。目前為營銷作家，Infinity有限公司執行長。日本大學藝術學部電影系畢業之後，進入知名出版社工作，累積5年編輯及公關經驗後獨立，後來以自由作家的身份活躍於業界。目前為《日經PLUS1》、《President》、《週刊東洋經濟》、《週刊DIAMOND》及《THE21》等雜誌的連載作家或是定期邀稿者。2005年1月起擔任財務省財政制度等審查會的專門委員。著有《男性所不知道的「三十歲的單身熟女」市場》、《20代快樂同居世代的消費力》等書。 译者简介 楊詠婷 輔大大傳系畢，曾任出版社日文編輯，現為專職譯者。譯有《上司的條件》(商周出版)及《東京異聞》(獨步出版)、《看見 村上春樹》等。
前言 女性化的「草食男」是……？第一章 越來越多的草食男與時代變遷不知泡沫經濟為何的「快樂同居世代」錙銖必較的草食男現在是三低男的時代就業前線出現異常！「不想變成敗犬」嬰兒潮世代父母所造成的影響最喜歡家裡的「回家族」口才不輸銀座媽媽桑草食化的原因是「飲食」？現代女性的「擇偶標準」跳脫傳統價值的框框「千金草食男」創造的全新市場重新認知草食男是「新人類」！第二章 「草食戀愛」將改變婚姻即使去了愛情賓館，也還是朋友「無性」又怎樣？男女的性經驗都很早保險套賣不出去的理由「偏食男人」不做愛，那女人呢？男人不告白，女人怎麼辦？女孩子主導也可以絕不「奉子成婚」對戀愛冷感的上班族女性怎樣是「不刻意的戀愛消費」？「賺到」比「受歡迎」更重要「偶像願望」活絡了結婚市場第三章 草食男的超合理主義將改變整個社會！為什麼非點啤酒不可對「學壞」沒興趣環保概念衍生的綠色商機驚人的「集點活用術」「簡訊厭惡症」：傳給女友都嫌煩連吃飯都覺得浪費時間喜歡瘦身和派對餐「不像……」才是他們的最愛沒有酒也不尷尬全新的「飲酒文化」第四章 粉紅系美學，引領聰明消費！草食男喜歡「可愛」勝過「帥氣」媲美名媛的審美觀結婚前夕，男人同樣想護膚想變美的真正理由理想中的男性全都「滿頭白髮」？BEAMS限量Ｔ恤與「聰明消費」晚飯只吃超商布丁？靠甜食獲得療癒的草食男樂活男 vs. 女性的衝擊情報女性及情侶共用商品都將成長第五章 「愛家一族」拯救地方經濟！和家人感情超好的「愛家一族」連結婚蛋糕都全家一起切和父母就像朋友與老家朋友的自在關係捨棄以往的汽車銷售概念就算為了將來也不遠行地方再生的關鍵：在地年輕人草食男活化了農業產業？有點黏又不會太黏的新社會關係「ＭＵＲＡ概念」填補了十年的空白！
有一個好消息要告訴大家。 那就是，草食男早已經形成了一個全新的市場。 最明顯的就是「男性美容」的相關市場。 現在有一半左右的二十多歲男性不再去理髮廳，而選擇去美髮沙龍剪髮；甚至有八成有修眉的習慣。 即使車子和酒類不再熱銷，全新的消費市場仍然在穩定成長。 如果能和那個全新的市場搭上線，車子或酒類也許還能創造不錯的業績，這部分會在第三章之後談到。 不過，為什麼草食男那麼在意外表呢？ 其中一個理由，就是'90年代後半，手機、數位相機及ＤＶ等3C產品機能大幅進化的關係。 提供我資訊的是《ＡＣＲＯＳＳ》的總編輯高橋公三子，她長期針對東京年輕男女的時尚品味做調查分析。 她說：「現在二十多歲的年輕人從小就是家裡的偶像明星；即使是男孩，只要父母拿起ＤＶ或數位相機，他們都能在鏡頭前擺出明星般的架勢。他們很清楚父母和社會對自己的期望是什麼，也很習慣順從地予以回應。」 原來如此。確實，草食男世代大多是獨生子，他們不僅是父母眼中的偶像明星，也是親戚家族中的偶像明星；不只受到寵愛，甚至可以說是被當成「千金小姐」般、捧在手心中養大。因此，草食男會努力回應別人的要求，這也是為什麼他們總是維持如同偶像明星般的外表或姿態的原因。與其說他們是想受「異性」歡迎，不如說他們最終的目標是想獲得「父母」及「社會」的喜愛。
日本趨勢觀察家 知名部落客 uedada 104人力銀行公關經理方光瑋先生 哈日先驅 知名部落客 哈日杏子 知名散文作家 茂呂美耶 新生代草食男作家 張維中 （依照姓氏筆畫排列）
