小氣鬼經濟學
2010-11-23
三采文化出版事業有限公司
Joel Waldfogel
200
鄭煥昇
无
作者序 我是正式受教成為經濟學家後，才第一次深思聖誕節這個現象。別人眼中的聖誕節是在爐火邊共享溫情，我則——用我經濟學家的眼睛——看到了一個龐大、有組織的體系在進行價值的摧毀。這個體系遠在天邊近在眼前，我們卻視而不見，因為童年的溫暖回憶，矇蔽了我們多數人的雙眼。 為了有所回應，我做了件任何一位社會科學家都會做的事——我開始研究它。我訪查了我的學生，徵詢他們的意見，問他們覺得收到的禮物，對他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結果，從經濟學理論的觀點來看，一點都不令人驚訝：禮物——別人買來送給你的東西——跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個「資源分配」的機制（把對的商品交到對的人手中），「佳節送禮」說是徹底失職了。我在一九九三年寫過一篇小論文題為《聖誕節的無謂損失》，引起了社會上一些回響與注意。雖然我白天得教書，還得做研究，但我仍長期關注聖誕節的相關議題。幾年前我開始替《書寫板》（Slate）雜誌撰寫文章給一般讀者看，寫著寫著我發現用寓教於樂的筆觸跟讀者分享我的研究成果，是件很有趣的事情，於是我便開始跟更多人宣傳我的聖誕經濟學。 我很感激內人，瑪莉．貝娜（Mary Benner），一路走來凡是我想做的，她都支持，不管是異想天開，或者正經八百的事；我也得感謝瑪莉跟她的家人讓我見識到什麼叫聖誕節，沒有因為我（顯然）是地球上最不知好歹的女婿而把我趕出去；我很感謝我父親馬文（Melvin）和我母親葛楚（Gertrude），因為他們把我養這麼大，好讓我能去唱衰浪費；最後我得感謝兩個孩子漢娜（Hannah）跟莎拉（Sarah），她們不但教會我很多事情，更大力支持我鼓勵大家在假期時捐錢做公益。 祝大家有個愉快、又不浪費錢的佳節！
逢年過節、生日、週年紀念，送個禮物表情意…… 美國華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格卻勇敢挺身而出，阻止大家！ 他說:「過節送禮物，讓你及收禮的人都損失慘重啊！」 明明大家都說，購物能刺激經濟！ 你這是哪門子的經濟學啊？是小．氣．鬼．經濟學吧？ 18％，每當你要買禮物送人的時候，請謹記這個數字。 這是人在送禮時，必然產生的「無謂損失」。 為什麼會這樣？ 100≠100 本書作者華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格表示，如果你花100元買一個東西，必定是你覺得它價值等於100元，甚或覺得它有120元的價值感才會買，這種價值的追求，在經濟學上非常要緊，這個美好的感覺，叫做「消費者剩餘」，它也是推動人類改善生活最重要的原理。然而，當你為別人買禮物，因為你不是他，不知他喜歡什麼，所以很難達到物超所值的理想；往往一個100元的東西，送到對方手上，對方感覺只有80元的滿足，這中間的20元差距，就白白浪費掉了，這是作者所謂的「無謂損失」！ 喬埃耳．瓦德佛格在全世界各地做了相關研究後發現，普遍來說，只要送禮，竟然必定會有「無謂損失」，而且這損失平均達到18％，舉世皆然！ 「無謂損失」+「機會成本」＝ 送禮的原罪 然而，事態嚴正的是，送禮時真正的損失，往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個例子： 如果你是市長，決定要送一個小鎮大禮，提供5000萬元預算。這5000萬元可以造一座橋，也可以蓋一座學校。可是在一個小鎮裡面，比較需要學校，所以： 蓋學校，滿足度7500萬元（花5000萬元，賺2500萬元） 造橋，滿足度2500萬元（花5000萬元，虧2500萬元） 這時候，如果選擇造橋，那麼很抱歉，你花了這5000萬元，你也損失了5000萬元！因為造橋效益只有2500萬，所以浪費了2500萬，另外，因為放棄蓋學校，等於也浪費了如果蓋學校時，能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個選擇不但沒有達到效益，反而損失了5000萬元，就是經濟學家很在意的「機會成本」。 美國光是過一個聖誕節，在禮物交換之後，瞬間產生的「無謂損失」高達120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀念日、聖誕節？也因此，作者大聲疾呼，過節不送禮還好，一送禮就必定產生龐大損失啊！ 「恩准」＋「搜尋」＝「消費者剩餘」極大化 既然送禮是注定浪費價值的事，那麼能不能不送呢？恐怕不行，社會禮俗可不容許。如果是這樣，那麼，小氣鬼經濟學家會怎麼做？ 喬埃耳．瓦德佛格提出這樣的警示，不是真的要大家不要送禮，而是透過經濟學原理，重新看待廣義的餽贈、送禮的行為。猶有甚者，他還根據這樣的原理，在書中提出幾個能讓收禮者價值感「破錶」的方法！其中兩個夢幻的字眼就是「恩准」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經什麼都得有錢人，該怎麼做? 小氣鬼經濟學家，也都有不產生「無謂損失」的方法！
喬埃耳．瓦德佛格（Joel Waldfogel） 美國知名經濟學家，一九九三年發表《聖誕節的無謂損失》一文成名，從此成為美國探討送禮經濟學最具代表性的經濟學家。目前任教於賓州大學華頓商學院，並擔任商業與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家，除了《小氣鬼經濟學》之外，還曾經著有The Tyranny of the Market一書。鄭煥昇 師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》（合譯）及《UP學2魔勁：真正成功的人時常魔勁在身》。
作者序 1.前言 國庫1000億美元預算只產生850億元的效益不能忍受，可是每年聖誕節禮物沒有發揮100%滿足效益，這種明顯的浪費竟然不斷發生、沒人發現？2.消費與滿足 為自己買東西一定能「物超所值」，幫別人挑禮物，往往無法達成這使命，如果要說，也只有送現金能確保不造成損失了！然而，小氣鬼經濟學家卻透露，有兩個夢幻的關鍵字眼，可以讓你送的禮物，打敗現金，價值感「破錶」！ 3.美國節慶消費額 聖誕老人的產值真高！以美國為例，每年整體聖誕節禮品消費額高達866億美元！4.過一個聖誕節，到底要浪費多少錢？ 為別人買禮物，平均讓金錢價值無謂蒸發18%。事實上，真正的損失還不僅如此，得再加上「機會成本」、「時間成本」哪！ 5.收禮的人有毒癮嗎？怎麼解釋我們的行為模式？ 一般來說送禮這回事，有三種經濟上的理由:1.重分配 2.父權主義 3.利他主義。為避免造成損失，先搞清楚你要送的禮到底屬於哪一種? 6.送禮及浪費，舉世皆然 美國人沒有比較拙於送禮，原來「一送禮就摧毀價值」的現象，全世界各地的研究結果都一樣！ 7.走過一世紀，美國聖誕花費 現代人送禮總是造成損失，那父母、祖父母那一輩呢? 8.有錢沒錢，借錢過個聖誕節 刷卡買禮物真的不好嗎? 作者建議「讓野獸挨餓」，這妙招如何執行? 9.聖誕節像肉醬，內衣褲還是魚子醬？ 肉醬是「列等財」，內衣褲是「必需品」，魚子醬是「奢侈品」，節慶送禮這類「國民應該義務」般的花費，到底屬於哪一種? 10.聖誕節的生意經：聖誕老人跟上帝是同一隊的嗎？果真如此，誰是隊長？ 聖誕老人是商人的行銷代言人？或者商人才是宗教團體的行銷代言人? 11.別再抱怨了，這樣做才是最好的 根據理論，沒有效益的送禮習俗理應不能長久，那麼普遍存在的送禮經濟，隱藏什麼玄機? 12.用現金或禮品卡來提升餽贈效率 送禮物既然拙劣，那麼現金該怎麼送才不失禮? 禮券、禮品卡的發明，又是否真的有助解決問題? 13.贈與及重分配 搞清楚送禮要注重邊際效益問題，就會知道送禮給已經很有錢的人，到底送什麼好? 14.建議：讓送禮成為善的發動機 送禮清單上有老闆、客戶、外縣市的親戚……，這些人禮物該怎麼送?讓小氣鬼經濟學家告訴你萬無一失的致勝技巧！ 附註
消費與滿足 奢侈浪費原本就是「衰敗」的開端。當羅馬人在設有專屬通道的房間裡狂歡，你就知道這個帝國差不多了。每年十二月隨你走進任何一家像樣的百貨公司，裡頭擠滿的不只走道上急著買到禮物的消費人潮，更有一桌又一桌堆積如山的「禮品」。到男裝部，你會發現形形色色跟高爾夫球有關的玩意兒—上面有高爾夫球圖案的馬克杯，高爾夫球手套，黃銅造型的發球球座，應有盡有。問題是真的有人會買這些東西給自己嗎？這些東西真的有人要嗎？兩個問題我都敢大膽地說「沒有」。但每年商家都會把這些東西擺出來，跟會唱歌的魚放在一起，而且因為種種因素，這些東西還真的賣得出去，結果就造就了一場浪費的送禮大戲。首先，很多人送禮是因為今年他們到沙加緬度過節的時候會遇到一些很久沒見面的親戚；再來，送禮的人會希望根據收禮者的興趣來採買，好顯示自己的貼心；第三，很多人，特別是男人，愛打高爾夫球（老公：「親愛的，奈德表弟生日我該送什麼好呢？」老婆：「他打高爾夫。」老公：「了解。」），所以聖誕節禮品裡頭才會出現高爾夫球造型的蠟燭，還有裝在球具袋上的紅酒瓶架子。社會為了生產出這些東西，可能要花十美元，但這些東西對收到的人卻一文不值，而這還不包括收下時得硬擠出笑容的無形損失。要是都像這樣，鐵打的世界經濟也受不了。 每年從感恩節到新年，媒體照例會報導今年的假期零售銷售有沒有超越去年同期表現？今年的假期零售會很亮眼還是令人失望？這些報導反映的是一種潛在的——但慢慢也愈來愈赤裸裸的——看法，那就是消費多就是好。沒錯，多消費可以創造工作機會，讓找工作的人機會變多，讓生產商品的製造業荷包滿滿，讓賣東西的零售商獲利長紅，這些都是好事。問題是對整個社會來說，消費真的永遠是多多益善嗎？姑且不論我們的心靈會更墮落扭曲到何種地步，孩子的物質需求會更如何氾濫？就用最狹隘的經濟角度來看，消費真的多多益善嗎？答案令人驚訝地是個「不」。 官員往往鼓勵消費。美國歷經九一一恐怖攻擊之後，當時小布希總統為了鼓勵美國人正常過日子，就特別舉了購物當例子。那年九月二十日在一場對全國發表的演講當中，小布希請求美國同胞繼續「參與並相信美國經濟」。同樣的訴求在二○○六年小布希另一場演講中再度出現：「最近的零售報告顯示全國假期零售有個好的開始—我鼓勵大家都去多買東西。」 消費確實可以創造就業，而就業增加的確不折不扣是件好事，這可以從幾方面來看。首先，理論上假設只要時薪有十美元，你就願意做，而目前的薪水是二十美元，那這就表示你的薪水裡有一半感覺像「多賺的紅利」，而這絕對是好事。在實務上，工作讓我們可以養家活口，沒工作的人不僅不開心，還有可能變成社會上的不定時炸彈。 不過，搞政治的人著眼創造就業機會而鼓吹消費，其實是便宜行事，忽視了最後買單的納稅人。我們如果只是要創造工作，一點都不難，根本不需要生產任何有價值的商品或勞務，可以讓工人去挖洞，然後把土搬來搬去，或者他們可以去鳥不生蛋的阿拉斯加搭橋，一樣可以增加就業。 換句話說，我們不能為了花錢而花錢。那麼正常情況下，要怎麼消費才會對社會有益呢？有人會花十五美元去買張CD，一定是因為他預期這張CD 可以提供給他價值超過十五美元的好處，而消費者內心價值與產品標價之間的差距，對消費者而言就是一種「剩餘」（Surplus）；「剩餘」代表的是消費者的生活改善了，所以這種「剩餘」是很要緊的。如果你的孩子因為耳朵感染發炎而痛得整晚在哭，這時要你掏出幾十萬美元買藥你都會願意，但因為現代醫學技術進步，再加上保險，這樣的藥—常見的像是阿莫西林這樣的抗生素—只需花你二十美元自付額就買得到。當你拿著這樣的處方到藥房拿藥，心中得到的滿足，或者說是這筆交易帶給你的「剩餘」，就非常巨大。 在我們知道自己買的是什麼的前提下，每筆交易都反映了一項事實，那就是該項產品在我們—掏錢的人—心中的價值，要高於其售價，而這兩種價值之間的差額，就是這筆交易所產生的「消費者剩餘」（Consumer surplus）。 你可以嘗試走進一堂剛下課的經濟學教室，教授很可能不擦黑板，黑板上很可能會畫著一個需求的曲線圖，而你會看到這個圖上的曲線是向下的。這條線上的點，代表著從高到低，個別消費者針對特定商品所願意付出的代價。比方說，鮑伯願意花十美元買一本書，蘇西願意花九美元，芮薇願意花八美元，而米蓋願意花七美元買同一本書，這時如果書的定價是七點五美元，那麼這四位當中就有三個人（鮑伯、蘇西跟芮薇）會買下這本書，因為他們願意花的錢都高於售價，而他們共同願意付出的金錢價值（二十七美元），要超過他們共同實際付出的金額（二十二點美元），所以產生的消費者剩餘就有四點五美元。如果—像在這本書的例子當中—需求曲線是一條直線，那麼需求曲線與Ｘ與Ｙ軸作標所圍起來的區域面積就代表了消費者剩餘，而這剩餘也就是消費者因著這筆交易所換得的好處。在這一層意義上，花錢確實是好的。 消費者剩餘很特別的一點在於，與企業的營收不同，它並不會反映在政府的統計數據上，像前面說的抗生素阿莫西林，它為企業所創造的營收可以化為數字，但是父母親的心情沒有辦法。當然，消費者剩餘跟企業營收絕對有關；當某項商品很熱門的時候—比方說大家都很「哈」的iPod，其需求曲線就會右移，這時企業營收與消費者剩餘就會攜手增加。而有幾分諷刺的是，有時產品售價會因為市場競爭或科技的進展而向下掉，但同時間消費者剩餘卻會增加。盤尼西林跟小兒麻痺疫苗就是一個很好的例子，他們對人類的益處還是很大，但是因為現在已經可以用很低廉的成本生產出來，所以他們能為企業創造出來的營收，已經遠遠比不上它們所能帶給購買者的消費者剩餘來得大。 我們給自己買東西，一定是挑能給自己帶來的滿足大於所付代價，也就是產品售價的東西。比方說我花五十美元給自己買了件毛衣，那一定是因為我覺得這毛衣值超過這個價錢，但在給別人買禮物的時候，購買的決定與對使用者的主觀價值，這兩者之間的連結就會被切斷，這讓人想到一句俗語：「通往地獄的道路，是用好意鋪成的。」愛之適足以害之，你買毛衣給我，這份心意不在話下，但我仍有可能不愛這件毛衣，甚或這毛衣對我完全沒有價值；原因很簡單，因為這毛衣不是我自己挑的，所以沒人能保證這毛衣對我的價值能超過你花的錢。假設這毛衣對我所值低於其售價五十美元——也就是這毛衣的社會成本——那麼這筆交易不但沒有創造出價值，反而摧毀了價值。假設這件毛衣對我而言值二十五美元，那麼送給我這件社會成本五十美元的東西，就使得社會整體的商品價值縮水了至少二十五美元。如果有筆投資保證讓你的五十美元變成二十五美元，我想你會能躲多遠就躲多遠吧！（要是這樣你還不跑，我有很多投資機會想介紹給你。） 我們都有這樣的經驗。從十歲左右——這時我們已經有了自己的喜好——我們就開始忍受收到自己不喜歡的禮物。更不堪的是我們還不得不裝作很感激。收到錯的禮物，其實是有代價的，而且這代價比我們想的要大一點，在此我舉個例子。美國觀眾應該記得一個V8 果汁的電視廣告，片中演員在買了、喝了一口別牌的飲料之後，狠狠地敲了下自己的頭，大叫了聲：「我應該喝V8的。」敲頭是個保證有笑點的梗，而這個廣告也一針見血點出了「選擇」的真正成本，那就是經濟學家口中的「機會成本」（Opportunity cost）。 檸檬汁與V8 都賣一美元，但比爾喜歡V8 的程度，讓他願意花兩塊錢買V8，而只願意花一點五美元買檸檬汁。這時因為某種原因—比方說因為他剛剛敲自己的那一下讓他的頭「秀逗」了—比爾忘記自己喜歡V8。那麼他誤買檸檬汁所造成的損失是多少呢？答案是五毛錢，也就是兩種飲料帶給他的滿足程度之差。雖然花一美元買檸檬汁，比爾還是獲得了價值一點五美元的滿足，但他錯誤的選擇卻讓他錯失了用同樣價錢可以多買到的五毛錢滿足。說得再簡單點，因為誤選了檸檬汁，他摧毀了五毛錢的價值。 讓我們再回到政府施政的例子上。政府很多施政計畫可以創造就業，怎麼可能會不好？但它們確實可能不好，因為花在這些計畫上的預算，原本可以拿去做對社會更有用的事情的。假設我們需要一間學校勝過我們需要一座新橋，而學校跟橋的工程預算都是五千萬美元，但其中學校的潛在益處是七千五百萬美元，橋只有二千五百萬美元，那麼選擇建橋，就會讓社會損失五千萬美元。 呃，這樣對嗎？我們花了五千萬美元建橋，獲得兩千五百萬美元的好處，所以最壞的結果應該是浪費了兩千五百萬美元，你可能是這麼想的。但你錯了！這五千萬美元的預算原本可以產生七千五百萬美元的好處的，而錯誤的決策讓我們只拿到兩千五百萬美元的好處，所以相對與我們原本可以拿到的七千五百萬美元，我們其實是少拿了五千萬的好處，所以我們浪費了五千萬美元。一項決定真正的成本，是「機會成本」，這是經濟學裡一個非常重要的觀念。 假設你繼承了一間價值一百萬美元的老房子，這房子需要整修才能住，而你手巧，所以你發現自己可以利用週末整理這房子，這樣大概需要五年的時間。更棒的是這房子已經沒有貸款了，所以你以為你一毛錢也不用出就可以在五年後住進這間房子。又錯了！要知道錢放銀行是有利息的，就以年息百分之五來算好了，如果你今天把這房子賣了拿到一百萬美元放進銀行存著，你一年就可以收五萬美元的利息；而你選擇不這麼做，而決定抱著這房子五年，其實你是犧牲了二十五萬美元的利息收入。確實，你沒有從口袋裡掏出一毛錢就獲得，擁有這棟房子，但相較於你原本可以賺到的利息，你付出的持有成本就是二十五萬美元，也就是「機會成本」。 說真的，別人幫你買東西，不管買衣服還是音樂，他們很難挑得比我們好。我們可以預期他們挑的東西，不論出於多感人的心意，都很可能錯得一塌糊塗。他們破費所能為我們產生的價值有限，但摧毀價值卻是確定的。沒話說了吧！聖誕老公公！ 到了這個節骨眼，可能有人會說禮物的價值是一份心意，加上這份心意，禮物的價值就不只標價。好，如果現在有件五十美元的毛衣對我的價值只有二十五美元，但因為這是份禮物——得加上心意的價值，這毛衣對我的總價值確實可能超過它的社會（生產）成本，也就是五十美元；我們姑且認定作為禮物的毛衣對我可以值到七十五美元，這樣有人會說送禮不但沒有摧毀，其實反倒是創造出了價值。這個理論似是而非，因為照這理論，心意的價值只會在收禮者不喜歡禮物的前提下才會出現，那要是送禮的人不小心送了個對方喜歡的禮物呢？假設這件售價五十美元的毛衣你還真喜歡——亦即這毛衣原本對你就值超過五十塊錢——而送禮者的心意又值五十塊錢，那這件毛衣對你就會值超過一百塊錢，這樣的話，送錯禮就還是摧毀了毛衣的價值。 現金為王？或者禮物可以打敗現金？ 我們會認為大部分的禮物，不論是多貼心的禮物，都比不上現金。確實，根據經濟學課本裡有關禮品的理論，一個送禮者最大的能耐，姑且不論心意也有價值這回事，就是複製「選擇」或「滿足」，收禮者自己用錢所能買到的「選擇」與「滿足」。 在這樣的觀點下，什麼樣的送禮是最有效率的呢？當你的愛妻決定買一套睡衣給你當聖誕節禮物，首先假定太座心思夠細膩，她判斷你確實需要一套睡衣，我想這一點就別跟她爭了。再者如果她真的很有眼光，她會挑到跟你自己選擇，一模一樣的顏色與款式，而不會選到你討厭的。而如果這兩個情況都成立，那她買禮物給你所達到的效果，就跟她深情溫柔地提醒你該換一套睡衣了，所達到的效果是完全一樣的。換句話說，她的禮物複製了你用現金所會達到的結果。 經濟學理論，還有常識，都讓我們相信比起幫別人買東西，幫自己買東西可以創造出單位支出更大的滿足，不論你用的是歐元、美金還是錫克爾(以色列貨幣) ，這一點我在前面已經分析過了。一般來說，買禮物都會摧毀一些價值，即使在極少數的特例當中，送禮物也不過能跟送現金打成平手。「這本書說的東西，好慘好不堪啊！」，你可能會開始這麼想。如果送禮者極盡所能也只能複製現金的效果，那麼從投資的角度來想，送禮不就跟去拉斯維加斯輸得精光沒有兩樣，只不過前者少了席琳．狄翁飆高音與免費的自助吧，但其實事情還有轉圜。「挑東西給自己都會挑對」這種觀念，是源自經濟學上，認為人在做決定時都會很理性的看法，但其實這樣的看法，這幾年來已經被批得鼻青臉腫。 首先，不論經濟學家愛怎麼想，愛怎麼假設，都不可能否認人非聖賢，決定事情不可能完美。我們都會做錯選擇，所以機率上，送禮者還是有可能會比我們選到更好的東西。再來，跟第一點也有關係的是，就算我們本身都很會選擇，現實上還是會有資訊流通的問題。有時候送禮者就那麼剛好，瞎貓碰上死耗子地看到他們知道朋友、家人想要的東西。還有最後一點，有時候收禮者會需要別人來讓他們開心。 這些觀察讓人想起所謂的「行為經濟學」，這是經濟學裡頭的一支，應用了心理學家所知人類做決定的機制來討論經濟學上的現象。比方說，人常常不愛存錢，記不得自己喜歡過什麼，預測不了自己將來會喜歡什麼，還有就是會犯一些「系統性」的錯誤，像是以為自己會想要多點變化，但其實並非如此。綜合以上，我們並不能期待人一定會做出很正確的選擇。 事實上，有很多東西，就算替自己挑選也一點都不簡單。幾年前為了研究盜版音樂，我問了很多人他們覺得自己買過的諸多專輯現在值多少錢；我沒興趣知道他們願意在家附近的山姆古迪唱片行花多少錢買CD，反正到達吉特這樣的大賣場，一片了不起十五美元一定買得到。我想知道的是這些音樂在他們心中的價值，所以我的問題是，他們願意花多少錢從假設的獨家來源購買這些音樂。而因為CD 大概售價都是十五美元，所以我很天真地以為他們給我的答案會從十五美元起跳，但我問完後很驚訝地發現，他們的答案天馬行空，高低都有。 沒錯，他們說當初每片大概花費十五美元左右，但針對我的問題，他們覺得這些音樂對他們心中平均只值十三美元，有三分之一的人覺得這些音樂的價值低於他們當初購買的價錢。這當然有部分的原因是折舊，兩年前小甜甜布蘭妮的專輯，現在應該大部分的人都已經聽膩了，價值下降一點也很合理。但是新專輯呢？為什麼剛出的專輯也不值標籤上的數字呢？這究竟是為什麼？ 早些時候，在網路試聽還沒成為理所當然之前，我們買唱片只能根據有在廣播電台上宣傳的那一兩首主打歌，再以此猜測整張專輯會不會好聽。所以其實不令人驚訝的是，很多時候我們花了錢，卻對專輯感到很失望，往往主打歌以外的歌曲都像雞肋。用比較學術一點的講法，我們可以說音樂是一種「經驗商品」（experience good），就是說這種商品的好壞只能在體驗後得知。這類產品很多，書、電影、成藥、酒、不熟的東西、餐館、處方藥等等都是。人的品味殊異，所以有人喜歡固然可以參考，但不能保證你也一定會欣賞。這類商品除非自己試過，否則你就是沒辦法知道它是不是你合你的胃口，所以做這類消費注定是一場賭注，你可能贏得開心，也可能輸得難過。 這樣的狀況，替送禮者開了一道希望的窗口；他們還是有希望打敗收禮者肚子裡的蛔蟲。東西要買得對，不可或缺的是對使用者品味的掌握，以及對於商品本身的了解，兩者缺一不可。就算心理學家和行為經濟學者說得都沒錯，人是不完美的，會做錯決定，我們還是可以說自己應該了解自己的喜好，另外我們也知道自己買過的東西是好是壞，我們不了解的是我們沒有用過的東西。但我們不熟悉的東西，送禮者說不定知之甚詳—他們可能做過研究，再加上如果他們也了解我們，那他們就有可能挑到我們自己挑不到，但其實很合我們用的物品。 打敗現金的禮物 有幾種禮物，是可以超越收禮者的自由意志的。其中有兩種，更是連經濟學家都會豎起大拇指的，我們姑且將之名為「搜尋」（Search）與「恩准」（Permission）。 《正義的一方》（Our Fighting Forces）不是很出名的漫畫，但我有這系列第一百九十九期，也就是一九六九年六月號的原版首頁畫作。那是我十四歲的時候，用了一大疊漫畫才在漫畫大會上換到的寶貝。過了這麼多年，每隔一段時間，我都會去漫畫店翻箱倒櫃，看看能不能找到那一期的漫畫，好跟我的原版畫作相映生輝；但我一直都沒能找到。 假設你知道我在找這本漫畫，又剛好在給自己買《蜘蛛人》的時候看到這本 漫畫，那這時如果你能買下這本漫畫送給我，簡直就是完美的禮物。這本《正義的一方》可能只會花你幾美元，而我卻願意花一百美元來買，所以假設你給五美元買下這本漫畫，然後送給了我，你就等於是創造出九十五美元的剩餘價值，遠超過我平常自己花五美元所能換得的價值。 這到底是怎麼回事？有時候我們即使知道自己想要什麼，要找到也不見得是件容易的事，這種「搜尋」不是那麼容易成功的。經濟學家常常在嘴上的一句話是「天下沒有白吃的午餐」（對這點我有點意見，因為很多經濟學老師包括我，每個星期都可以白吃兩到三頓午餐，要知道有些研討會是開在中午的，還有我帶學生去吃午飯也可以報帳）；離題了，總之所謂「沒有白吃的午餐」，其概念是你不可能什麼都沒付出就獲得東西。你想要的東西，送禮者不可能都知道，而他們去搜尋的過程也很花時間跟精神，所以我們不能期待常態性地靠送禮者的貼心來解決送錯禮物的浪費問題，畢竟一般說來，他們找到你要的東西還是比你本人找到的機率小得多。如果我刻意叫一堆朋友去幫我注意《正義的一方》一九九期，他們多半也會跟我一樣鎩羽而歸。不過如果你知道某人想要什麼，你自己倒是有機會柳暗花明地巧遇你合理預期某人會很受用的東西。所以，送禮有時是可以打敗對方自己買的，特別是當送禮者對收禮者的偏好瞭若指掌的時候。但這種狀況說真的，可遇不可求，至於要在聖誕節為了六十二位親朋好友去四處「搜尋」，我只能說，基本上相當具有挑戰性。（我對絕版漫畫的尋尋覓覓—雖然離題—有了個完美的結局，二○○三年我在eBay 上用幾美元就標到了一九九期。） 第二種打敗現金的禮物，在家人間特別常見，我將之稱作「恩准」。假設妳知道妳老公一直想著要買一樣比較貴的東西—高畫質TiVo 還是藍光DVD 的機器，但因為妳馴夫有道，加上他勤儉持家，老公內心深處的自我貶抑最終佔了上風，讓他想著他想買也喜歡的東西卻買不下手。這時他需要的東西，不是別的，就是老婆大人您的「恩准」。雖然你們倆的帳戶其實是同一個，但是如果妳買下這樣東西送給他，意義上等於是妳「恩准」他買他要的東西，所以或許這表示他也會准你去買妳一直都想要的按摩浴缸。 聰明的人可能已經注意到這兩種超越極限的禮物，其實都源自於造成行為最佳化之不可得的各種摩擦與阻礙，而你在經濟學概論課本裡的傳統經濟模型裡是找不到這樣的摩擦與阻礙的。「搜尋」而得的禮物，之所以會存在，是因為資訊是有成本的，而且這成本往往還不低。如果收禮者神通廣大，全知全能，暨通曉自己每個毛細孔喜歡什麼，又確定自己喜歡世上所有商品的程度高低，那麼送禮者就完全不會有勝算了。當然，收禮者不可能全知全能，因為市場生產新產品是日以千萬計，光音樂產業每年製作出的專輯就多達三萬張，誰能全部都知道呢？所以有很大的機會，有些東西是收禮者不知道而你知道的。 「恩准」的禮物也是源於典型經濟學模型中找不到的一種摩擦因子，亦即妳能透過恩准就讓妳親愛的老公感覺良好，原因只有一個，那就是他是個「傻瓜」。如果他清楚—清楚到無以復加—他真的是想要一個韋伯牌燒水的壺，那他買就是了。也許他應該先跟老婆商量一下，討論一下這個壺是否真是這個家所需要的，然後只要確定這個壺值這個錢，又是家裡可以負擔的，他們買就是了。可是有人就是笨得那麼可愛，但也就是因為有這些可愛的笨蛋，所以我們才有機會用「恩准」的禮物讓他們開心。 千萬不要太氣餒，用禮物創造價值難歸難，但不是不可能。
就讓一個經濟學家告訴我們為何我們不該買禮物吧！特別是佳節來臨了！ ──洛杉磯時報 作者一針見血戳醒每到佳節就狂買禮物者的失心瘋，這本書本身就是個好禮物！ ──出版人週刊 這本輕薄短小的書，絕不會嚇跑不是經濟學家的你，書中不會充滿專業術語，就算提到，也很快就會解釋清楚。 ──華盛頓時報 又來了一股颶風席捲而來，造成數十億美元損失？不，不是另一個卡崔娜颶風，而是同樣造成嚴重損失的聖誕節！ ──華盛頓郵報 這本書值得放在聖誕禮物
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