老百姓經濟學
博雅書屋有限公司
鍾文榮 著
240
前言 經濟學是什麼？或者是經濟學像什麼？經濟學到底在研究什麼？這幾個問題正是我在大學教經濟學第一堂課時，一定要問堂下大學生的幾個基本問題。 很顯然的，答案一定是五花八門，但我認為這是一個正常現象，至少，有答案是互動的開始，也是好的開始。 除了我的提問之外，大學的第一堂課，堂下的大學生一定會問我幾個問題，會不會「當人」？這是其中之一。我的回答方式是這樣：「我不會把你『當掉』，是你『選擇』把自己『當掉』！」於是乎，我再度把問題丟回給發問的大學生。當然，還有諸多像會不會點名，考試和計分方式等關係到自身成績的問題，這些問題都很「理性」1，當然也很「自利」，這些一定會被發問的問題，搞得大學第一堂課像是菜市場，論起成績來還得討價還價一番，好不熱鬧。 當然，大學生會認為我這個老師回答的問題真的很「機車」（代表奇怪與莫名其妙的意思，時下年輕人的口頭禪），而且和其他老師不太一樣。他們一定會想，爾後的一年不知如何度過，會不會著了我的套啊？ 沒錯，討價還價正是一種經濟生活的代表，正因為人是理性的，每每要追求效用極大的，要是不討價還價一下，實在是對不起自己。大學的第一堂課，從討價還價開始步入經濟學的正課，似乎也是一種不錯的引導方式嘛！ 正因為我立志要當鮮師（鮮師即可，麻辣則不必），顯然要好好處理一下大學生的「問題」。 首先，關於點名制度是這樣的，我每節必點，但允許缺課。缺課的理由必須說明選擇缺課的「機會成本」，這樣我才知道，當有所選擇時，一定有某件事情的機會成本實在太大，事件的價值高過於上我一堂課。這就讓我很有興趣知道大學生為何要缺課，以及為何缺一門課的代價不高的原因，甚至，還可以讓我瞭解一下自己為什麼還不夠「鮮師」的原因，竟然讓學生還想蹺課，也好讓我調整授課的方式，努力保持鮮師的角色！ 至於考試的方式我是這樣表達的，不考是非題，正因為經濟學極少「論是非」（不是我是非不分喔），所以不考是非題；我也不考選擇題，是因為經濟學沒有標準答案，而且答案還不只一個，所以我也不考選擇題。 上述，是我努力傳達經濟學是一門有趣的學問的訊息給修課的大學生，當然，我的自我信念也支持我經濟學的確是一門「有趣的學問」，直到我看到Robert H. Frank所寫的《經濟自然學》（The Economic Naturalist）2，我發現有趣的事變多了，而且還五花八門，包山包海。 關於這本書，是我針對《經濟自然學》的心得與補述，作者在書中提了一百三十七個生活經濟個案，而且用最簡短的文字來分析每個案例後面的經濟問題。 我必須承認，這本書相當有趣，很像以前讀過的科普書《十萬個為什麼》，從為什麼出發，這種導引方式的確是進入經濟學的不二法門，瞭解到經濟為何可以解釋這些看似平常，其實一點也不陌生的生活問題。 當然，這本書也和我常教大學生要做到的三門功夫互相契合： 一、敏感度。 二、質疑力。 三、寫下推論過程。 《經濟自然學》這本書即是一些大學生透過對生活經濟的敏感度與質疑力，所寫下的短篇經濟評論，再經Robert H. Frank修訂而成。 不容懷疑的，以大學生對於經濟學所知有限的情況之下，提出的生活經濟分析一定是五花八門，甚至是超乎經濟學家的想像之外。這是個相當有趣的地方，即使很多問題我也沒遇過，所以也從來沒有好好深思過，到底是為什麼？但問題也在於此，經濟學無法鋪天蓋地似的解釋所有事物，就像經濟學家無法解釋萬有引力一樣，蘋果，為何會成直線落地？總不能說因為所有的路徑組合中，直線落地是最具有效率的方式吧？ 至少，我認為經濟學無法解釋所有的現象，正因為經濟學是社會科學，總不能要經濟學家越殂代庖去解釋物理與化學現象吧？也因為經濟學是一門研究人類選擇行為的科學，總不能要經濟學家去研究蜜蜂如何分工的道理吧？（其實，蜜蜂的分工方式是合乎經濟學的比較效益原則。） 此外，如過去受教的背景，經濟學沒有是非性的絕對推論，也無法提出一個堅不可摧的唯一理論，因此，觀察一個經濟現象，可以提出諸多的解釋，也許，這諸多的解釋都可以成立也說不定。 這是很多人的困惑，經濟學為何沒有「唯一」且「標準」的答案呢？ 底下這段話是舊著《搞笑經濟學》3中一段經典敘述： 經濟學的特色就是「有容乃大」，此話怎講？輕鬆一點來說，就是經濟學家認為對一件事實的描述要是持相反的意見，在一堆經濟學家的眼光中，就都是對的。 正因為經濟學不太愛講對與錯的問題，所以也不愛提是與非，以至於很多人覺得經濟學所提出的看法總是模模糊糊的，橫看豎看總是看不出個所以然，真像是霧裡看花一般。 這正是「有容乃大」的特色。但對某些人來說，意見太多和沒有意見，其實相差不大。很多學問會求唯一的解，但對經濟學來說，唯一的解正是經濟學家要刻意避免的。也就是說，經濟學家會說「可能」的答案，但不會說「一定」的答案。因此，可能的答案就有數個，於是乎數個答案和沒有答案之分，看起來是無分軒輊的。 這就是為何很多人認為經濟學家講的話簡直是和廢話一樣，而所有調侃經濟學家的笑話，也大都繞著這個環節在鋪陳。 網路上有個笑話是這麼流傳的： 當上經濟學家的第一定律：「對任何一位經濟學家而言，一定存在著一位實力旗鼓相當，觀點又相反的經濟學家。」 第二定律：他們都是錯的。 對第一個定律而言，上面已經說明了，沒有一個經濟學家敢說他的答案是「唯一」的答案，開玩笑地講就是另外一個答案就是相反的答案。 怎麼會這樣？ 在人類的科學裡，唯有經濟學這一門學科，會出現兩位學者互唱反調，而他們卻分享著同一個諾貝爾獎，其中最令人津津樂道的，非Myrdal 與Hayek莫屬。 海耶克（Hayek, 19881992）是奧地利出生的英國知名經濟學家和政治哲學家，海耶克以堅持自由市場資本主義、反對社會主義、凱恩斯主義和集體主義而著稱。他被廣泛視為是奧地利經濟學派最重要的成員之一。海耶克在一九七四年和他理論的對手Myrdal一同獲得了諾貝爾經濟學獎，用以表揚他們在貨幣政策和商業週期上的開創性研究，以及他們對於經濟、社會和制度互動影響的敏銳分析。 所以，事實證明持不同意見的經濟學家，在理論上都是對的，這是其他學科難以想像的。 Hayek和Myrdal當年得到的諾貝爾經濟學獎，好事者就編了個笑話：一直流傳到現在： ”Economics is the only field in which two people can get a Nobel Prize for saying the opposite thing” is true, but is not strong enough. ”Economics is the only field in which two people can share a Nobel Prize for saying opposing things.” Specifically, Myrdal and Hayek shared one. 這兩句話看起來差不多，但事實上還是有所差別的。 第一句話是說： 經濟學是諾貝爾獎的學問領域裡，唯一兩個人能獲得諾貝爾經濟學獎，而且竟是持相反的說法。 但好事者認為這個答案「不錯」，但還是描述得仍不夠貼切。 第二句話則改說： 經濟學是諾貝爾獎的學問領域裡，唯一兩個人能「分享」諾貝爾經濟學獎，而且竟是持相反的說法。 這兩句話差在哪裡呢？ 「獲得」代表的可能是一前一後，但「分享」則代表著同時。所以，能夠以相反的看法同時得到諾貝爾經濟學獎，當然只有經濟學能夠享此殊榮！ 至於第二定律，要證明就很簡單，證明如下： 既然甲說的A和乙說的B都是對的，而A和B是矛盾的。 所以丙可以說C是對的，並且同時否認甲說的A和乙說的B，全都是錯的。 以此類推，後面那一個人都可以全盤否定前面其他人所提的看法與言論。 下面這則笑話，應該是所有流傳的經濟學笑話中最為經典的： 十個經濟學家一起開會，卻有十一種意見。 其中的一個人可以同時持相反的兩個意見！ 夠經典吧！聽說這個人就是大名鼎鼎的凱恩斯4。 要是你認為這個笑話不足以貼切地形容大家對於經濟學家的刻板印象的話，下面這則笑話應該可以彌補少許： 有一年，美國總統柯林頓和俄羅斯總統葉爾欽在美俄首腦會談的咖啡時間閒聊。 葉爾欽對柯林頓說：「你知道嗎，我遇到了一個麻煩。我有一百個衛兵，但其中一個是叛徒，而我卻無法知道是誰。」 聽罷，柯林頓嘆了一口氣說：「這還算不了什麼。令我苦惱的是，我有一百個經濟學家，而他們當中只有一人講的是事實，可每一次都不是同一個人。」 關於這本書，我選擇了一些較沒地域之分，且相當經典的生活疑問來重新解釋一番，有些是補述作者書中不足之處（顯然，在極短的篇幅裡面要表達一項經濟概念，是一件難事），有些依答案不只一個的基本精神則是提出不同的見解，但是，不減《經濟自然學》這本書的價值，我只是借題發揮一下，多了一種經濟學上常講的邊際效果而已。 在此，感謝母校東海大學經濟系，以及兩位啟蒙老師羅台雄教授和已故劉正義副教授對我經濟學觀念的養成，容許我天馬行空似的發問，以及受教很多經濟思維的訓練；同時，也由衷的感謝家人、諸多好朋友、《巷子口經濟學》讀者、部落格讀者以及出版公司的支持才能讓這本書問世，在此一併感謝。 謹將此書獻給我的先祖母 鍾李瑞蘭女士一位傳統克勤克儉的客家女性，我完成她的遺願當一個大學老師，同時，著書立志。
百貨公司男裝和女裝的樓層安排有何特色？ 為什麼行動電話綁門號比單買便宜？ 您可知道餐廳願意提供免費續杯飲料的原因？ 為何首輪電影院一張票只能看一場，二輪電影院卻可以看兩場？ 想了解老百姓的經濟生活水準，一定要透過繁複的統計數字嗎？套句非常教授張五常的名言：「要多到真實世界跑」。無論是巷子口或是賣場，透過食衣住行育樂等商業活動的庶民觀察，有時候反而比統計指標來得實在。身為老百姓的我們，想要培養自己的「庶民經濟觀察力」，就從現在開始吧！
鍾文榮 東海大學經濟學畢業，朝陽科技大學企管碩士，具有產業分析師(ACIA)與服務業品質專業師(CSQP)認證資格。 著作： 《發現虛擬貨幣藏寶圖》：華人世界第一本虛擬貨幣專書。 《巷子口經濟學》繁簡中文版及韓文版，博客來十大趣味經濟學選書，金石堂2008趨勢行銷年度排行NO.22，2010年簡體中文版獲大陸福建省政府選為年度100本推薦選書。 《搞笑經濟學》繁簡中文版，博客來十大趣味經濟學選書，與亞當斯密之《道德情操論》同獲選為大陸上海市政府2009年50本推薦選書。 《火星人經濟學》繁簡中文版，繁體版獲中國大陸國家圖書館港澳臺文獻推薦書。 《庶民經濟學》繁簡中文版，2010年繁體中文本獲香港教育局推薦為Local Economy and Socio-political System選書。
０１ 什麼冰箱冷藏室有電燈，但冷凍室卻沒有？０２ 為什麼筆記型電腦適用於每一國家的電壓，而其他電器則不行？０３ 鮮奶的包裝是圓的還是方的？０４ 為什麼汽車的加油孔有左有右呢？０５ 為什麼行動電話綁門號比單買便宜呢？０６ 為什麼洗衣店洗燙男女襯衫的收費不同？０７ 為什麼飯店迷你吧的飲料特別貴？０８ 家電福利品拍賣會，廠商會刻意製造商品瑕疵嗎？０９ 為什麼餐廳願意提供免費續杯飲料？１０ 為什麼遊樂園一些熱門遊樂設施大排長龍，業者卻不願意額外收費？１１ 聚餐時，平均分攤費用，為什麼常會使人增加餐廳消費？１２ 既然有百視達影帶出租店，為什麼沒有百視達租書店？１３ 為什麼計程車費率包含起跳價和里程費率兩種？１４ 為何航空公司和百老匯劇院對臨時購票的做法不同？１５ 為什麼首輪電影院一張票只能看一場電影？二輪電影院卻可以看兩場？１６ 百貨公司男裝和女裝的樓層安排有何特色？
百貨公司男裝和女裝的樓層安排有何特色？ 在《經濟自然學》中提到， 為何大多數的百貨公司把男裝部門放在較低樓層， 而女裝則往往位在高樓層？ 真是如此嗎？ 我是一個不愛逛百貨公司的中年男人。 我和一般男人一樣，要找我逛百貨公司，總有千百個不願意， 理由很簡單， 身為一個中年男人， 而且是一個﹁ 理性﹂還很﹁自利﹂的中年男人，我實在找不出為何要逛百貨公司的理由。當然，所謂的﹁逛﹂就是沒頭沒腦的逛，毫無理由的逛，加上莫名其妙的逛，總而言之，就是找不出﹁理由﹂來支持我去逛百貨公司，從經濟學的角度來看，就是沒有﹁動機﹂加上沒有﹁誘因﹂，所以我不會逛百貨公司。 總的來說，要我在百貨公司拔毛花錢，一句話：[對不起，我辦不到！]不過，我得解釋一下，所謂的不逛百貨公司，不代表我不會去百貨公司購物，這理由還是和前面一樣動機，動機是支持我購物的決策因素。我會去百貨公司購物，當然是有動機也有誘因，譬如說打折或者是換季，百貨公司有較大的折扣，加上我有購物的需求時，我才會逛百貨公司，除此之外，我有千百個不願意。 至於，多少折扣我才願意去百貨公司[逛一下]呢？坦白說，沒有三折以下，免談，更積極一點來說，只有一折才會吸引我注目的眼光。我想了一下，[至少]可以提出四個不願意逛百貨公司的理由。 第一個不願意：百貨公司不是一個男人願意沒事跑去逛的地方，逛街腳還會酸、會累，我的機會成本很高(同樣的逛街時間，我可以產出一些文章，並且換取稿費)。 第二個不願意：百貨公司基本上是女人的地盤，光看樓層的分布就知道，男人只有一層，叫做[男裝部]，除了美食廣場之外，其餘的一概稱之為[女裝部]。 第三個不願意：非折扣期間，百貨公司的商品售價，一定會高於其他商店，沒有必要跟自己的錢包過不去。 第四個以後的不願意：我不想花錢！ 看吧，我實在找不出逛百貨公司的充足的理由，除非我內人拖我去當小弟，以及付錢，我才勉為其難的進百貨公司，當然，這個動機是被迫的。 話說回來，不曉得有人知道為何要成立百貨公司嗎？而且，為何百貨公司的商品售價高於一般商店，還是有消費者願意購物呢？ 打個比方好了，花木蘭有一個購物計畫[東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭]，花木蘭為了代父從軍必須在城裡繞一圈才能買齊駿馬、鞍韉、轡頭和長鞭這四樣軍備品，她必須花時間四處奔波才能買齊從軍的基本配備，也許，還必須雇車伕載她去。我們算一下她為了從軍的成本，除了這些裝備之外，還有購物的[時間成本]，加上為了購物的[移動成本]。當然，有人也許會說花木蘭自己走路，沒有花上一毛錢，怎會有成本呢？不要忘了，經濟學最基礎的假設就是說人必有選擇，有所選擇就有機會成本，花木蘭也許沒有花上實質的代價，自己靠走路就可以買齊設備，她用的是[體力]與[時間]來交換，她的機會成本也許是好好在家陪父親，或者是幫人織布賺錢，這些活動對花木蘭而言都有經濟價值，因此，不能說花木蘭自己走路買設備是沒有成本的。 如果，在花木蘭住的城市裡有一家百貨商店，專門賣從軍的設備，花木蘭就可以在最短的時間內買齊她所想要的設備，並將剩下的時間發揮其他效用。 這樣一來，花木蘭就有所選擇了，一個選擇是東西南北市各走一圈買她想要的設備，另一種選擇是到軍備專賣店購物，她這時的選擇是什麼呢？ 我們假定花木蘭除了有勇氣之外， 她也是個[ 理性消費]的女性，她會忖自評估兩邊購物的總成本，也許分散購買軍備的成本會低一些，但是有移動成本和時間成本；雖然軍備專賣店的單價高了一些，但是可以一站購足，省掉一些移動成本和時間成本。 因此，花木蘭做出一個理性的選擇，只要專賣店販售軍備的成本和東西南北市販售的軍備成本差異，不大於花木蘭的移動成本和時間成本的總和，花木蘭就會選擇到專賣店購物，而且把省下的時間留下來陪她父親，這對她而言是最有利且最理性的選擇。 從花木蘭的案例裡我們可以知道，百貨公司之所以會存在的理由，是可以省掉消費者因為購物的需求所發生的移動成本和時間成本，因此，即使百貨公司賣的商品單價高於一般商店，消費者還是會到百貨公司購物消費，百貨公司當然有市場存在的效用。解釋了百貨公司為何可以存在的理由之後，再來看看百貨公司樓層的設計有何不一樣呢？在(經濟自然學 )這本書裡提到：為何大多數的百貨公司把男裝部門放在較低樓層，而女裝則往往位在高樓層？這讓我有點疑惑，在我的印象裡，台灣百貨公司的男裝部往往是在高樓層，女裝部則在低樓層，和作者Robert H. Frank的觀察是不一樣的。當然， 美國的百貨公司也許是如此安排，但這樣的安排有何依據呢？或者說這樣安排，會促使消費者做出什麼樣的購物決策呢？ 作者提到，女性消費者希望穿得體面一點，而且置裝費高出男性消費者許多(關於這點我十分同意)，因此，即使百貨公司把女裝部放在高樓層，女性消費者也不會因為樓層太高，就懶得搭電梯上樓消費。但男性消費者就不一樣了，一點點不方便就會促使男性消費者拒絕消費，因此，男裝部樓層設低一點而反有助於消費。這會讓我腦海中跑出一幅圖像，美國的百貨公司頂樓是女裝部，一樓是男裝部，中間的樓層呢？似乎沒有區位的重要性了！(因為我沒去美國，就只能作這種想像)但作者也提出另外一種看法，男裝部設在低樓層的好處是，女性消費者經過時可以順道幫先生(或者是男友)購物( 也許是襯衫或襪子)， 但男人卻不會幫太太(或者是女友)買衣服，這樣的安排會發生額外購物的好處。從經濟學理論簡單來說，這樣的樓層安排會觸發女性消費者的邊際消費，對百貨公司業者而言，當然有極大收益的好處。真的是這樣嗎？既然美國的百貨公司是這樣安排的，我相信其他地方的百貨公司的業者也是如此刻意安排的， 至少， 男人和女人的個性差異不會因為國別不同而有所差異吧？ 我找到一個大陸山東省百貨公司的案例，很湊巧的，樓層安排和(經濟自然學)是一樣的。 在中國大陸濟南的貴和購物中心和銀座商城，二樓均設為男裝，三樓和四樓都為女裝，山東經濟學院工商管理學院副院長、營銷專家杜岩說，女性給自己買衣服時，會路過二樓男裝區，這時不少女性會想到給丈夫也買件衣服，就產生了連帶消費。特別是給自己買完衣服的女性，下樓路過男裝區，可能會產生﹁愧疚感﹂，順便給丈夫買一件。另外，男性往往不喜歡逛商場，將男裝設置樓層低些，可以給那些獨自來逛商場的男性提供便利。另外，四樓的女裝設置也有玄機， 往往三樓設置成熟女裝， 四樓是年輕女性的時尚女裝。這是因為不同年齡消費者購物習慣不同，服裝的安排位置也有所區別。年輕女性認為逛商場是一種享受，不會在乎時間消耗，因此服裝位置可以設在較高的樓層。而年齡稍大點的中年女性，體力沒有年輕人充沛，並且受家庭、工作等方面的時間限制，通常買到適合或需要的商品就會離開，安排在低樓層會方便很多。 從上面這個案例來看，大陸學者的看法顯然和(經濟自然學)的作者一致，但不同處在於中國的女性消費者通常會逕自往女裝部門消費，只是在路過一樓男裝部門時，順便幫先生或男友購買衣服。再細膩一點安排，女裝樓層中較高樓層的是年輕小姐的時裝，而較低樓層的是屬於淑女的專櫃，以減少熟齡女性消費的不便。 在美國和中國大陸的濟南，百貨公司的樓層安排是女裝部門高於男裝部門，但是，台灣的百貨公司，根據我的印象似乎有點不一致， 難道， 不同地域的差別有這麼大嗎？ 假使，美國和中國大陸的百貨公司業者是理性的，就會發現台灣的百貨公司業者是不理性的，這當中應該還有其他的變數才對。 我找了台中市最具代表性的兩家百貨公司廣三SOGO和新光三越來看看樓層的安排有何一致性，也許可以找出一些端倪。廣三SOGO的樓層是這樣安排的： B1F：女鞋、少女服飾 1F：彩裝時尚館 2F：國際精品館 3F：流行服飾館 4F：都會仕女館 5F：名媛淑女館 6F：紳士休閒館 7F：牛仔休閒館 8F：歡樂兒童館 9F：運動用品館 10F：家庭生活館 11F：寢具家飾館 12F：文具玩具館 13F：生活休閒館 14F：特賣場 新光三越的樓層是這樣安排的： B1F：少女流行服飾 1F：女鞋、化妝品與國際精品 2F：國際精品 3F：少淑女服飾精品 4F：少淑女服飾精品 5F：男裝 6F：婦嬰用品與童裝 7F：家飾與家俱 8F：電器用品 9F：3C商品 10F：特賣館 從這兩家代表性百貨公司而言，男裝部的樓層均高於女 裝部，且單價高的精品往往集中在較低樓層(如1F到2F，但地下樓除外)，家用品則集中在高樓層，然後特賣場是在更高的樓層。 這種樓層安排有何特色呢？當然，還是得請我那位好朋友怡克納米斯來釋疑一下。 ﹁我認為這種樓層安排是因為樓地板的租金成本所導致的，樓層越低，租金越高，樓層越高，租金越低。因此，特賣會這種毛利極差的專櫃，當然是擺在高樓層；家俱這種需要大量樓地板面積的專櫃，當然選高樓層；男裝的獲利條件不高，樓層稍微高於女裝；美食區位在頂樓或者是地下樓，一切的安排似乎是因為成本而來的。當然，低樓層的1F和2F是兵家必爭之地，這和李嘉圖的地租論也是謀合的，因為是百貨公司的首善之區，當然會產生{競租}的現象，大張旗鼓的裝飾與裝潢，都是企圖吸引消費者的眼光(當然是女性消費者)，每坪的租金當然是最高的(此外，還有專櫃抽成)。怡克納米斯提出他的見解，我認為他的見解似乎可以解釋台灣百貨公司樓層安排的特色與共通之處。
繼本土最暢銷經普書《巷子口經濟學》 2009年上海市年度推薦書《搞笑經濟學》 又一經濟實惠力作！ 「老百姓經濟學」又稱「庶民經濟學」。如果政府試著傾聽由下而上的市井經濟現象，很多經濟政策應該不會出現和現實脫節的問題。 本書作者將經濟「economics」化名為其好友「怡克納米斯」，漫談濟學的生活觀察與樂趣。當我們把經濟學內化到生活中後，會發現生活中的大小事情，透過經濟的眼光來分析，會得到更客觀的看法。
