iPhone苦．悶．台灣
人類文化事業股份有限公司
曾航 著
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（本文作者為拓墣產業研究所副所長） 蘋果（Apple）是間偉大的公司，賈伯斯（Steve Jobs）是個偉大的科技領袖人才，然而要真正了解Apple及Steve Jobs，其實是件不容易的事。 坊間大部分介紹Apple與Steve Jobs的書籍都是片段皮毛，無法從Jobs的思維，去了解他如何成為科技界的領袖，如何從10年前就開始佈局，讓企業成為全球NO.1科技大廠，其產品精神及商業模式成為其他國際大廠爭相學習的對象，Jobs也讓相信他的投資者，只要持有Apple的股票，就可以完全不用擔心。 曾航撰寫的這本書，深刻描繪出Steve Jobs的精神，產品設計來自於消費者真實的潛在需求，如何苛求完美，如何化不可能為可能，每一章節以深入淺出的方式，讓讀者深刻體會到，一支iPhone從無到有的艱辛歷程，以及兩岸代工產業面臨東主大賺，自己辛苦賺的悲哀；從而了解到，品牌價值、創新連結、設計感、行銷手法、軟硬整合、商業模式等利潤，都比代工業高的事實。一支iPhone誕生的過程所創造出的勝利方程式，讓讀者可以對照自己的人生旅程，而獲得些許啟發。 此外，此書也針對iPhone人機介面的完美新體驗，特別是在觸控面板領域上，做了深刻描繪。觸控面板產業因有了iPhone的應用而活了過來，也創造了一條新的產業鏈，以及快速崛起的觸控模組新公司－－TPK宸鴻。曾航以業者的立場，點出一項創新背後的血淚故事，讓人在讚頌Apple成功的同時，也應該看看幕後的大功臣－－台灣業者。 然而，另一方面，曾航提及了iPhone的關鍵零組件充滿韓國血統，也讓兩岸科技業者有了想哭的心情。我們辛辛苦苦做了組裝代工及相關零組件，還不如Samsung代工的處理器、NAND Flash記憶體以及鋰電池關鍵零組件好賺；這同時也代表了兩岸科技業需要持續加強，方能在未來的科技產業爭霸中，不讓Samsung在品牌及關鍵零組件發展，專美於前。 總而言之，閱讀曾航的著作之後，讓我深刻感受到他在寫作上的用心。曾航以身為新聞媒體人所具備的敏銳觀察力，以及身在事件當中不斷鑽研的精神，讓此書擁有了Apple及Steve Jobs的靈魂。如果您已經讀過相關書籍，不妨再花點時間看看此書，或許對您有更多的啟發；如果您還沒讀過任何Apple或Steve Jobs的傳記，那您更該用心看看，一定可以從閱讀中獲得更多樂趣。
商業周刊第1260 期（1/12） 書摘報導 獲選中國2011年度前30大商業好書 2011年10月，美國加大爾灣分校及柏克萊分校、雪城大學的三位學者：Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick，聯合發佈了一份名為＜Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone＞震驚台灣各界。我們第一次發現，每賣出一支iPhone，美國可以分配到58.8%的利潤，而台灣，只能分配到0.5%。 所以《天下雜誌》說：「蘋果大賣，沒人笑得出來」！《自由時報》咬牙切齒說：「狠蘋果」！這一切的一切，若不能將台灣電子產業整個放進全球供應鏈裡，用真實、用數據、用競爭力、用價值創造，一項一項檢視，怎能把嚴酷的全球競爭現實看清楚？ 壯遊iPhone全球供應鏈及經濟圈 台灣第一次驚醒： 對於美國蘋果，賈伯斯是神！ 對於台灣蘋果供應鏈，賈伯斯是魔！ 2010年，蘋果家族為台灣創造1兆新台幣的營收，你感謝蘋果了嗎？ 但為什麼每次蘋果新品發表，台下都坐著哭泣的台商？ 一支iPhone背後隱藏了多少不可說的秘密？ 身為台灣的一份子，不論你是科技人、投資人、決策者 或者只是個在校學習的單純學生，你怎麼可以允許自己 不睜大眼睛深入了解，iPhone全球大供應鏈血淋淋的生態圈？ 因為那正是你我過去、現在，甚或是未來，所必須面對的最真實世界 從來，iphone就不是賈伯斯一個人的戰場 也不只是他一個人在奮鬥！ 身為台灣人，你不該迴避這些問題： 事實上，iPhone不時尚也不高科技，卻為什麼瘋狂全球？ 韓國為什麼可以理直氣壯，聲稱iPhone是「韓國手機」？ 日本高階電子零組件已經塞滿iphone的內臟，為什麼卻造不出一支日本iphone？ 台灣蘋果家族為了接下蘋果單，硬吞下多少辛酸？切身之痛的台商該如何奮起？ iPhone在中國高價正規的地上市場，為什麼讓商家只是在賠本賺吆喝？ 你一定不知道，iphone的山寨市場和地下經濟，已經大到你無法想像的驚人規模！ 一個比一個大的問號，衝擊著你、我，以及每一個台灣人的心 ◎本書特色 ＊三位學者：Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick，聯合發佈了一份名為 ＜Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone＞的報告只是個開端，本 書可以讓你看到更多「iPhone 背後不能說的祕密」 ＊全書宛若一部「iphone史詩」，跑遍十多個城市，獨家批露蘋果供應鏈生態圈，從它的 創新→設計→零組件製造→組裝→銷售→走私→回收翻新→再銷售→再回收分解 一氣呵成，完整恢弘；兼具專業與感性 ＊剖析iphone龐大複雜而艱辛的全球供應鏈如何緊密合作／又如何短兵競爭 每年製造出千萬支如同單一廠商產製的手機，這是人類工業史上的一大驚人成就 ＊中日韓的 iphone保衛戰，過去、現在及未來，是如何開打、戰況如何、誰生誰死？ ＊台灣IT產業將如何力求升級、力圖生存？ ◎聯合推薦 商周媒體集團執行長／王文靜 國立清華大學校長／陳力俊 NEWS98＜財經起床號＞節目主持人／ 陳鳳馨 拓墣科技產業研究所副所長／ 楊勝帆
曾航 曾航，南京大學畢業，為中國發行量最大和最具影響力的前三大財經媒體《21世紀經濟報導》的資深記者，主要從事IT產業報導，長期跟蹤採訪蘋果的產業鏈及經濟圈。花費近兩年時間，實地走訪蘋果的產業鏈，領域包括：蘋果產品的軟硬體設計、供應鏈、通路體系，以及地下經濟；地域包括：美國矽谷、日本、韓國、台灣、香港、深圳、上海、蘇州、重慶、長沙、北京等地。採訪過數十家蘋果的供應商及合作夥伴，並曾經發表過多篇關於蘋果的報導，在業內引起很大回響。
推薦序 一本真正寫到Steve Jobs及Apple靈魂的好書 楊勝帆給台灣讀者的一封信 曾 航前 言 一只iPhone的全球之旅第一章 iPhone的誕生在矽谷的蘋果總部，iPhone究竟是怎麼被設計出來的？iphone的起點賈伯斯的紅磚故居現成了一個感傷的地方iPhone前傳那些夭折在實驗室裡的蘋果手機iPhone誕生地神秘的「無限迴路2號」滴水不漏的保密工作設計一款新產品就像在打諜對諜情報戰iphone正式粉墨登場全世界智慧手機商意識到他們的大麻煩來了iPhone革命一支手機打破了產業生態，也改變所有人的生活第二章 誰給了iPhone一顆強大的「芯」？ARM借著蘋果之力，強力挑戰「英特爾統治」的霸權「英國的蘋果公司」iPhone晶片的搖籃ARM「蘋果牌」晶片要命！舊晶片讓一顆電池撐不到一個工作天韓國三星代工三星和蘋果是親上加親，還是窩裡反？英特爾晶片滑鐵盧之役英特爾晶片賣來賣去就是無法邁出PC領域螞蟻大象之戰ARM挑戰英特爾霸權，決戰於未來第三章 沒有觸控面板，就沒有iPhoneiPhone的觸控面板在中國製造，它的幕後英雄充滿爭議沾染鮮血的觸控面板為追求良率，廠商不惜把員工關在「毒氣室」工作摳門的台灣老闆中毒事件後，又取消年終獎金，終釀成罷工事件揭祕觸控面板先鋒宸鴻第一代iPhone發表會上哭泣的幕後英雄觸控面板3虎的競合怕單一廠商供貨有風險，蘋果就要廠商把技術讓出來給對手中國A股的「蘋果故事」蘋果供應鏈非常殘酷，掌握核心技術才是王道第四章 蘋果的台灣供應商們台灣企業家擅長避敵鋒芒，在縫隙市場中立足IT產業的「中東原油」台灣為什麼重要？沒有台灣，全球經濟無法運作！誘人的蘋果單2010年，蘋果為台灣科技業創造了1兆新台幣營收！台灣廠商的獨家祕笈在實驗室做出樣品和到生產線大量生產，完全是兩碼事最小的電子巨人英國《經濟學人》：台灣是全球IT產業競爭力第2誰能進入蘋果家族蘋果喜歡言聽計從、想方設法滿足它苛刻要求的合作夥伴第五章 台灣供應鏈大遷徙佈局，從東南沿海遷徙到西部內陸，從代工製造遷徙到經銷通路產業鏈大舉內遷需要將工廠設在靠近工人家比較近的地方越南不去了！地方政府紛紛祭出驚人的「蘋果速度」挽留台商的腳步台灣經濟的魔咒代工企業注定做不好自有品牌？郭式求解不做品牌做通路，鴻海要進入6C時代！第六章 iPhone充滿韓國血統某種程度來說，iPhone是美國的勝利，也是韓國的勝利iPhone是韓國手機！iphone上最貴的零組件都打著「韓國製」的印記「三十八度線」旁另一場戰爭LG和三星的競爭一直很膠著，各執技術，各有陣營可怕的垂直整合！從研發、元件、生產、銷售；從產業鏈最上游到最下游蘋果和三星是友是敵？這對曾緊密合作的夥伴，也在法庭上打得不可開交是國際市場該向日本學習的第七章 日本為什麼造不出iPhone？電信業者和手機廠商之間獨特的關係，該為此負最大責任日本電子撐起iPhone的「內臟」一次地震，再次感受到「日本感冒，世界吃藥」的威力令東京尷尬的「京都現象」同樣是B2B電子企業，大賺錢的怎麼都集中在京都！日本人不愛用iPhone日韓喜歡用手機看電視或拍照，iphone有嗎？夠強嗎？日本造不出iPhone電信業者是老大，手機製造商退化為代小老弟日本經驗為使用者開發大量的應用，是國際市場該向日本學習的第八章 iPhone玻璃的故事手機的表面玻璃，用的是和直升機及高速列車一樣的玻璃花炮之鄉的玻璃故事老祖宗們相傳的鞭炮產業，是當地揮之不去的心病表面玻璃的深度要求一台機器每小時僅能切割出3片iPhone玻璃幸福的煩惱看來，不能把教育青年的職責，全部交給企業白色iPhone難產之謎漆上薄了，白色會透光；漆厚了，又達不到薄度要求第九章 跳出變革的組裝廠富士康這實非一家工廠的內幕，這是一代工人的命運！密探富士康「紫禁城」廠房外牆各種形狀的裂紋，見證了富士康的超高速發展被訂單掐緊脖子沒有採購權、也沒議價權，富士康僅僅淪為「搬運工」？15跳！在第五例自殺後，郭台銘表示：我決定做出改變富士康機器在生產線上，人人都是一顆面目模糊的螺絲釘河南搶走富士康？深圳仍有全中國乃至全世界最高效的政府服務體系【外一章】專訪郭台銘「軍師」－－李吉仁教授第十章 走私iPhone回中國iPhone在中國市場首次銷售，是在美國上市兩年多以後的事了從阿拉斯加入境美國中國出口太多了，賣8億件襯衫就得趕緊換回一架A380飛機職業掃貨客排隊一小時，再把iPhone轉賣，一上午就能賺300美元前腳出中國，後腳回香港翻新的二手iPhone，港人稱「鬼機」，每賣一支抽佣兩成8,000職業走私大軍「水客」日進出境平均10次，有的甚至30分鐘進出境一次為何瘋狂走私iPhone「饑餓行銷」製造產品供不應求的假象，助長了走私的動機第十一章 iPhone正式進中國iPhone進入中國的正規管道銷售，但商家往往只在賠本賺吆喝正規的蘋果店旗艦店主要是展示、服務的功能，不能完全取代經銷商雙霸談判宣告破局最終導致徹底「分手」的是，中國移動的TD標準中國電信市場有大事發生了！中國聯通引進的iPhone是被「閹割」過的，喪失重要功能中國iPhone冰火二重天使用者寧願停掉iPhone應用程式，也不願在中國聯通註冊蘋果抓牢微笑曲線的兩端iPhone大賣，中國聯通2010年淨利預測卻是下降50%以上第十二章 App應用開發大軍在中國中國有10萬蘋果iOS應用開發者，最賺錢的還是設計遊戲那些一夜暴富的傢伙們原來的荊棘小道，迅速被聞風趕來的開發者，踏成了康莊大道中國iPhone遊戲海外爆紅App Store的出現，讓手機軟體市場不再有國內或國外市場之分App Store的進化賈伯斯相信，音樂光碟的消費，早晚要被轟轟烈烈的革命取代沒有App Store，iPhone只是手機App Store的下載量已經突破100億次，遠遠超過地球人口總數長尾效應在App Store幾乎每3個月，App Store的遊戲規則就刷新一次Android Market大戰App Store和App Store比起來，Android Market就像是個「菜市場」第十三章 iPhone的山寨與翻新「山寨」一詞最早起源於香港，卻在一河之隔的深圳登峰造極全球電子元件集散地這種被稱為「前店後廠」的模式，迅速在亞洲打響名號水貨手機批發商的一天由於生意興隆，量小於50支一律不做了iPhone又回到深圳了許多做手機翻新生意的人，都是從富士康出來的極致的山寨手機產業將昂貴的產品廉價化、平民化，最終打敗產業的領導者結束iPhone的一生iPhone手機的傳奇一生，最終以這種方式畫上句號
台灣的朋友們好： 得知我的書《一只iPhone的全球之旅》（簡體版原書名），即將在台灣出版繁體版的消息後，我十分興奮。由於工作的關係，我有許多台灣朋友，也經常從他們那邊了解到蘋果產業鏈的相關資訊。在我眼中，大多數台灣人都非常禮貌、親和、敬業，這是最適合生產iPhone的一個群體。 正如讀者們將要看到的那樣，台灣在iPhone誕生的過程中扮演著極其重要的角色——iPhone的觸摸屏（觸控螢幕）、攝像頭（鏡頭）、連接器、印刷電路板等許多零元件（零組件），都是由台灣的公司生產，而iPhone幾乎全部在台灣企業開設的工廠中組裝。不論如何評價台灣對蘋果的貢獻都不為過；可以說，台灣人精益求精的精神，成就了iPhone世界頂級的品質。 這原本是件值得台灣人驕傲的過程，但在和負責編輯本書的人類智庫副總編輯討論內容時才發現，她在書中看到了不同於我的「台灣角度」。讓她特別感觸的是，台灣這片很小的土地活在國際分工的大舞臺上，實在有太多的不容易，以及不得不的「現實主義」。 身為大陸人，我也不免跟著一陣默然。當我拿起手上這支風靡全球的iPhone，想像著它身上的零元件，可能就是我位在上海的家僅僅幾十分鐘車程外的某家台資工廠所生產的，我該是感到驕傲，還是略顯悲哀？ 就在本書於台灣出版前的幾個星期，著名台灣蘋果供應商和碩位於上海松江的一家工廠發生爆炸，幾十名工人被送進醫院，有些工人被燒得面目全非。 我提著水果來到上海瑞金醫院看望受傷的工人，那是重症燒傷病房，除了病人和醫生，任何人不得隨意進入。在重症病房門口一排擁擠的座椅上，幾十名工人的家屬在那裡焦急等待自己親人的消息，一有醫生推門出來，十幾個人馬上圍上去，仿佛在等待醫生宣判自己最終的命運。 當我拿出我的iPhone和iPad時，工人們才馬上意識到，原來自己每天加工的就是我手上這個東西；他們甚至不知道，自己是在為蘋果工作。在物價飛漲的上海，這些來自農村的年輕工人們，拿著每個月2,000多元人民幣的工資過生活。他們不好意思地從自己的兜裡掏出深圳產的山寨手機，對他們來說，可能永遠也買不起一支昂貴的正牌iPhone。 每每看到這樣的場景，我的心情難免複雜…… 在過去幾年間，我曾經走訪了幾乎整條蘋果供應鏈：我去過賈伯斯位於美國加州的家，也去參觀過蘋果位於庫珀蒂諾市的總部，參觀過生產iPhone核心零元件的日、韓工廠；當然，我走過更多的是，位於中國大陸的各家蘋果相關工廠；也多次深度觀察走私、翻新山寨iPhone的大本營深圳華強北。 我喜歡和蘋果產業鏈上的普通人聊天，了解他們的生活，深入他們的內心。我希望，更多的人不僅僅去了解賈伯斯這樣的「英雄」，也能分些心力，去多了解一點蘋果背後那些眾多的「小人物」。 他們既有在蘋果加州總部喝著咖啡、哼著小調，反復琢磨iPhone模型的設計師；也有在日本、韓國實驗室裡加班，研究iPhone的某個關鍵零元件的工程師。 當然，更多的人會因為生存，而至今仍在枯燥、壓抑、充滿異味的生產線上工作，拿著很低的薪水，買不起房，娶不起老婆；他們有人中毒，有人重傷，有人因對生活絕望而自殺；大多數時候，這些人的故事是讓人心痛和辛酸的。 這是國家與國家之間的競爭，美國再次成為遊戲規則的制定者；日本在蘋果風暴中江河日下，而韓國則成為了另一個最大的受益者，台灣和中國大陸在蘋果產業鏈中獲益頗多，卻充滿辛酸…… 我們或許不應該有太多怨言，在中國大陸，曾經需要出口8億件襯衫，才能夠換回一架空中客車（空中巴士）的飛機。現在，我們能夠生產iPhone這樣更加高階的產品，工人的收入比之前已經提升了許多，這，我們仍然應該感謝蘋果，感謝賈伯斯。 我曾經多次去參觀，與深圳龍華富士康工廠一街之隔的華為總部。就在幾十年前，這裡還只是一片農田，而現在，數萬工程師坐在設計精巧的巨型實驗室園區中，研發各種高科技產品，包括性能可以與iPhone一較高下的智慧型手機。在國際市場上，華為的名字，讓許多曾經強大如蘋果的歐美企業心驚膽戰。 歷史正在以這樣讓人唏噓的形式上演著。當隔壁富士康的工人在生產線上不惜體力加班生產iPhone的時候，他寄回老家的錢，可能正資助他的兒子在西部某所小學刻苦讀書，將來有希望進入名牌學校就讀，並成為華為這樣的企業的工程師，製造中國的iPhone。總有一天，我們不會在報紙上，再看到有關血汗工廠的報導…… 我想起了《英國簡史》的作者伍德沃德(E.L. Woodward)曾經寫過的一段話：「歷史涉及的只是一個民族生活的極小部分，人們的大部分生活和艱辛創業，過去和未來，都不會有文字記載。」他還引用《便西拉智訓》中的一段名句說：「有的人湮沒無聞，他們死去，無人知曉，仿佛他們從未來過這個世界一樣。」 謹以這本書，獻給那些iPhone背後默默無聞的人。我不希望在其中摻雜太多個人感情，只是想記錄，客觀地記錄。還有什麼，比iPhone的全球旅行，是更加驚心動魄的全球化故事？ 曾航 2011年12月於上海"
商周媒體集團執行長 王文靜 國立清華大學校長 陳力俊 NEWS98＜財經起床號＞節目主持人 陳鳳馨 拓墣科技產業研究所副所長 楊勝帆
■三位學者：Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick，聯合發佈了一份名為 ＜Capturing Value in Global Networks: Apple’s iPad and iPhone＞的報告只是個開端，本書可以讓你看到更多「iPhone 背後不能說的祕密」 ■ 全書宛若一部「iphone史詩」，跑遍十多個城市，獨家批露蘋果供應鏈生態圈，從它的創新→設計→零組件製造→組裝→銷售→走私→回收翻新→再銷售→再回收分解一氣呵成，完整恢弘；兼具專業與感性 ■ 剖析iphone龐大複雜而艱辛的全球供應鏈如何緊密合作∕又如何短兵競爭每年製造出千萬支如同單一廠商產製的手機，這是人類工業史上的一大驚人成就 ■ 中日韓的 iphone保衛戰，過去、現在及未來，是如何開打、戰況如何、誰生誰死？ ■ 台灣IT產業將如何力求升級、力圖生存？
