哈佛人這樣學行銷
大是文化有限公司
艾爾文．斯而克（Alvin J.Silk） 著
272
導言：愛爾文?斯而克的院長 彼得?杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經》（The Practice of Management）中說：「做生意的目的只有一個，就是創造顧客??因此，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個功能：行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業如何在吸引與留住消費者上，從競爭對手中脫穎而出。 大致上，行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值，所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了對消費者、競爭對手與合作對象必須有深的了解，還要在充分發揮組織的能力與潛力上，具備高超的技巧，才能藉由服務消費者為企業創造利潤。 因此，我們將行銷定義為一種廣泛的管理責任，而非某種委託給專家的職能。任何一個希望將來會走向制定與執行企業策略的工作者，不管產業性質或公司大小，都會需要行銷的技巧與知識。因此，本書旨在提供想要培養行銷技巧與知識的工作者這方面的基礎知識，內容適用於各種狀況－－無論是傳統產業還是新的科技經濟，服務業還是製造業，B2C（企業對消費者）還是B2B（企業對企業）等等。 本書架構 本書是哈佛商學院為期兩年的企管碩士班，針對一年級的課程而規劃的。每一章都由哈佛商學院的師資親自撰寫，目的是讓MBA的學生在上課前預習。全書由「分析」、「策略」、「執行」三個階段組成。 第一階段：找到顧客需求 第一階段著重於學會了解消費者的行為與需求。這會牽動企業分析市場機會的方向，也會形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準。 第一章〈什麼是行銷策略〉介紹行銷概念的架構，這個架構可以幫助讀者整理行銷想法，並認識、分析行銷上的問題與決策。圖表1-1「行銷流程簡圖」排出了實用的標題（如5C或4P），勾勒出接下來的章節架構。第一章的附錄「行銷的基本算術」會解釋在行銷分析及決策制定上實用的關鍵詞組與基本算式。 第二章〈了解消費者行為〉介紹可以幫助企業了解不同顧客（無論是個人或公司）的決策與消費行為的相關概念，並主張一家企業的競爭優勢，往往來自比競爭對手更能了解消費者心理，也更善於在工作流程上，利用這些情報來思考與行動。 第二章是本書篇幅最長、也可以說是最重要的章節。因為一家企業如果不了解消費者心理對公司的市場機會的重要性，則不管行銷策略再高超－－無論是多麼別出心裁或執行度多高，都會大大削弱策略奏效的可能性。 第二階段：推出商品前要做的五件事 第二階段以五個章節介紹行銷策略的主要成分，也就是我們常說的4P：產品（定位及設計），通路（物流），推廣（溝通）及價格。在這4P當中，都會提到品牌與品牌管理。 第三章的STP流程，是成功的行銷策略必經的三大構思步驟。這三個步驟會引導企業集中資源，有效地運用在對的消費者身上；也會讓公司看出將行銷中不同的元素組合在一起之後，將如何影響消費者的決定及行為。構思定位策略，需要具體闡明目標市場和立足點，也就是公司的產品或服務，跟競爭對手的區別何在。 第四章探討關於企業在市場要提供什麼產品（無論產品是有形的物品、無形的服務，還是兩者兼具）的重要議題，包括新產品與服務的設計及研發、產品線的範疇、品牌經營，以及既有業務的重新定位等。品牌是具有市場價值的無形資產，本章附錄會介紹估算品牌資產價值的方法。 第五章討論企業在產品或服務上市時必須發揮的功能（從刺激需求、滿足需求到售後服務），以及如何在配銷的通路中執行這些功能，無論是直接銷售給消費者還是透過中間商，或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網絡的安排與管理，這在資訊、通訊和網路科技不斷發展的現代，更顯重要。 第六章說明企業如何透過媒體廣告、公關活動，及一連串針對消費者及通路所做的促銷活動，來創造市場需求。 第七章探討價格在4P中的角色－－如何找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動，並能產生利潤的價格。 第三階段：產品上市後，行銷還沒完 討論行銷策略的執行面，尤其是如何透過業務人員來執行並管理行銷方案，建立可以帶來利潤的客戶關係。 第八章說明行銷策略要奏效，為什麼取決於兩方面的執行與考察：業務人員所扮演的角色，以及公司如何管理他們的銷售工作。 第九章針對顧客關係管理，設法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護消費者的隱私權。 如何使用本書 管理學跟其他的專業訓練很像，都強調能幫助你在不同的狀況下辨識、分析企業經營的問題與機會，在對付問題或是抓住機會時建議你最佳的行動方針，並有效率、有效果地執行決策。 本書每個章節都是為哈佛商學院上課使用而設計的。我們每一門課基本上都會要求學生分組討論個案，個案會描述一個真實的經營困境，特色是都是真人真事，以及有待解決的實際問題。因此本書每一章都會提出概括性、但禁得起時間考驗的行銷知識，以幫助未來的、或已經在企業擔任經理人的哈佛人，解決他們遭遇的難題。本書的目的是協助、而非取代學生要有所成長，一定會經歷到的關鍵問題－－無論問題是否發生在教室裡。 本書也可以跟其他相關材料一起使用，如當現代企業與經濟的發展、案例、論文、演講、模擬實況以及實地調察等。因此本書配合不同課程應該也很實用，尤其當教學者希望因應聽眾的需求，而量身設計課程內容的時候。 每章的最後都附有一張延伸閱讀的清單，供讀者進一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關、既符合當前又經典的思考成果，如果你想精通行銷這門學問，我們希望你把這些延伸書單都找來看，並希望你盡最大的努力做到最好。 愛爾文?斯而克（Alvin J. Silk） 寫於麻州哈佛商學院
哈佛學生學行銷，最完整也最精要的第一本書！ 沒唸過商學院也能懂，讀完就能掌握別人的行銷案成功在哪裡！ 看到傑出的行銷案，你能抓出別人不明講的核心概念嗎？ 高明的招式，來自融會貫通的基本功 本書是哈佛商學院寫給MBA一年級學生預習用的，他們必須自行閱讀，開學之後才可以參與個案討論。由於管理碩士班學生來自各行各業、不同主修科系，因此本書的編寫宗旨就是「任何背景的人都能自己看得懂」。 本書由10位哈佛教授執筆、濃縮33本行銷專著精華。這等於是由哈佛專業師資幫你讀過行銷學重要的著作與論文，用最簡短的篇幅，有系統地整理出行銷學非知道不可、且經得起時間考驗的行銷知識。讓你在最短的時間學會： ．了解消費者行為 ．新產品與服務如何設計？ ．品牌價值如何計算？ ．行銷的4Ps、 5Cs、6Ms如何運用？ ．市場區隔、選擇目標市場、定位 ．行銷決策一定要懂的數學 ．如何創造價值、取得價值、維持價值 網路行銷、口碑行銷、病毒行銷、游擊行銷……常常聽到「行銷」這個詞，好像什麼名詞再加上行銷二字，就能另成一門學問。到底行銷怎麼學才對？有辦法在短時間內有系統地學會正確的行銷知識嗎？其實，只要讀過本書，打好行銷知識基礎，那麼無論出現什麼最新理論或潮流變化，你都能認出它是行銷流程中哪個區塊的變化型式。
艾爾文．斯而克（Alvin J. Silk） 現任哈佛商學院企業管理榮譽教授，並擔任行銷課務的共同主席，在哈佛商學院的MBA課程教授的品牌行銷與博士生的研討會「研究設計與測量」（Research Design and Measurement）。 斯而克從1989年就任教於哈佛商學院，在此之前，他在麻省理工學院的史隆管理學院擔任教授長達二十年（1968-88），1981-87年並擔任該校副教務長。他還曾經擔任行銷科學研究院（Marketing Science Institute）的客座研究學者、福特基金會在歐洲比利時布魯賽爾的客座教授。 ■譯者簡介 林奕伶 外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《善意的力量》、《FBI教你讀心術》（以上皆大是文化出版）。
導言：愛爾文?斯而克的院長第一階段 找到顧客需求第一章 什麼是行銷策略第二章 了解消費者行為 第二階段 推出商品前要做的五件事第三章 行銷從這裡開始：STP流程第四章 產品第五章 通路－－如何進入市場第六章 推廣——如何跟顧客溝通 第七章 定價第三階段 產品上市後，行銷還沒完第八章 人員銷售與銷售管理第九章 管理顧客
了解消費者行為 企業能夠成功，是因為能以商品及服務，滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度，以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢，終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解，以及更好的工作流程，能根據對顧客的情報來思考與行動。 本章將介紹幫助你了解與客戶（clients）相關的概念，一般稱之為「顧客」（customers）或「買方」（buyers，相對於賣方sellers）。這些概念也適用於其他類別的「客戶」，如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受
