农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究
2012-6
李春成 科学出版社 (2012-06出版)
李春成
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农产品营销渠道的绩效评价与模式选择是渠道管理中的重要理论问题和亟待解决的实践问题。《农业与农村经济发展系列研究：农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》立足于现代渠道管理理论，结合中国农产品营销实践，运用结构方程模型对影响农产品营销渠道绩效的因素进行了分析，运用多层指标体系方法构建了农产品营销渠道绩效评价指标体系，运用灰靶决策方法测算了当前主要农产品营销渠道模式的绩效水平、比较了渠道成员和渠道链的绩效，为农产品营销渠道的演进和变革以及渠道模式选择提供了理论解释和管理建议。 《农业与农村经济发展系列研究：农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》可供农业经济管理、农产品营销等相关领域科研院所及高等院校师生参考。
总序前言导论0.1 研究的目的与意义0.2 研究框架与假设0.3 研究方法设计0.4 研究的创新之处、局限及未来研究展望第1章 农产品营销渠道理论回顾与述评1.1 营销渠道理论与研究进展1.2 营销渠道研究方法述评1.3 渠道绩效评价方法综述1.4 农产品营销渠道研究进展第2章 农产品营销渠道的演进与发展2.1 西方发达国家农产品营销渠道的发展历程2.2 发展中国家的渠道发展历程2.3 中国农产品营销渠道的发展演变2.4 发达国家农产品流通渠道建设对中国的启示2.5 本章小结第3章 农产品营销渠道结构与渠道绩效3.1 相关研究概况3.2 研究设计3.3 数据分析结果3.4 研究结论与管理意义3.5 研究局限及未来研究方向3.6 本章小结第4章 农产品营销渠道绩效影响因素分析4.1 研究模型4.2 数据分析4.3 结论4.4 本章小结第5章 农产品营销渠道绩效分析与评价5.1 我国农产品营销渠道透视5.2 批发市场运营绩效分析5.3 农产品零售渠道绩效评价5.4 本章小结第6章 农产品营销渠道成员绩效分析6.1 批发商与零售商交互的6.2 批发商和零售商财务绩效的历史变化6.3 批发商和零售商财务绩效的面板数据分析6.4 本章小结第7章 农产品营销渠道效益分析7.1 “生产者—中间商”效益分析7.2 “批发商—零售商”效益分析7.3 流通环节渠道效益分析7.4 提高渠道效益的思路7.5 本章小结第8章 农产品营销渠道模式选择8.1 农产品营销渠道模式的主要类型与特点8.2 市场化的农产品营销渠道体系及其特征8.3 现代化的农产品营销渠道体系及其特征8.4 农产品营销渠道模式的选择第9章 主要结论、建议与对策9.1 研究结论评述9.2 建议9.3 对策参考文献
农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的科学，即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的科学。农产品营销学的诸多理论主要源自于现代市场营销学，它是市场营销学的思想和理念在农业经济领域的具体应用。因此本章旨在通过梳理以往关于营销渠道的研究文献，归纳和整理了渠道结构、渠道职能、渠道效率等营销渠道相关理论，总结了营销研究方法和渠道绩效评价方法，通过对营销渠道理论及其理论范式的发展演进历程的把握，为进一步研究奠定基础。1.1 营销渠道理论与研究进展1.1.1 关键概念（1）营销渠道“营销渠道”来源于英文“marketingchannels”，又称分销渠道（distribu-tionchannels），有人也将其称为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有四种不同的定义：1）重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国市场营销学会（The American Marketing Association，AMA）将营销渠道定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”斯特恩和艾尔安塞利也从营销组织的角度认为：“营销渠道是由制造商、批发商、零售商及其他机构组织在一起，参与营销渠道的分工，以便使商品能够达到组织购买者或最终用户手中，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（Sternetal.，2001）罗森布罗姆（2001）也将营销渠道定义为“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。2）重点强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edward W.Cundiff和Richard R.Still认为营销渠道是指：“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。”中国大部分教科书采用这一概念，如张广玲将分销渠道看做“产品或服务由生产者转移到消费者的通道或路线”（张广玲，2005）。3）重点强调营销渠道过程中涉及的各类主体。著名营销专家菲利浦•科特勒（Kotler，1967）认为营销渠道是指：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”4）重点强调营销过程中产生的各种交换关系。农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究（2004）等把营销渠道定义为：在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。以上四种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。根据这些定义，我认为可以将农产品营销渠道定义为由各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。或者说是指参与将原始农产品变成可以使用或者消费的活动的一系列相互依赖的组织。多数情况下，这种转移活动需要各种批发商、零售商、商业批发机构（交易所、经纪人）在内的营销组织的参与。广义上说，营销渠道包括实体、所有权、付款、信息和促销五个方面。具体来看，农产品营销渠道有如下三层含义：①渠道的起点是农产品生产者，终点是消费者和用户。农产品营销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消费者的完整的流通过程；②渠道的主要成员是那些取得或帮助转移农产品所有权的各类中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和消费者；③渠道中通常发生四种流动：商流、物流、资金流、信息流。（2）渠道绩效Robicheaux和EI-Ansary（1976）将绩效定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果，也是渠道成员间关系的最终目的。Gaski（1984）则认为渠道绩效是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即指成员对渠道的贡献程度。斯特恩等（2001）认为渠道绩效可从社会与管理的视角来看，前者以成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全体或个别市场区域的需求；后者则分别有评估各渠道成员的财务绩效、各个渠道成员对整体渠道的贡献程度、不同渠道绩效的比较等内容。有关渠道绩效的衡量构面，根据斯特恩等（2000）的观点，渠道的绩效可以从许多不同的构面来衡量，并提出四个主要的衡量构面：渠道系统的有效性、服务的不同市场的专用性资产、渠道系统的价值及赢利能力；其中，渠道系统的赢利能力，一般指财务绩效。El-Ansary（1972）指出渠道的绩效可从定性与定量两个角度来加以测量，定性方面如渠道的合作、协调、冲突、认同、承诺、弹性程度（灵活适应性）等；定量方面则如单位配送销售成本、单位仓储成本、缺货成本、顾客服务成本等。Kumar等（1992）将渠道绩效分为财务绩效以及关系质量绩效，并针对渠道的产出绩效，提出有三大构面：策略性绩效、销售绩效以及经济绩效。可见，营销渠道绩效的构成大致可以分为两个部分。第一，渠道成员对渠道的贡献程度；营销渠道是一系列相互依赖的组织，它不只是一家企业在市场上做得最好―无论这个企业是制造商、批发商还是零售商。渠道体系内，每一个渠道成员都依赖其他成员开展工作。因此，没有成员间的相互合作和贡献，也就不能为终端用户提供产品或服务产出，绩效就根本不能实现。第二，渠道成员本身的绩效，即作为一个单独实体的组织绩效。除了对渠道的整体运作作出应有的贡献外，生存和发展也是各渠道成员的最终目的。（3）供应链、价值链、需求链与述评农产品营销渠道理论回顾1）安妮•科兰等（2003）认为：售给终端（最终用户）的所有单位的集合。”英国著名物流专家克里斯托费（2003）认为：“供应链是指涉及将产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上、下游企业组织所构成的网络。”供应链管理是对企业联盟的管理，它们相互协作以创造价值从而改进其竞争力。一条完整的供应链除包括消费者之外，还包括供应商、制造商、分销商、第三方物流公司和零售商等企业或机构。供应链类似于增值链，供应链与营销渠道的范围有交叉：营销渠道不包括生产商的供应商以及更上游成员，供应链不包括在生产和分销中不增加价值的渠道成员。供应链对于营销渠道的意义在于：它强调一种系统性思想或者说整体思想，即认为供应链是一种起始于顾客服务并且认为结果来自于整个渠道的集体努力的管理范式，而不是任何单个渠道成员的单独责任。其指导原则是使“供应链是共同制造一种产品并将其销生产和分销链上上下下的产品流及信息流协调一致。2）“价值链”这一概念最早是由哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年提出的。波特认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（valuechain）。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。①3）需求链：供应链（supplychain）的实质是以原材料、生产型投入、生产能力作为市场研究的起点；而需求链（demandchain）则正好相反，它体现了一种对市场认知―反应的观点，其出发点是具有特定需要的顾客细分群体，从而公司可以有针对性地组织不同的资源。（4）运销、营销与流通营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（科特勒，2005）。它强调对整体营销活动、营销效率及营销制度的控制。其产生背景是在买方市场条件下，产品出现相对过剩，遭遇销售难的问题，产品不再简单通过贩运就能解决销售问题，必须采用各种营销手段来发现和满足消费者的需求，从而导致产品从采收到交至消费者手中的整个过程相比之前增加了更多程序、方式和职能，随之而来衍生的整个营销系统也更加复杂和完善。与“运销”相比，营销更能体现现代市场营销的系统性、整体性思想和产品创造与产品交易的经营理念。运销是把产品与服务从生产者转移至消费者的种种商业活动的执行，使消费者在合理价格下，满足其在时间、地域以及形式上的各种需求。Kohls和Uhl（2001）认为运销包括三个流程：集中、均衡、分散。它偏重于讨论产品产后加工、包装、运输、储藏和销售的“运”、“销”技术条件和内容，①后来有学者认为价值链对购买―生产―消费所采取的水平或垂直式的线形观察角度具有局限性，而现实企业往往与其他公司的联系或者关系非常复杂，因而提出了价值网络（valuenetwork）的概念，即一个公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。对产品产前、产中和产后的整体营销计划，营销策划和产品创造，产品交易以及消费者服务的现代营销思想和理念的反映和运用受到限制。它主要适用于卖方市场环境下通过运输使产品从产地到达销售地，弥补农产品在不同时空存在的需求差异。流通是指产品离开生产部门进入商业流通部门，从生产者转移到消费者的过程中所发生的社会性移转与经济性移转。所谓社会性移转是产品被移动到不同的地点，而经济性移转则是指借由产品的转移，提高产品的效用，并使产品的附加价值提高。（5）农产品、农产品营销渠道农产品包括的范围非常广，其门类也极其多样繁杂。例如，根据是否经过加工，可以分为初级农产品和加工农产品，前者包括种植业产品、畜牧业产品和渔业产品等多个大类，而且每个大类下又有多个小类和不同品种。显然，选择何种产品范围作为分析对象，需要根据研究所属学科、研究问题、研究目标和研究方法等实际需要来加以综合考虑。对于农产品营销研究领域，在具体分析产品的选择上可以归纳出如下几种主要处理方式和特点：①以农产品所形成的特定市场作为研究分类标准。这种分类和选择的依据是，产品营销分析的根本前提首先应该是市场的存在，因为现代意义上的市场已经不单指商品交换的场所，而是扩展到买卖各方的关系及其意志。这也是目前国内外农产品营销研究最为常见的产品分类办法。例如，安玉发和臧日宏（2005）认为农产品营销要认真考虑农产品的自然属性和产销特点，将农产品划分为流体农产品、纤维类农产品、鲜活农产品、串味农产品、耐储农产品和有机农产品，但是在进一步分析具体营销问题时则转变为研究蔬菜市场、肉类产品市场、奶类产品市场、禽蛋产品市场、水产品市场和水与述评农产品营销渠道理论回顾果市场。当然，还有很多农产品营销学者论述了谷物、棉花、油料、甚至烟草等市场的农产品（库尔斯和乌尔，2006；李崇光，2004）。②根据渠道分销或流通特征进行专门的农产品分类研究。例如，生鲜蔬果（freshfruitandvegeta-ble，FFV）营销就突出了蔬菜和水果产品在生产和流通过程中的相似性（Lerouxetal．，2010）；而对其稍微扩大的研究分类又有包括了蔬果、花卉等园艺产品（horticulturalproduct）分类（NevenandReardon，2004）；甚至再扩大到鲜活农产品（perishableproduce，PP），它包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水产品等，以强调其易腐烂性或高流通损耗性的营销特征（MartinandJagadish，2006）。上述按照市场形成或产品流通特性来研究分类农产品的营销活动，都遵从了研究便利性和目的性的科学准则。然而，对于营销学科更加具体的营销渠道研究，这些分类方式也存在一定的不足和局限性。其一，初级农产品经过了渠道链价值增值后，在靠近消费者环节一端，将农产品理解成食品可能更加恰当。简单地说，农产品从地头到餐桌，经过或多或少的加工，往往发生了物理性或化学性的改变，如橘子汁、色拉、鲜切菜、速食快餐等。因此，农产品营销渠道不仅仅是一个水平的市场问题，更多地具有纵向市场特征。例如，美国农产品营销学者库尔斯和乌尔在《农产品市场营销学》一书中，就大量使用了食品或食品营销的说法（库尔斯和乌尔，2006）。其二，一些社会经济快速发展和转型的国家，大量研究的用词在农户环节和消费者环节也出现分化，如在农户环节谈论“农产品”的产销对接，而在消费环节则更多地谈论“食品”安全（NoomhormandAhmad，2008）。显然，在这些经济快速发展和转变的国家，由于市场竞争和流通技术进步，农产品的渠道分销活动已经出现了更多新的挑战。综上所述，本研究定义的农产品营销渠道是指：农产品或食品从生产者分销到消费者过程中的所有组织、所经过路径、所实现全部流程、所产生各种关系交换的多维集合体。一方面，本研究所指的农产品主要指鲜活农产品，蔬菜、水果、肉禽蛋、水产品等。另一方面，本研究在广义角度来理解营销渠道的丰富内涵，具体包括渠道结构、渠道组织、渠道职能、渠道绩效和渠道关系五个方面。1.1.2 营销渠道理论（1）营销渠道结构结构是一种集合组成关系，Rosenbloom（1999）认为渠道结构是指一系列承担分销任务的渠道成员间的一种集合组成关系。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，市场上共存的每一类成员的密度和数量以及市场上共存的不同渠道的数量（Sternetal.，2000）。Bucklin等（1966）将渠道结构视为组成渠道机构的特定形式、数目与组织，故渠道结构的内容至少应包含所使用中间商的宽度、长度及密度。因此，制造商、批发商与经销商等均应属于渠道成员（Kotler，1967）。Stern等（1989）将渠道结构视为群体间表现交换之形态，认为渠道结构的阶层数目会受市场因素、产品因素、公司因素与渠道成员因素的影响。周雅燕等（2006）更指出具备超组织特性的营销渠道可称其为营销渠道网络（distributionnetwork）。Bowersox（1992）认为不同渠道结构的安排会影响到下列结果：①厂商对分配功能执行绩效的控制；②运送及沟通效率；③分配渠道成本。
李春成编著的《农产品营销渠道绩效评价与模式选择研究》是国家自然科学基金资助项目“农产品营销渠道变革与模式选择研究”(批准号：70773046)和中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“农产品营销渠道价值链调整与利益分配机制研究”(批准号：2009QC012)的阶段性研究成果。得益于这些项目的资助，研究课题组先后出版和发表了一系列专著和论文，主要集中在两个领域：一是研究农产品营销领域渠道绩效及其渠道冲突对渠道绩效的影响，偏向渠道行为领域；二是讨论渠道结构调整变革的原因及其对渠道模式选择的启示，偏向渠道结构方面。渠道结构和渠道行为之间互相影响，并且两者共同对渠道绩效产生影响。
