市场调查
2012-5
高等教育出版社
朱建平 编
176
《市场调查》是教育部和财政部“中等职业学校教师素质提高计划成果”中“统计专业师资培训包开发项目”之一。 《市场调查》主要内容包括：市场调查设计、市场调查数据收集、市场调查资料整理、市场调查资料分析、市场调查报告的撰写等模块单元，每个模块单元中包括情景描述、模块分析、实践操作、教学研讨等模块。 《市场调查》可作为中等职业学校统计专业教师培训用书，也可作为相关技术师范类学校教学用书。
模块一 市场调查设计情景描述模块分析一、了解市场调查是什么二、了解市场调查的基本程序三、了解调查的类型及调查方案的意义四、明确市场调查设计的主要内容五、确定市场调查方案实践操作项目一 抽样调查相关知识及方案设计一、抽样调查简介二、随机抽取样本三、非随机抽取样本四、抽样调查实施方案设计案例项目二 问卷设计一、问卷的作用与类型二、进行问卷设计教学研讨模块二 市场调查数据收集情景描述模块分析一、明确市场资料的分类二、了解资料收集的方法实践操作项目一 文案调查法一、文案调查的程序二、文案调查体系的建立项目二 实地调查--访问调查法一、定量访问调查二、定性访问调查项目三 实地调查--观察调查法一、观察调查法的记录技术二、运用观察调查法的注意事项项目四 实地调查--实验调查法一、实验调查的常用方法二、实验调查法的效度教学研讨模块三 市场调查资料整理情景描述模块分析一、了解市场调查资料整理的概念二、了解市场调查资料整理的内容三、了解市场调查资料整理的步骤实践操作项目一 原始资料的整理一、原始资料的审核二、原始资料的汇总三、资料的分组项目二 二手资料的加工整理一、二手资料的加工处理……模块四 市场调查资料分析模块五 市场调查报告的撰写参考书目
3.准确性 准确性即检查问卷或调查表的项目是否存在填答错误。常用的审核方法是逻辑审核和计算审核。 （1）逻辑审核。就是根据调查项目指标之间的内在联系和实际情况对资料进行逻辑判断，看是否存在不合理或前后矛盾的情况。如一张调查表显示被调查者年龄是15岁，而婚姻状况却填写“已婚”，这其中必有一项是错误的。又如，问“您一周在家洗几次头发”，答案是10次以上，不合生活常理，其中也必然有错。当进行逻辑审核发现不合乎逻辑的情况时，要及时与被访问者取得联系，以获得正确的答案。 （2）计算审核。就是对资料、数据的计算方法和有关指标之间的相互关系进行审核，对各数字在计算方法和计算结果上的错误进行检查。常用的计算审核方法有加总法、对比法、平衡法等。 （3）检查开放式问题的答案。调查问卷中常涉及开放式问题。被访者回答的质量或问卷所记录的内容是反映访问员工作优秀程度的标志。通常要求访问员对于开放式问题要逐字记录答案，而不以任何方式重新释义、表达或插入自己的语言，并且要求他们对回答进行进一步的追问。比如问卷中的一个开放式问题是：“为什么在众多快捷、方便的餐馆中你选择经常去麦当劳？”针对这个问题，有以下三种记录： ①顾客似乎觉得麦当劳有更加美味的食物和统一的服务环境。 ②因为我喜欢它。 ③因为我喜欢它，我喜欢它并且我经常去那儿，那是离我工作地点最近的餐馆。 这三种记录中，③是比较符合记录要求的，①表明访问员记录不当，②表明访问员没有进一步追问顾客喜欢的原因。 4.可靠性 可靠性主要是对调查表或问卷的真实性进行检验，评价访问员是否存在伪造问卷或调查表的行为。目前，访问员说谎的现象相当普遍，许多研究都有有关访问员欺骗行为的记录。有些调查比如电话调查、拦截式访问等，可以很方便地派督导进行现场指导和监督。但对于一些特定类型的访问（如人户调查等），不可能在访问实际发生的现场观察或监督调查，这就容易出现访问员作弊的行为。因此，在设计问卷时一般都要记录被调查人员的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析可能毫无用处，但对市场研究人员进行问卷可靠性审核提供了原始背景资料。 进行可靠性审核的一种方法是对每个访问员所做的调查作适当比例的复查。通常复查的比例为10%～20%。如果一个访问员进行了30次访问，那么以10%的复查比例，要对这个访问员调查的3位被调查者进行复查。复查只需检查以下几个方面： （1）确定被调查者是否真正接受了调查。 ……
