当代市场调研
2011-12
机械工业出版社
李桂华
无
《当代市场调研（原书第8版）》是国外最为流行的市场调研教材之一，两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实践经验。《当代市场调研（原书第8版）》特色鲜明、语言生动，以“作真实的市场调研”为宗旨，从管理者使用和购买市场调研信息的角度介绍市场调研的思想，内容涵盖市场调研在管理决策中的作用、调研方案的设计、利用统计工具对数据资料进行分析，以及市场调研的实际应用等诸多方面。同时，《当代市场调研（原书第8版）》将市场调研工作中的各种工具充分运用到具体的调研案例中，既有战略高度和理论深度，又有实践价值及现实意义。
《当代市场调研（原书第8版）》适用于营销学专业本科生、研究生及mba学生，也可供企业营销管理人员参考之用。
李桂华，男，53岁 ，籍贯天津，管理学博士,
南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。多年来曾主讲统计学、市场营销学、市场调研与预测、销售管理、渠道管理、品牌管理和产业营销等多门课程。在国内外公开发表学术论文60余篇，主编出版《现代营销管理》、《市场营销调研》、《市场调研与预测》等10余部著作，主持国家自然科学基金、教育部社科基金和中国科协项目等多个省部级和企业项目，并于2007年在恒安标准人寿有限公司的资助下，开发出中国首个消费者寿险认知指数，每年发布一次。
译者序
译者简介
前言
致谢
教学建议
第1章市场调研概述
1?1市场营销的实质
1?2市场调研与决策制定
1?3互联网对市场调研的深远影响
1?4市场调研的发展
本章小结
复习思考题
调研实例1?1我要我的卫星广播
调研实例1?2年轻消费者在搜索银行业务时仍然想要人员接触
第2章市场调研行业的道德抉择
2?1市场调研行业的结构
2?2顾客和工商业公司的市场调研部门
2?3调研提供商
2?4运用市场调研——公司视角
.2?5市场调研行业的现状
2?6市场调研道德
本章小结
复习思考题
调研实例2?1可口可乐公司活跃了市场调研
调研实例2?2巴基特汽车出租公司
第3章市场调研过程
3?1正确定义问题的重要性
3?2调研过程
3?3调研过程的管理
3?4市场调研计划书
本章小结
复习思考题
调研实例 3?1我会吃速冻比萨但是我不一定喜欢它
调研实例3?2塞斯纳飞机
附录3a市场调研计划书
第4章二手资料的应用
4?1二手资料的实质
4?2内部数据库
4?3信息管理
本章小结
复习思考题
调研实例 4?1米歇尔的跑步用品店
调研实例 4?2完美的消毒
第5章焦点小组座谈、深度访谈和其他非定量方法
5?1定性调研的本质
5?2日益重要的焦点小组座谈法
5?3其他定性调研方法
5?4定性调研的未来
本章小结
复习思考题
调研实例 5?1重新定位苏格兰
调研实例 5?2fossil手表
第6章询问调研法
6?1询问调研流行的原因
6?2询问调研中误差的类型
6?3询问调研的类型
6?4影响调研方法选择的因素
6?5市场调研人员
本章小结
复习思考题
调研实例6?1乳制品管理公司
调研实例6?2派拉蒙主题乐园
第7章互联网的应用
7?1互联网的世界
7?2利用互联网收集二手资料
7?3互联网搜索策略
7?4在线定性调研
7?5网络问卷调研
7?6商业在线小组
本章小结
复习思考题
调研实例7?1杂货店的消费者只想省钱
调研实例7?2懂得付出的品牌会得到好的回报
第8章观察法
8?1观察调研法的本质
8?2人员观察
8?3机器观察
8?4在线实施观察调研法
8?5观察调研法与虚拟购物
本章小结
复习思考题
调研实例8?1佳能垃圾袋的一项重大突破
调研实例8?2大陆航空公司的在线广告
第9章实验法
9?1什么是实验法
9?2证明因果关系
9?3实验环境
9?4实验的有效性
9?5实验符号
9?6外生变量
9?7实验设计、实验处理与实验影响
9?8实验调研的限制因素
9?9选择实验设计
9?10市场测试
本章小结
复习思考题
调研实例 9?1millennium市场调研公司——模拟市场测试
调研实例 9?2healthco
第10章测量
10?1测量程序
10?2第一步：确定调研所关心的概念
10?3第二步：制定架构
10?4第三步：定义组成性概念
10?5第四步：定义操作性概念
10?6第五步：制定测量量表
10?7第六步：评估量表的信度和效度
本章小结
复习思考题
调研实例10?1这是真的——并不是所有的男人、女人都一样
调研实例10?2测量ge的顾客满意度
第11章态度测量
11?1态度、行为与营销效果
11?2量表的定义
11?3态度量表
11?4选择量表需要考虑的一些基本因素
11?5态度测量和管理决策
本章小结
复习思考题
调研实例11?1风靡全球的咖啡文化
调研实例11?2frigidaire电冰箱公司
第12章问卷设计
12?1问卷的作用
12?2一份优秀调研问卷的标准
12?3问卷设计过程
12?4互联网在问卷发展中的作用
12?5问卷的软件发展
12?6问卷在成本和获利性方面的应用
本章小结
复习思考题
调研实例12?1了解消费者行为
调研实例12?2单身族晚餐俱乐部
第13章基本抽样问题
13?1抽样的概念
13?2设计抽样方案
13?3抽样误差和非抽样误差
13?4概率抽样方法
13?5非概率抽样
13?6互联网抽样
本章小结
复习思考题
调研实例13?1市场调研集团
调研实例13?2新墨西哥国家银行
第14章样本容量的确定
14?1概率抽样中样本容量的确定
14?2正态分布
14?3总体分布、样本分布
14?4抽样分布
14?5样本容量的确定
14?6统计功效
本章小结
复习思考题
调研实例14?1millennium电信公司
调研实例14?2健康生活
第15章数据处理与数据分析
15?1数据分析过程概述
15?2第一步： 确认和编辑
15?3第二步：编码
15?4第三步：数据录入
15?5第四步：数据自动清理
15?6第五步：制表和统计分析
15?7数据的图形化
15?8描述性统计
本章小结
复习思考题
调研实例15?1taco bueno公司
调研实例15?2tan fans集团
第16章差分统计检验
16?1评估差分和变化
16?2统计显著性
16?3假设检验
16?4常用的统计检验方法
16?5拟合优度
16?6关于一个平均数的假设检验
16?7关于两个平均数的假设检验
16?8关于比率的假设检验
16?9方差分析
16?10p值及显著性检验
本章小结
复习思考题
调研实例16?1icbiy酸奶连锁店
调研实例16?2新墨西哥能量
第17章二元变量相关和回归
17?1二元变量相关分析
17?2二元变量回归
17?3相关分析
本章小结
复习思考题
调研实例17?1axcis运动鞋
调研实例17?2有错吗
第18章多元变量数据分析
18?1多元变量分析
18?2多元变量分析软件
18?3多元回归分析
18?4多元判别分析
18?5聚类分析
18?6因子分析
18?7知觉图
18?8联合分析
本章小结
复习思考题
调研实例18?1比萨快客的满意度调研
调研实例18?2custom洗车系统
第19章市场调研报告
19?1研究报告
19?2口头汇报
19?3在互联网上展示汇报
本章小结
复习思考题
调研实例19?1zotech狗项圈
调研实例19?2touchwell跟踪研究
第20章市场调研的计划、组织与控制
20?1市场调研供应商管理
20?2管理市场调研部门
本章小结
复习思考题
调研实例 20?1本森调研公司应付增长问题
调研实例20?2麦克斯韦调研公司考虑向印度cross?tab公司发外包
术语表
注释
版权页： 插图： 4.2.3数据挖掘 美国运通公司使用中枢网络软件来检验它的数据库中的记录，这些记录可以告诉他们个人信用卡的持有者怎样和在哪里进行了交易。中枢网络(neural network)软件是指通过模仿人类大脑及其通过示例的学习能力来从数据中找到一定的模式过程的计算机项目。这样就可以得到每个持卡者的购买意向指数。以这些指数为基础，美国运通公司通过旗下分公司的个人信用卡持有者的购买情况确定与之匹配的业务并把它们作为月报的一部分。这样做的好处是可以减少运通公司和持卡人高价值信息的成本。美国运通公司从事了数据挖掘的工作。 数据挖掘(data mining)是指使用统计或其他先进的软件来发现隐藏在资料中不易发现的模型。其目标是识别那些营销者可以在新的战略和战术中应用的模型，并以此来增加企业的利润。柯莱特音乐控股有限公司(Kamelot Music Holdings)运用数据挖掘来识别高消费群体，65+顾客（它的频繁购买者俱乐部成员）购买很多经典和爵士的音乐和电影。更深一步的数据挖掘，很大比例的人也会购买说唱和另类的音乐，这是祖父祖母买给她们的孙子孙女的。现在，柯莱特告诉年轻人在说唱和另类音乐中什么是流行的，就像和传统音乐一样。 数据挖掘包括寻找有趣的模型和追随数据的路径看它通向哪里。这个发现的过程通常需要筛选海量的数据。电子销售点交易、存货记录、在线顾客订购及其相匹配的人口统计特征很轻易就可以占用上百G的存储空间。概率抽样、描述性统计、多变量统计都是可以控制的进行数据挖掘的工具。（概率抽样已在第3章中讨论，描述性统计和多变量统计将会在14～18章进行介绍）其他更加先进的数据挖掘工具，例如，遗传算法和案例分析推衍系统就必须用于更高级的研究。 数据挖掘在营销中有很多潜在用途。下面是最广泛的一些用途。 （1）顾客获取。在一个两阶段过程的第一个阶段，直接营销者提供数据挖掘方法来发现顾客属性，包括他们对于特殊产品的反映和对于类似于商品目录的交流。在第二个阶段，模型显示顾客最有可能对其做出反映的属性与附加到潜在顾客的租用名单相匹配的属性，以此来选择潜在顾客家庭最有可能会对其有所反映的产品或信息交流。 （2）顾客维系。在有代表性的营销应用中，数据挖掘识别那些会对公司的利润底线做出贡献但是最有可能离开并投向竞争对手的顾客。通过这些信息，公司可以锁定这些相对不稳定的顾客，为他们提供特殊的产品，并且给予那些并不可用但是较为脆弱的顾客其他的诱惑。
无
我从事的是房地产市场营销，由于产品的特殊性，在调研上的经验借鉴存在较大的阻碍，但快消品市场的经验还是更加成熟的，值得借鉴和批判的接受。
这本书是国外教科书的典型，总体上比较符合逻辑理解，有一定案例，总体上适合有一定实践基础的人阅读，内容较客观
但从翻译的角度来讲，略显晦涩；总结的标题大体涵盖了要点，但有些不够权威或者公正，可能是翻译的原因；案例引用并不完美
总体上还不错，是我的市场调研工作的系统化理解有较大帮助。
调研类好书
第二次在当当买书了，各方面都还不错，只是申请的是刷卡，结果快递公司来了之后说不能刷卡，只能付现金
这是我们的教材，书的体系和例题都很好
该书还没看完，但其中的案例非常详细，可操作性比较强
和我们教材一模一样！质量不错！
内容不错，应该有所帮助！！！
纸很好，内容相信更好。
确实不错，培训用书之一！
这本书的翻译者是我们的市场调研老师，所以指定要用这本教材来上课。书昨天刚到，还没有怎么看，不过老师说这本书很好，我粗略地看了一下，也确实不错。是学习市场调研这门课很好的教材，强烈推荐。
详细阐述了国内较缺乏的市场调研的相关知识，特别是给出了数据来源和统计学处理方法，是一本知识性和实用性一体的好书。
确实创建性的内容，但是作为一本工具书确实不错
有难度，得慢慢啃
老师推荐的书籍，还不错
侧重研究方法
本书有些内容具有一些参考价值，但是翻译的不是很理想。有些句子读起来令人费解。
内容有点乱，不是我想要的那种。只不过相信通过自己的努力能够理解这本书。包装很好，万州的送货员很好。
据说两位作者，一个是知名大型调研组织的总裁，一个是名校学者，作者阵容超强啊！书里的调研案例全都是第一手实践资料，这个部分应该是最有价值的。
内容有点多，如果精简一点就好了
书上有很多例子，跟国人写的相比，实在的多，比较适合初学者。
说实话，翻译挺业余的，有时候感觉就是大学英语四级的水平，甚至有些概念的解释就是前后矛盾的，我反复看了之后才明白其中含义。。。。第171页最下边“交通流量统计装置比人员观察者更准确、更便宜，同时也更愿意从事这项工作。”这什么句子啊。。。文中的注释文后完全没有标，当初我还傻里吧唧的前后翻找。这书本身吧，只能说中规中矩，对于刚解除市场调研的我来说，总是有种差一点的感觉，介绍一个概念总是浅尝辄止，没有特色；优缺点描述又四平八稳，说了像没说似得。适合粗浅的浏览吧
很有用~~刚开始看，不过自学有点难度~~
市场调研的理论基础，大概翻了下，一如既往。
以前就看过，现在决定买来收藏备用。
非常全面和有逻辑感的书,虽然讲的都是美国的案例,只要能活学活用在本土上
当课本用的，纸张质量很好。