数字营销解析
2014-2
人民邮电出版社
[美] Chuck Hemann,[美] Ken Burbary
宫鑫,刘婷婷,杨志芳
无
为什么手中的数据没有发挥巨大的竞争优势？因为你还没有充分利用它，这就是原因！使用数据虽然很难，但是数字营销解析绝对切实可行。它提供了大量的机会，一切数据都在你的掌握之中。《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》将帮助你分解问题，解答疑惑，并整合出一个从数据到结论、从行动到结果的零阻力系统。进行监测、选择工具、学习监听、理解指标，并从数据中提取有价值信息。实现研发、客户关系管理和社会媒体营销全过程的利益最大化！
《数字营销解析：揭开用户数据背后的秘密》适合从事数字营销和数据分析工作的读者阅读。
Chuck Hemann，WCG 分析主任，最近九年来致力于提供数字分析、衡量方法、在线声誉和社 交媒体的策略咨询服务。他是埃德曼数字公司数字分析的前副总裁、奥美公共关系公司数字策略与分析副总裁。他曾与全球知名品牌合作，如英特尔、通用磨坊，以及辉瑞制药有限公司，等等。
Ken Burbary，埃培智集团爱德华公司首席数字官，拥有16 年的网上营销和广告经验，有着深厚的数字和社交媒体背景。他还是狄杰斯公司的副总裁和策略分析师，与许多全球知名品牌都有合作，如美国运通、美国银行、P&G 公司，以及通用公司。
第1章 了解数字媒体领域 1
1．1 数字媒体类型 2
1．1．1 付费媒体 3
1．1．2 自有媒体 5
第2章 了解数字分析概念 12
2．1 从顶部开始 13
2．2 确定你的自有和免费社交指标 13
2．2．1 自有社交指标 14
2．2．2 免费社交媒体指标 18
2．3 解密网络数据 20
2．4 寻找正确的指标 21
2．4．1 付费搜索 21
2．4．2 自然搜索 22
2．5 将数字分析与传统分析相结合 23
2．5．1 初步调研 23
2．5．2 传统媒体监测 24
2．5．3 传统CRM数据 24
2．6 集成到一起 25
2．6．1 报告时间线 25
2．6．2 报告模板 25
2．6．3 不同的人群，不同的方法 26
第3章 选择行业工具 27
3．1 确定社会化媒体监听工具 28
3．1．1 数据采集 29
3．1．2 垃圾邮件隔离 29
3．1．3 集成其他数据来源 30
3．1．4 花费 30
3．1．5 移动功能 31
3．1．6 API访问 31
3．1．7 一致的用户界面 31
3．1．8 工作流功能 31
3．1．9 历史数据 32
3．2 认识社交媒体参与软件 32
3．2．1 容易操作的用户界面 33
3．2．2 可靠性 33
3．2．3 完善的分析界面 34
3．2．4 注意黑箱算法 34
3．2．5 移动性 34
3．2．6 CRM联结 35
3．2．7 社会治理 35
3．2．8 集成监测平台 35
3．3 购买社交媒体参与工具 35
3．3．1 谁做决定购买哪个工具？ 35
3．3．2 你应该对哪些工具进行评估？ 36
3．3．3 如何控制成长？ 37
3．3．4 你如何与你的监听工具供应商发展长期伙伴关系？ 37
3．4 总结 37
第4章 工具：社会化媒体监听 38
4．1 社会化媒体监听发展 39
4．2 当今的社会化媒体监听 43
4．2．1 了解Sysomos 43
4．2．2 Radian6对营销社区的影响 46
4．2．3 其他优秀的平台 50
4．2．4 国际监听：新疆界 53
4．3 社会化媒体监听的蓝图 53
第5章 工具：搜索分析 55
5．1 了解搜索基本原理 56
5．2 搜索分析使用案例 57
5．3 免费工具通过搜索数据获取见解 58
5．3．1 Google趋势 58
5．3．2 YouTube趋势 61
5．3．3 Google AdWords关键词工具 64
5．3．4 雅虎Clues 66
5．4 付费工具通过搜索数据收集见解 67
5．5 BrightEdge SEO平台 68
5．6 搜索分析总结 70
第6章 工具：受众分析 71
6．1 什么是受众分析？ 72
6．2 受众分析使用案例 73
6．2．1 数字策略 74
6．2．2 内容策略 74
6．2．3 参与策略 74
6．2．4 搜索引擎优化 75
6．2．5 内容优化 75
6．2．6 用户体验设计 75
6．2．7 受众细分 75
6．3 受众分析工具类型 75
6．4 额外的受众分析技巧 79
6．5 对话输入 79
6．6 事件触发点 80
第7章 工具：内容分析 82
7．1 内容审计 84
7．1．1 内容审计列表 84
7．1．2 实时分析 87
7．2 优化内容分布 90
7．3 分析内容消耗 92
7．3．1 学习计划 92
7．3．2 为内容分析的结果分类 93
第8章 工具：参与分析 96
8．1 介绍SMES 97
8．1．1 使用完善的分析界面 99
8．1．2 编排内容 100
8．1．3 在所有主要的社交媒体网络发布信息 102
8．1．4 上传多媒体内容 102
8．1．5 地理定位 102
8．1．6 发布信息标签 102
8．2 为中小型企业使用SMES工具 103
8．2．1 HootSuite 103
8．2．2 Argyle Social 104
8．3 了解企业SMES领域 105
8．3．1 Spredfast 105
8．3．2 Wildfire 106
8．3．3 Sprinklr 108
8．3．4 Vitrue 110
8．3．5 Buddy Media 111
8．4 SMES工具的未来 112
第9章 了解数字影响 113
9．1 了解数字影响的现实 114
9．1．1 “引爆点”现象 115
9．1．2 社区规则现象 116
9．2 创建一个当代媒体列表 116
9．3 使用行业工具 118
9．3．1 Klout 118
9．3．2 PeerIndex 122
9．4 在线与离线影响对比 126
9．5 使用影响者列表 126
第10章 创建社会化媒体监听项目 129
10．1 其他公司如今是如何监听的 130
10．1．1 项目策划时使用监听数据 130
10．1．2 利用监听数据进行持续主动的沟通 132
10．2 了解监听的用途 134
10．2．1 实时内容开发 135
10．2．2 与顾客发展良好的关系 135
10．2．3 通过倾听获取产品信息 136
10．2．4 通过对话进行营销 136
10．2．5 获取商业智能 137
10．3 实施你的监听项目 137
10．3．1 强化你的监听武器 138
10．3．2 创建你的训练计划 138
10．3．3 设置报告模板 139
10．3．4 回复在线对话 140
第11章 如何利用监听制订营销计划 142
11．1 了解对话审计 144
11．1．1 审视对话审计 144
11．1．2 对话审计的要素 146
11．1．3 使对话审计符合方案规划连续体 147
11．2 确定网络影响者 148
11．3 进行社会品牌基准测试 150
11．4 总结 152
第12章 使用监听数据预测危机 154
12．1 制订今日问题管理计划 155
12．2 确定已知问题 156
12．2．1 列出已知问题 157
12．2．2 了解网上交流的份额 157
12．2．3 概述有利影响和不利影响者 158
12．2．4 简单地了解影响者 159
12．2．5 放置正确的内容 159
12．2．6 了解积极的和消极的关键词 159
12．2．7 标记正确的关键词 160
12．3 危机日监测和持续报告 161
12．3．1 处理发生的问题 161
12．3．2 形成你的内容计划 162
12．3．3 创建你的报告计划和报告节奏 162
12．4 危机后，修正历史 164
12．4．1 评估你的初期调研 165
12．4．2 确定重要的第三方和内容联合计划 165
第13章 提高用户服务质量 167
13．1 社会化用户服务冲突 170
13．1．1 了解用户 171
13．1．2 了解用户的意图 172
13．1．3 使用户体验个性化 172
13．2 社会化用户服务模式 172
13．2．1 特定级用户服务 173
13．2．2 限制级用户服务 173
13．2．3 正式级用户服务 173
13．2．4 达美航空公司 173
第14章 发布新产品 178
14．1 产品生命周期概述 179
14．2 产品生命周期的介绍期阶段 181
14．2．1 用户对某个产品的反应如何？ 182
14．2．2 关于产品X，用户关心什么？ 183
14．2．3 未满足的用户需求 183
14．3 产品生命周期的成长期阶段 183
14．3．1 人们选择哪些社区、网站和社交平台对产品X进行讨论、分享和评价？ 185
14．3．2 在产品X的交谈中，谁是影响者？ 185
14．3．3 用户对产品X的零售或促销有什么反应？ 186
14．4 产品生命周期的成熟期阶段 186
14．4．1 用户对产品X产生了哪些趋向和喜好？ 188
14．4．2 用户对相关的哪些产品感兴趣？ 188
14．5 总结 189
第15章 制订你的调研计划 190
15．1 创建你的来源列表 191
15．1．1 确定数据资源 192
15．1．2 选择分析渠道 193
15．1．3 确定搜索和资源语言 193
15．2 确定调研方法 195
15．2．1 形成假设 195
15．2．2 分析时间范围 197
15．2．3 确定项目团队 198
15．2．4 决定分析的深度 198
15．2．5 创建编码框架 199
15．2．6 采用情绪方法 200
15．2．7 过滤垃圾和病毒 201
第16章 使报告易于理解和交流 202
16．1 制作报告 203
16．1．1 从后向前制作报告 204
16．1．2 确保你的假设合理 205
16．1．3 关注5W 206
16．1．4 形成报告 207
16．1．5 了解你的报告时间范围 208
16．2 提交报告 208
16．3 了解报告使用案例 209
16．3．1 执行层使用案例 210
16．3．2 管理层使用案例 211
16．3．3 分析层使用案例 211
16．4 建立中央信息存储库 212
16．4．1 指挥中心 213
16．4．2 基于网络的应用程序 214
第17章 搜索分析 215
17．1 数字策略的搜索分析 218
17．2 内容策略和计划的搜索分析 221
17．3 付费广告的搜索分析 222
第18章 ROI=投资回报率 224
18．1 定义ROI 225
18．1．1 参与回报率(ROE) 225
18．1．2 影响力回报率 227
18．1．3 体验回报率 228
18．2 正确追踪 ROI 228
18．2．1 了解自上而下的收入衡量方法 229
18．2．2 使用自下而上的衡量方法 231
第19章 创造最佳实践衡量记分卡 235
19．1 了解衡量原理 236
19．1．1 进行基准调研 237
19．1．2 策略发展 238
19．1．3 技巧元素 239
19．1．4 衡量实践 240
19．2 形成你的衡量报告节奏 241
19．2．1 季度报告 242
19．2．2 年度报告 243
19．2．3 月度报告 245
19．2．4 每日/时报告 245
第20章 移动分析：移动与其他数字渠道有何不同 248
20．1 了解目前移动市场状况 249
20．1．1 智能手机的发展 250
20．1．2 iOS与安卓的较量 251
20．1．3 全球移动网络流量的激增 252
20．1．4 移动广告介绍 253
20．2 确定移动营销的发展 255
20．2．1 苹果Passbook使用量的增加 255
20．2．2 Facebook移动功能的改善 256
20．2．3 定位技术的发展 257
20．2．4 移动衡量的强度增大 257
20．3 衡量移动营销活动现状 258
20．3．1 移动设备报告 258
20．3．2 受众/访问者指标 259
20．3．3 移动应用程序性能 259
20．4 衡量移动营销活动的前景 260
第21章 社会化客户关系管理 261
21．1 定义社会化CRM 262
21．2 社会化CRM首创定义的延伸 264
21．3 确定社会化CRM解决方案 267
21．3．1 BatchBlue软件公司的Batchbook 267
21．3．2 Jive社会商业平台 268
21．3．3 Lithium社会用户套件 268
21．3．4 Meltwater Buzz参与模块 268
21．3．5 Nimble 269
21．3．6 SugarCRM 269
21．4 社会化CRM前景分析 270
第22章 数字数据的发展趋势——商业智能 271
22．1 注意数字分析学科的发展 273
22．1．1 预测社会化媒体监听的发展 273
22．1．2 深入搜索分析 274
22．1．3 调查受众分析水晶球 275
22．1．4 预测内容分析的未来 276
22．1．5 推断参与分析的路径 277
22．1．6 了解影响者分析前景 278
22．2 了解数字分析今后的发展 279
22．2．1 缩小分析人才缺口 279
22．2．2 存储用户数据 281
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