牛奶可乐经济学2
2009-1
中国人民大学出版社
[美] 罗伯特·弗兰克
234
闾佳
无
作者前言：我撰写本书的目的，是想以简单、动人的内容，向读者们发起智力挑战。市场上有些经济学书籍打着对“用户友好”的名义，牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但却不能为他们在进一步深造时打下良好的基础。还有些经济学书籍侧重严谨性，却牺牲了易读性。严谨往往意味着长篇累牍的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便有少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可在日常的小问题面前却频频束手无策。我一贯相信，经济学书籍可以严谨与易读兼得。从这本书的销售范围之广来看，相信有不少读者同意我的说法。我深深相信，传授直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对经济学的真正热情，更不可能掌握所谓的“经济学家独特的思维方式”。相反，培养起经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。本书不厌其详地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，阐明经济学思考方式的魔力和多种用途。
为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？ 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？ 为什么手动档汽有5个档位，自动档却只4个？ 为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？ 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？ 本书是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者以更加专业的角度——例如，消费者行为学和组织行为学——来阐释生活中的博物经济学案例。 如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书看后和会对经济学和行为学有更深的了解，如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么这本书依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。
罗伯特•弗兰克 （Robert Frank）
博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题
第一部分 欢迎来到妙趣横生的经济学世界 第1章 像经济学家一样思考 你应该先参加工作，还是先去上大学？ 为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？ 经济学核心概念 决策中的成本效益原则 常见的决策陷阱 边际效益和边际成本曲线 博物经济学 第2章 供给与需求 为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？ 为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？ 经济学核心概念 自由市场与低收入人群 供给与需求/均衡价格与均衡数量第二部分 当消费者行为学碰上经济学 第3章 理性选择理论和需求理论的应用 燃油税和回扣政策有什么玄机？ 为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？ 经济学核心概念 理性选择模型 需求曲线 消费者剩余 二部定价 需求的价格弹性 第4章 信息经济学 为什么含蓄是一种迷人的品质？ 为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？ 经济学核心概念 潜在对手间的信息沟通 难于造假原则 充分披露原则 柠檬原则 炫耀性消费 第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性 为什么人们有利他的行为? 为什么人们要去给总统选举投票? 经济学核心概念 利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则 第5章 认知局限和消费者行为 为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？ 为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？ 经济学核心概念 非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见第三部分 当组织行为学遇上经济学 第7章 产品 为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？ 为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？ 经济学核心概念 投入－产出以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益 第8章 成本 为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？ 为什么工会强烈支持最低工资法？ 经济学核心概念 短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合 第9章 完全竞争 为什么彩色照片比黑白照片成本低？ 为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？ 经济学核心概念 利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用 第10章 垄断 为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？ 为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？ 经济学核心概念 垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视 第11章 不完全竞争 为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？ 为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？ 经济学核心概念 博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告 第12章 劳动力要素 为什么雨天难打车? 为什么闲暇不是吉芬品? 经济学核心概念 短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给 第13章 资本要素 为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？ 为什么投资信息不可靠?
第1章 像经济学家一样思考微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题。但不少人却说，这个主题很过时，因为物质匮乏早成过去。此种观点对“稀缺”二字的看法失之狭隘，毕竟，总有些重要资源供应短缺。希腊船王奥纳西斯（Aristotle Onassis）死时拥有几十亿的身家，游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙，他的钱几辈子也用不完。然而，他所面临的稀缺问题，比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力，这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说，重要的稀缺资源不是金钱，而是时间、活力，以及从事日常活动所需的身体技能。时间对每个人都是稀缺资源，不仅限于重病患者。比方说，盘算要去看哪部电影的时候，限制我们的不是电影票价，而是时间。每个月仅有几个空闲的晚上，看了这部电影就意味着没法看那部，或是没法跟朋友一起聚餐。重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐，想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子。即便你并不富裕，钱也不是问题，因为你想吃多少都可以。时间也不是障碍，因为你整个下午都有空，而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。各种你喜欢的食物摆在面前，你必须决定吃哪样，吃多少。多吃一块华夫饼，必然意味着少吃一份炒鸡蛋。这其中虽然没有金钱交易，但并不意味着你的选择无关经济。第一部分欢迎来到妙趣横生的经济学世界“噢，这儿挺好的。可在一个没有预算的地方，我有点不自在。”每一个选择，都牵涉到重要的稀缺因素。有时候，钱是最迫切的稀缺资源，可也不总是如此。应对稀缺是人类面对的处境的本质。其实，若非存在稀缺的问题，生活会少掉不少紧张意味。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说，什么决定都无关紧要。本章中，我们将检验微观经济学理论的部分基本原理，看看经济学家如何将之应用到大量事关稀缺的选择问题当中。后面的章节，很多都以此理论为基础。现在，我们只有一个目标：培养独特的直觉，“像经济学家一样思考”。让我们先来看几个日常生活中常见的问题。成本收益决策法经济学家研究的不少选择，都可以用以下问题概括：我应该做某事吗？比方说，对要去看电影的人，这里的“某事”指的是，“今天晚上我该去看《卡萨布兰卡》吗？”对要去吃自助餐的人，这里的“某事”或许是“我该再吃一块华夫饼吗？”经济学家回答这类问题时，会比较该活动的成本与收益。我们用的判断规则非常简单。假设C（x）代表做某事的成本，B（x）代表做某事的收益，则：若B（x）>C（x），做；反之，不做。为应用这一规则，我们必须定义并衡量成本和收益。货币价值是一种常用的标准，哪怕该活动和金钱并无直接关系。我们把B（x）定义成：为了做某事你愿意出的最大价钱。大多数时候，B（x）是一个假设的数额，也就是说，如果非做这件事不可，你愿意出多少钱，虽说并不见得会有现金转手。反过来，C（x）就是为了做某事，你放弃的所有资源的价值。这里，C（x）也不需要牵涉到现金转手。对大多数决定来说，总会有一部分的收益和成本无法直接用货币形式表现出来。欲知我们如何处理这类问题，请看下面的生活实例。你应该把音响的音量调小吗？你坐在一把舒服的椅子里听着音乐。这时，你发现即将播放的下两首歌，是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序，你可以让它跳过这两首歌。可它没这个功能。于是，你必须决定：是站起来去把音量调小，还是坐着等这两首歌放完。调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵，成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服，音乐也不那么让你无法忍受，尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长，又或者音乐太烦人，你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。即便是这样简单的决定，我们也可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分，让你从椅子里站起来，除了这1美分之外，你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗？大多数人不会。可要是有人给你1 000美元，你肯定会毫不犹豫地站起来。所以，你的心理保留价格——也就是你愿意从椅子里站起来的最低价格——介乎于1美分到1 000美元之间。要想找出临界值，不妨在心里默默投一次标，你一美分一美分地往上加价，看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低，显然取决于环境。有钱人的临界值往往比穷人要高，因为同样一笔钱，在有钱人眼里不如在穷人眼里那么重要；精力旺盛时候的临界值往往比疲惫不堪的时候低，诸如此类。为便于讨论继续进行，假设你站起身来的保留价格所谓做某事的保留价格，指的是做或者不做这件事都毫无差异。——作者注是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程，判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益；这里，假设是075美元。根据我们的正式判断规则，x=“调小音量”，B（x）=075
《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》时2008年年度畅销书《牛奶可乐经济学》全面升级！《牛奶可乐经济学》获得2008年第4届国家图书馆“文津奖”获奖图书经济学第一畅销书作者卷土重来，更逗趣、更有料、更充实、更深入，普通读者要读，专业人士必读如果你阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》看后和会对经济学和行为学有更深的了解。如果你觉得《牛奶可乐经济学》太浅，那么这本书将挑战你的经济学知识。如果你没阅读过《牛奶可乐经济学》，那么《牛奶可乐经济学2(行为经济学版)》依然前者保持了轻松、活泼、逗趣的风格。
无
说来惭愧了，牛奶可乐2我没有坚持读完，实在理解不了了。每看到一个公式和一个图表的时候都要反复琢磨一会，感觉看的就比较累了。不像读过牛奶可乐1之后，被里面贴近生活的小例子深深的吸引，而且还轻松的了解其中蕴含的经济学理论。但我还是要支持此系列书，内容不提了，看不懂的慢慢琢磨。主要是我对此书作者－－罗伯特。弗兰克更感兴趣。因为此君在康奈尔大学，我的一个高中同学当前也就读于康奈尔大学。作者书中例子中多次提到的小城伊萨卡也是同学生活居住的地方，看到书中提起竟有熟悉的感觉。我已经委托同学，如能见到罗伯特老师，先替带个好，然后表达一下中国“萝卜”（罗伯特粉丝）的崇敬之情，最后要个签名照啥的。
罗伯特•弗兰克（RobertFrank）博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
或许是《牛奶可乐经济学1》攒下了足够的人气和口碑，于是第二本显得更为从容，不必再煞费苦心做足畅销书的秀。第一本其实很不错，但就像选秀节目中的那些小朋友一样，出人头地何其难，于是便略有那戾气十足的杀出一条夺人眼球的血路的狰狞面目。这本又叫行为经济学版，这本就是我更感兴趣的一部分。偏数理的那部分经济学总需添加一系列的假设，添加假设的程度似乎便是到与现实情况完全不相符为止。这时，理论才得以展开，说理才算通顺。行为经济学相比之下更承认现实人类社会的实际面目，怎么说呢，追求正确的功利心相对小些，甘于一些看似似是而非的论断。这其实不能武断地论其优劣，各司其职罢了。个人感觉，“2”比“1”更有趣味！
牛奶可乐经济学2这本涉及到的内容都是生活上发生的是事情，作者很风趣，以一种轻松的方式分析其中的经济现象，很有用。我喜欢。只要细心观察，生活中的每一件事其实都可以用经济学来解释的。
相较于牛奶可乐经济学的第一本，这一版在学术上有了很大的加强，对于经济学的专业名词不再规避，显得自然且较有深度。
“牛奶可乐经济学”是一本值得读的好书。
看了，牛奶可乐经济，觉得挺好的，书也不错！希望对经济学感兴趣的人多多看看！！！
可乐牛奶经济学2比1更加的深入，加入了更多的经济学里面的一些常见概念，辅以图表进行分析说明，看书时不仅仅是看，更加需要阅读者去思考、理解，非常好的一本书！
牛奶可乐经济学2要比1好很多，因为2不仅解释了每个问题，还用图表和经济学中的原理来具体解释了问题，这让我对大学所学的微观经济学中很多书面的晦涩难懂的概念在具体例子中找到了答案，更理解了许多原理和图表！但是1和3看来就没有了这种优势。
总体上还是延续着萨缪尔森版的《经济学》编写结构，和教科书差不多。
当中引用的例子部分还是源于《牛奶可乐经济学1》，但是显得更加的理论化和规范化。
只是将3本《牛奶可乐经济学》放在一个架子上，大小有些差异，感觉怪怪的。
记得一次在上海东方卫视《bosstown》波士堂同，看袁鸣采访科勒亚太区总裁，主持人在节目最后问到近来看什么书，他推荐给大家《牛奶可乐经济学》，第一时间在当当上查找，买了，老公对此书的评价很好，然后出2就肯定要买了，做过管理或销售的人适合看。
比牛奶可乐经济学1难度增大，数学公式开始出现，等同于其他经济学书了
因为经济学课本很枯燥，所以买了这本。之前看的是牛奶可乐经济学1，看完了就还想买2来看咯！很值得收藏的一部书。
生活无处不经济，牛奶可乐帮你忙
之前买了牛奶可乐1，现在是2了
牛奶可乐系列都很不错。。。原本是假期政治老师让看的书，只是作业。。。没想到书出乎意料的好，好评！！！！
引人入胜，把深奥的经济学道理用通俗的语言讲清楚，适合各种不同的人群。还用不少生活中的实际例子来说明，让人感觉经济学真正是生活中的科学，贴近读者。翻译质量也不错，建议大学生、经济学科教师、对经济问题感兴趣的朋友买一本细细品味。
第一本我看过很多遍，第一个问题就是很有趣也很有经济性问题，一开始就喜欢上经济学了，这本书可能有点苦涩，但是多读了几遍，在结合很多实际，慢慢的就对本书有进一步的了解。它让我知道人在这个社会每天每时每刻都是跟经济学打交道，让自己更加理智和经济的方式去对我们遇到的每件事来分析，可以得出许多自己不知道而很有趣的事情。
看了湖北高考作文题之后马上上网搜索相关资料，发现原来题材原来出自这本书。网上看到的几个案例都是利用生活中很常见的事物来阐述相关的经济学原理，觉得挺有趣的就一口气买了一套回来看。昨天刚收到货还没来得及细品，但看了十几页之后就觉得这套书买得值了~
很好 行为经济学版 最畅销的通俗经济学
引人入胜，把深奥的经济学道理用通俗的语言讲清楚，适合各种不同的人群。还用不少生活中的实际例子来说明，让人感觉经济学真正是生活中的科学，贴近读者。
通过阅读知道了生活中很多有意思的经济学知识。
好书，阅读中，希望可以让自己入门经济学
通俗易懂，通过生活中的事，学习经济学知识
非常棒的一本书，有利于加深理解经济学，趣味性强，通俗易懂。可以作为睡前读物。
很不错的经济分析书，上面举得例子也很火。一点也不枯燥乏味。目前是我说读过经济学中最能投入得一本。
本身学的是经济学，但是觉得这书讲的道理挺有意思的，深入浅出，枕边书
大众经济学。。通俗易懂。贴近生活。。。。顶。
从生活的角度给我们看到了实用的经济学内容，而不仅仅是那些数学公式~
我是一名高中生，刚参加完高考。原本对经济学敬而远之，后来通过这本书才发现，原来我可以利用自己在数学方面的优势，对于经济学的认识与深入，这是十分重要的。而且，对于平时一些现象的经济学解释，我也十分感兴趣。
很有意思的书，可以作为了解经济学的兴趣读物。
这本书是老师推荐的，说写的非常有趣易懂，非常适合我们了解经济学，而且书的包装也不错~质感也很好~强推
通俗易懂，读经济学的我也很喜欢
真的很不错。通俗易懂，让我学过的经济学知识理解地更加深刻
读次书需要有经济学的基础知识,这样读起来才不会晦涩和枯燥.取材合理,布局严谨.大家之作.
行为经济学，看了感觉很不可思议
学习经济学初级知识的小帮手，比第一本更仔细梳理得大纲，很不错
学了经济学再看这本书，就更能理解所学的内容了
通俗经济学简单易懂
读的话得有点经济学基础
看着很有意思，用简单的方式说复杂的经济学，不错
很好的了解到了经济学的常识。
了解下经济学的道理
很适合大一新生去了解经济学课程，只是书的内页印刷纸质不是很精美，不过买这书是冲着实用性去的，美不美观倒不是重点~
很幽默的传递经济学知识
喜欢可乐系列的风格，这就是老美科研的风格，比中国的砖家强太多了
还不错，对经济学不懂的人也可以看下去~~~
好看且有实际意义，书上文字带来一些启发，让人对经济学产生更多向往。
快递很给力，帮同学买的，她很喜欢，据说是经济学很有用的书
简单易懂，用浅显的故事展现经济学的魅力
这一批经济学的书都非常不错
有趣的经济学教材 适合各类人群
学习经济学在浅显易懂的环境下掌握了知识
经济学理论通俗化。
用很浅显的语言，解释了很多晦涩难懂的经济学原理。
我是看了牛奶系列第一本之后虽然第二本相比第一本增加了很多数据化的描述对理解上不能像第一本那么随意，需要更多的注入自己的思考认真的阅读是本好书值得推荐
这本书活泼生动 是培养经济直感的一本好书 是继完整版的又一力作
这本书让我爱上了康奈尔
很开心第一个为本书写评论。书中知识角度独特，好多忽略的问题竟然蕴含着这么多的经济原理，受益匪浅。
无意中在图书馆看过这本书，觉得不错，就**当把上下两册都定下了，外包装，纸张，内容，都还是让人比较满意的
通俗读物里算是比较专业的了1
这是一本绝对值得一读的书，就像怪诞心理学一样的精彩，深入浅出，在讲清专业问题的同时不失趣味和生动。
通俗易懂，有建设性的好书！看完后我会买第一本。
比较有趣的一本书。里面有很多有意思的案例。就是不太喜欢纸质，包装也不太好，都折掉了。
还没读，大概看了一下这本书能让自己获得跟多知识
觉得很好，朋友推荐的好书。
书非常的好 深入浅出 买的123 一套 读完以后觉得可以顶大学2年专业课 值得一读
可以学习生活中的经济，不错！！
与生活例子相结合，解释渗透在日常生活中的经济规矩。有趣，不枯燥。不是长篇大论的理论。
有启发性收获的畅销书，值得一看。
这本书很好看，相较一更为专业，适合进一步学习
对于这本书，第一次读完我就决定去买一本了，以后可以好好回顾的，真的不错啊，我顶！！！
喜欢。把经济问题讲得很有意思。
很好，比上一版加深了一点，还算比较通俗
经济好书
很喜欢这本书和作者。
给高一的儿子买的，很喜欢。我是学经济的，看了觉得写得很生动
買了一本，內容很新穎，作者用通俗易懂的話語，讓人明白很多道理值得一看
真的挺给力的，通俗易懂，又不枯燥，强烈推荐给大家，建议大家要买就买一套。
还没有看,但是浏览目录后觉得很特别.
虽然是通俗读物，但内容还是蛮深刻的，需要细细琢磨！
书本的内容之前在网上看过,和贴近生活的经济书
很贴近生活 的理财经济书 值得大家购买
还可以，语言风趣幽默，不过感觉上排版没有第一本的好
还没读过，但我很期待阅读的开始、
相对于第一本知识更为深入一些，不过仍然十分有趣。
这本书比第一部好用多了
怀着看看的心里一直读下去，对经济有了更好的理解
很好很好的一本非专业读本，给教师专业上课举例子带来好多的好处
值得一看 好书
是一本好书，但是里面的图表分析之类的有点复杂，但是配上生动的描述和故事很吸引人，相信真正对金融感兴趣的同志们会喜欢它的~
个人感觉不弱第一本好懂，需要认真读才行。
不过没有想象中的那般容易读懂。
我看过1，觉得挺好，所以就继续买来看了
非常感谢作者的第二次的贡献..非常感谢
老师推荐的，挺好玩的，和生活联系
生活处处皆学问呀
这本书还是非常好的，书的各个方面都挺好的，，不错，，值得一看，，值得一买
很好的一本书 推荐给大家看
一直想入手的系列书籍，这回买了一套，但是对于有强迫症的我来说，为什么三本书不一样大小啊！好在内容还是很有用的