媒体刀锋上的舞者
2010-1
南京大学出版社
郭明全，王雪靖 著
266
无
媒体刀锋上的舞者——严介和 2005年的胡润百富榜，杀出一匹“黑马”，他就是登上富豪榜眼的太平洋建设集团（以下简称“太平洋”）董事会主席严介和。 对媒体而言，一个名不见经传之人何以瞬间拥有125亿元资产，其暴富之谜必遭质疑。然，严介和先生一反众富豪躲避媒体之态，高调迎合媒体，让众多媒体记者欣喜不己，一时间关于严介和的报道铺天盖地。 严介和在媒体面前表现得似乎很透明，但媒体总觉得是雾里看花，因而对老严的追问持续升温。 2005年的严介和以一种超乎一个正常企业家的思维方式来对待媒体，使其成为了媒体眼中的“超级”明星企业家，更有媒体人称他为“狂人”。确切地说，他成了一位独行在媒体刀锋上的舞者。 作为太平洋建设集团的掌门人，严介和的高调亮相使得太平洋建设集团在媒体的聚光灯下开始了风雨飘摇的不寻常路。严介和对媒体人曾这样说过：“我是一丝不挂地面对全国的媒体，而且一丝不挂的我让媒体拖到显微镜下放大都不要紧，因为我懂得要360度交朋友。企业家没有媒体朋友怎么行呢？朋友是怎么交的？敌对的人往往会成为最好的朋友。媒体为了吸引眼球，需要放大，语言需要尖锐。我说不要紧，你们只要需要我牺牲，不要紧的，我死不掉的，你们怎么写都行，这也叫血染的风采！” 时间指针到了2006年，与一年前形成巨大反差的是，这一年9月，在媒体面前自信满满的严介和被媒体爆出了企业资不抵债的状况。湖南工程乱局、资金链断裂、各银行逼债、法院出限制令……种种负面新闻让风光一时的严介和陷入困境，这是他当初始料未及的。他总是说：“太平洋没有花一分钱的广告费，却让全国媒体为之疯狂报道，无形中为企业做了大量宣传。”可他太天真了，对媒体而言，“坏消息就是好新闻”。当时国内一家知名的杂志就曾坦言：“写严介和如何致富已不算是新闻，谁第一个把严介和扳倒才是新闻。” 1960年2月严介和出生于江苏省淮安市，1976年高中毕业后留校任教。1986年严介和由于“超生”违反计划生育政策，丢掉了乡村民办教师的饭碗，只得走上创业之路。这期间严介和做过小生意，竞聘过地方小国企厂长，当过工程队包工头。1995年，四处闯荡的严介和成立了江苏太平洋工程有限公司并任董事长。1996年6月，更名为太平洋建设集团，注册资金1.05亿元。 从1986年走上创业之路到2005年坐上富豪榜榜眼，经历了20年的风霜雪雨，严介和已从当初那个开着拖拉机哼着小曲、走在乡间小路上的小包工头，变身为一个身价百亿、名声显赫的企业大腕。 “亿万富豪”光环背后的严介和无法冷静看待和衡量自身的实力，虽然整个企业经营状况并不像外界看到的那么好，但这似乎阻挡不住严介和快速扩张、布局全国的步伐。严介和自认为是一个高人，可以“以旅游的心态做企业”，可以一直安全地游走于风险边缘。 知名学者黄炎培曾说过：“一个国家、一个单位、一个人，其兴起总是艰难，但衰亡却很迅速。” 就在2004年底至2006年初，即严介和的太平洋发展进程中非常重要的两年里，作为媒体人的我们碰巧先后加入了太平洋集团和苏商集团，见证并参加策划了许多媒体活动。我们来到企业最初的想法其实很简单，就是为了更好地打造和传播太平洋的品牌和文化。 每当世界管理大师德鲁克做自我评价的时候，都会把自己当成新闻人，他始终站在企业局外，以社会心理学家来看企业。我们尽管受邀加盟太平洋，但我们始终是新闻人，是观察家、守望者。 许多媒体人对严介和的认识经历着这样的过程——质疑、认同、再质疑。如果谈到媒体对企业成功和失败有着重要影响的企业案例，那么严介和与他的太平洋应该算是极为典型的一个。我们加入太平洋的时间都不算很长，出于职业人的本分，离开公司以后仍然保持着对太平洋的关注，甚至在企业后期的危机公关方面也做了大量努力。 风波过后的严介和渐渐淡出了媒体的视线。经历了媒体的大风大浪，严介和心态已发生了很大变化。2007年春节期间，许多采访过严介和的媒体记者收到了他的这样一条短信：“新年好！衷心感激过去一年您对太平洋建设的信任与关爱。和谐是新人文、新经济、新政治背景下的主旋律。随着猪年的到来，我们本该学习人怕出名猪怕壮，的谦逊态度；学习死猪不怕开水烫的无畏精神；学习猪八戒倒打一耙的工作方法；学习猪八戒照镜子里外不是人的诚实品质；学习猪八戒背媳妇的生活作风；学习猪鼻孔插葱——装象的艺术追求；学习猪狗不如的善败胸怀。成功者最终的竞争不就是心胸的竞争吗？为了社会的和谐，我们在赏识中成长，在谴责中成熟，我们懂得没有成熟的成长本身就是危机，稻子熟了也就低头了。我们必须永远地理解社会，还要永远地理解社会对我们的不理解！没有妥协哪来的和谐。最终从应有尽有走向应无尽无，足矣！新的一年一切都是新的。财富不是永远的朋友，朋友本是永远的财富。您的朋友：严介和。” 在严介和的故事背后，有许许多多值得媒体人回味的东西，比如为什么严介和会迅速成名？为什么严介和喜欢直面媒体？为什么严氏文化能够在做市场谈项目时屡屡制胜？为什么太平洋在遭受种种质疑后没有快速倒掉？为什么严介和的演讲会如此打动人？为什么严介和在企业系列危机被曝光后会有那么多媒体同情他？严介和现象能为我们的企业家、媒体乃至政府带来什么样的启示？这些确实是值得我们共同思考的问题。 今天我们站在一个新的历史时点上，重新审视那段并不遥远的历史，试图完成媒体对严介和并不完整的拼图，解读上述提到的诸多问题。 其实太平洋危机被全面曝光的时候，很多人希望我们写书，我们迟迟没有动笔。因为我们不想简单地凑热闹，更不应“落井下石”，而是希望通过冷静思考、观察，提出对读者（包括对太平洋、对严介和）有独特价值的东西，因而这需要时间去积淀，需要超越关注太平洋本身去总结。 财富排行榜上的人物每年都有起有落，如今严介和与太平洋也已辉煌不再。但我们认为，2005年前后的严介和与太平洋绝对是中国商业史上一个不能忘却的“经典”，更是一场难得一见的“企业与媒体关系”的精彩大戏。 本书试图通过两条线来表现不同视角的严介和，一条是太平洋的内部文化宣传资料及众多媒体报道资料中严介和对公众表现出的一面；另一条是在公开言论和事件背后，我们以局内人的了解给出的注解和分析。在本书中引用的公开资料仅作为分析和了解整个事件的背景资料。我们并不是揭黑，也不能很权威地说我们一定很了解严介和及其太平洋，只是旨在通过当时严介和与媒体的PK故事，为企业人、媒体人带来一份思考和一点教益。
本书试图通过两条线来表现不同视角的严介和，一条是太平洋的内部文化宣传资料及众多媒体报道资料中严介和对公众表现出的一面；另一条是在公开言论和事件背后，我们以局内人的了解给出的注解和分析。在本书中引用的公开资料仅作为分析和了解整个事件的背景资料。我们并不是揭黑，也不能很权威地说我们一定很了解严介和及其太平洋，只是旨在通过当时严介和与媒体的PK故事，为企业人、媒体人带来一份思考和一点教益。
郭明全， 工商管理博士、高级经济师 中国传媒大学南广学院教授 南京明屹咨询顾问机构首席顾问 国内企业“文化·品牌·传播”及“危机管理”资深咨询专家和培训讲师 曾任新华社江苏信息社副社长 新华社《江苏内参》副总编 新华社江苏咨询策划中心总裁 太平洋建设集团总裁助理和文化部长 江苏红商务俱乐部董事长 著有《传播力——企业传媒攻略》及《赢战危机——企业危机预控、化解之道》
第一部 走进太平洋一、缘起缘灭——作者王雪靖自述财经记者的“太平洋”印象收购上市公司 严介和浮出媒体2005年财富黑马一举扬名上海之路寻转机成败皆媒体吗二、花落知多少——作者郭明全自述三、太平洋文化成为敲门砖严氏文化体系文化背后的文化第二部 富豪榜之路一、江苏级富豪引起胡润注意关于第一桶金的传说“包工头”玩起国企并购太平洋开始显山露水*ST纵横的复牌宣传二、上榜前的背景太平洋的蓝图景德镇巨额收购未果吉林打包收购的告吹三、如何成为“榜眼”第三部 媒体风云录一、高调亮相与财富观身价“百亿”引来媒体无数太平洋制造富豪神话二、严氏演讲热三、电视媒体秀《财富人生》《波士堂》《中国经营者》四、山雨欲来风满楼媒体惊爆负债危机第一财经——《财经夜行线》五、回应与表白：获取同情中外管理论坛上的演讲《会见财经界》《头脑风暴》六、严介和饱受社会争议第四部 媒体火力点一、零资产的收购陷阱二、BT模式之谜三、严介和引退风波四、三大“硬伤”净资产不足8亿九银行逼债事件法院出限制令五、严介和媒体得失媒体和企业的关系太平洋媒体关系分析第五部 解读及启示一、严介和自述我没有原罪收购国企只为名太平洋是个“国企”我和很多领导私人感情都很好我一点都不懂资本运作再给我一点时间二、太平洋之困严介和之狂严介和之败上海苏商之梦三、带给企业的启示资金链是企业的命脉企业家的虚与实附录一附录二后记
关于第一桶金的传说 “我真的太苦了，在农村呆了三十多年，妈妈编的草鞋都舍不得穿。”草根出生的严介和曾这样感慨。 严介和，1960年出生于江苏淮安。1976年高中毕业后留校任教。1986年竞聘当地一家企业的厂长。1992年通过租赁一家面临倒闭的企业，注册成立了淮安市引江建筑工程有限公司，开始了二次创业的历程。做什么呢？修高速公路。1996年太平洋建设集团成立，而选择做这行竟然是因为严介和希望他的企业发展像高速公路一样便捷和快达。 在连续跑了5次南京后，严介和才终于在绕城公路上找了一张订单。当时南京绕城公路建设开工，有三个小涵洞，那个标的金额只有29.4万，而且这个工程已经是第五包了，累计上交人家管理费要交36％。严介和及部下测算了一下，把这29.4万干下来还要亏5万块钱，怎么办？ 部下一致认为这个单子不能做，而严介和却给部下做起了思想工作，不仅愿意亏5万，还要再多亏一点。所有的部下都不理解：老板怎么叫部下多亏一点呢，应该是动脑筋帮老板少亏一点。 严介和对部下说，少亏也是亏，多亏也是亏，要看我们图了什么、得到了什么。要以最短的时间、最优的质量、尽善尽美的文明施工把它干好。部下虽然都不能理解，却也不得不执行。140天的工期严介和的施工队只干了72天，原计划赔5万，结果赔了8万。等第二年春天江河解冻、冰雪消融、草木返青的时候，南京城公路指挥部一把手指挥长亲自到现场看，没想到工程在这么短时间干好，内部质量检验也是全优。后来一了解，原来是一个叫严介和的工程队第五包亏损完成的。 指挥长觉得这种队伍一定把它找回来，随后严介和被指挥部从淮安请到了南京。指挥长对严介和说：“你没有总承包一级资质，我让业主指令性分包，跟着我们指挥部后面干配套，哪里需要就让你们做。”结果这个亏损的工程使得严介和从转手拿来的“五包”一步跨入指令性分包，从交36％的管理费骤降到只交1％的管理费。 这个小涵洞的工程结束后，严介和带领队伍又干了3000多万，等绕城公路完工的时候，净赚了800万的利润。后来像沪宁、宁通、宁连高速，所有江苏省内重点项目，严介和没找任何人脉关系就拿到了项目，甚至一杯茶都没请领导喝，大家都持非常欢迎的态度。太平洋那时迅猛异常，像高速公路一样高速发展。 大舍大得的经历后来一直被严介和在各种场合反复提到，他的原话是：“机遇对能人来说无处不在，抓住机遇是三流的，寻找机遇是二流的，能够创造机遇才是一流的。太平洋的第一桶金就是这样，我说太平洋无原罪就在这里。我觉得比800万更重要的是口碑。” 2002年，国家允许民营企业申报总承包资质。当年9月，太平洋公司成了国内第一家、也是同时拥有国家公路和市政工程两个总承包一级资质的民营企业。 “包工头”玩起国企并购 2002年是太平洋集团发展进程中的一道分水岭。工程起家的严介和再也不满足于人们把他看做是“包工头”或“土财主”。曾经的教师情结，让这个苏北男人骨子里藏有一股深深的自傲。“商人重利轻离别，前月浮梁买茶去。”他经常这样自嘲。 “并购企业就是为了做名，让人看到严介和是真正做企业的人，真正能做好企业的人。”严介和曾在多种场合谈到当初收购国企的初衷，而他开始并购一批苏北的特困企业，也是出于光彩事业的考虑。 随着国有企业改革的加快，从2002年开始，严介和就陆续收购、托管了31家亏损大中型国企。2002年4月，太平洋建设收购宿迁玻璃厂。建于1958年的宿迁玻璃厂是江苏省规模最大的玻璃制品生产厂家，但在并购前已严重资不抵债、企业停产，职工工资已无法发放。太平洋加大了重点技改投入力度，将其改制成为太平洋玻璃股份有限公司，前后投入了3000万元作为技改资金。同时，太平洋还收购了山东信诚玻璃厂、江苏双洋酒业集团、连云港王府葡萄酒业有限公司等。 通过国企并购，太平洋建设在重点发展好核心产业、打造中国建设业“航母”的同时，走上了多元化发展之路，开始组建工程、工业和投资三大集团，全面实施“二次创业”的扩张战略。 太平洋开始显山露水 2003年11月18日，一则ST纵横的董事会公告引起了部分江苏媒体的注意。因为连续亏损3年而且马上面临退市命运的上市公司，经历了一系列重组后，终于迎来了新东家。江苏中山路桥工程有限公司于当年11月4日，收购纵横国际第一股东——江苏省技术进出口公司持有的公司国有法人股总计6720万股。 而江苏中山路桥的公司大股东为严介和的太平洋建设集团有限公司，也就是说，太平洋建设集团其实是ST纵横幕后真正的重组人。同时，太平洋建设的掌门人严介和也开始进入了媒体的视线。敏感的媒体当然不会放过重组背后的新闻，金陵晚报以《南京民企“悬崖边”拯救ST纵横》一文进行了报道。 2004年4月6日，在经历江苏常州铁苯事件后，为了恢复江苏民企的信心，表明省政府鼓励支持民企发展的决心，新华日报头版头条长篇刊登了《极速太平洋：年增长1000％——民营企业太平洋集团有限公司创业传奇》一文。太平洋开始变成了江苏民企的“先进代表”。2004年江苏省十大新闻中，“太平洋建设的极速发展”被列入其一。
这是个变化的时代，这是个草莽的时代。太平洋的起落注释了中国式的商业传奇，严介和的成败折射出中国民企独特景象。 曾一度登上胡润百富榜榜眼的太平洋建设集团董事长严介和，对媒体来说就像一场台风，名不见经传的他一夜之间红透大江南北。正是由于严介和以超乎一个正常企业家的思维方式来对待媒体，使得他成为了财经媒体中的“超级娱乐明星”。当严介和的百亿身价成为泡沫后，也很快变成了被媒体遗忘的人，在他身上有许多值得媒体和企业思索的地方……
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