杀出一条血路
2013-3
东方出版社
金振业
无
剽悍者，必从血路中杀将出来 亨利·福特说：“有些人成功，是因为命中注定；但绝大多数人成功，是因为下定决心。” 2007年，我在人大商学院组织的活动中见到了经常被当作创业经典案例的“翻版马云”——刘强东。那一年，他来人民大学为在校的学生作演讲，那是“京东多媒体网”正式更名为“京东商城”后不久。整个演讲现场气氛异常火爆，刘强东的憨厚与机智也给我留下了深刻的印象。从那个时候起，我开始以一种研究者的心态去关注京东商城的发展，关注这个与众不同的创业强人。 在这几年对京东商城的跟踪研究中，我越来越被刘强东大道至简的理念所打动，被京东商城突破重围野蛮生长的态势所感动，所以萌发了一个念头——一定要出一本书，全面记录和分析这位特立独行、逆向而为的校友，我把它的主题定为“杀出一条血路”——这正符合刘强东骨子里的剽悍血性。 在刘强东身上，我看到那种为了梦想执著追求的干劲，这种坚守注定了他能够成功。1992年，刘强东从江苏宿迁考入中国人民大学，身上特有的家族商业基因让他在大学期间承包了一个餐馆。最终，管理不善让刘强东这个大三的学生身上背负了二十多万元的巨债。重压之下，他毕业后在外企工作两年，很快还清了巨债。怀着对梦想的追求，1998年6月18日，刘强东再一次选择了“一条不归路”：他打破三个小猪罐，拿着1.2万元，骑着二八自行车，跑到中关村创业。历经了创业前两三个月，公司就他一个人，天天拿着宣传单站在楼下散发的磨砺；顶住了父母、女友对自己不理解的压力；遭遇了很多生意场上的无助。因为SARS危机，他最终走上了电商这条路。在这条路上，他一路走来，虽然艰辛重重、非议不断，他却在夹缝中杀出了一条自己的路！ 在电商领域，刘强东挑战国美与苏宁、拒用支付宝、屏蔽一淘搜索、与当当展开价格战、卖机票和奔驰SMART……这些举动让他锋芒毕露，也令他饱受争议！京东商城也在一路封杀中硬生生地活了下来，就像一棵嫩苗长成了大树。明基曾对京东封杀，公开表示不承诺京东特价品的售后服务；其后京东遭遇技嘉科技和液晶厂商瀚视奇的封杀；还遭遇苏宁、国美、当当和出版社的封杀……刘强东曾这样回应图书之争：我今生最恨的词就是“封杀”！请图书部门同事把这些出版社记下来，他们的图书永远四折！ 而正是这样一个特立独行者，带领京东从2004年1月开始，连续7年销售额保持超过200％的增长。到2010年年底，京东商城成为首个销售额过100亿元的电子商务平台；到2011年年底，京东商城的年交易额接近300亿元。按照刘强东的预计，到2012年底这一数字将可望提高到500亿元，更加逼近沃尔玛中国、国美、苏宁这些国内顶尖的传统连锁卖场。更为重要的是，当电子商务融资陷入冰冻期的时候，京东商城却成功融资近17亿美元，成为业界羡慕的对象。 京东之道、刘强东的经营管理之道，值得深思。京东商城的成功可以归纳为： 一、大道至简，用简单的逻辑做不平凡的事情。京东商城最简单的市场逻辑是：东西保真、价格便宜、服务完善——虽然马云认为“这种低价买来东西然后在网上高价卖出去的模式，是个很愚蠢的模式”。 二、提升客户体验。京东商城是靠着用户的口碑相传起家的，在前几年，京东商城没有打过广告，这创造了中国企业发展的一个奇迹。圈住用户、提升用户体验是京东制胜的关键。刘强东亲任“首席服务官”，带领团队踏踏实实地为消费者带来切实的优惠，从而为京东积累了优质的客户资源。 三、善于分享，团队制胜。刘强东希望做一个伟大的企业，对社会更有价值，但他不相信自己能够改变世界，他坚信团队的力量。为了让自己的梦想变成团队的梦想，他拿出70％、80％的股份送给员工，他一年斥资6000万元送中高管读EMBA，而任凭对方选择去留。为了增加约占京东员工数量2／3的物流配送体系员工的归属感，刘强东大幅提高其收入水平，如京东商城上海的配送员工的月平均工资4000元至5000元。京东的快速扩张，同时提供了大量的基层管理职位。京东基层的主管经理，包括配送站的站长、基层一线主管、库房的业务经理，大部分来自基层员工。 尽管目前京东商城逃避不了不盈利的质疑，摆脱不了何时上市的疑问，但是京东商城凭借着客户至上、价格战略、强大的团队，在电子商务领域创造出了不朽的奇迹。刘强东过去带领京东所取得的业绩，注定是一个传奇。在未来几年，京东能否延续传奇般的高增长，刘强东能否真正成为中国的“乔布斯”，成为超越马云电商强国的人，将是所有电商企业和传统零售企业共同关注的焦点。 金振业 2013年1月15日于北京
像男人一样去战斗，像阿甘一样去奔跑。
一位从负数起家的70后创业者，
如何从强敌如云的围剿中杀出重围？
在不赚钱的电商行业又如何跳出不死谜局？
解密刘强东的传奇人生、经营理念和商业智慧。
刘强东曾是负债最多的人大高材生，他一个人单枪匹马在中关村练摊，为了创业曾遭到母亲的坚决反对、女友的负气离去，但他还是执着自己创业的选择，并最终在电子商务这块领地上杀出一条血路来，书写了电商行业的传奇。
本书深入全面地剖析了刘强东不同于常人的商业信念、思想和策略，以及他和团队非凡的创新能力，带领读者一起破解京东和刘强东成功的内在秘诀。
金振业：刘强东私人顾问，财经畅销书作者。长期专注于中国财经人物传记和企业案例分析，策划出版的图书有《QQ帮主马化腾》、《Google真相》、《微软密码》、《网易玩主丁磊》、《读李开复的信》等。
刘强东的信：所有竞争对手都是好朋友／001作者序：剽悍者，必从血路中杀将出来／005引子：京东向“苏美”开战背后的玄机／009第一章 电子商务的“狼性战国”／015 一、中国互联网的“诸侯割据”／017 二、电商上演“诸侯争霸”／019 三、最大的竞争对手就是自己／021第二章 向上看很光鲜，向下看尸骨一片／025 一、登场——来自“火星”的猛人刘强东／027 二、奇迹——首个突破百亿元的电商网站／030 三、惊叹——颠覆中国传统的购物习惯／033 四、雄心——要做中国的“亚马逊”／035第三章 人大才子：经商比当官更靠谱／041 一、童年的心智决定未来的成就／043 1.他是“孩子王”／043 2.贫苦生活打造坚毅基因／046 3.未学做事先学做人／047 二、负债24万元的人大毕业生／049 1.“我就是想当官，所以才考了人大”／050 2.最跌宕的人：从一夜暴富到负债24万元／052 三、背着父母“练摊”三年／058 1.外企两年，还清24万元债务／058 2.不归路：单枪匹马到中关村“练摊”／060 3.一片反对：女友离去，母亲哭泣／062 四、“做改变世界的创业者”／064 1.从刻录机中赚到1200万元／065 2.“看准路子坚持一辈子”／067第四章 “要不是‘非典’，我不会进入电商”／064 一、SARS来袭——危机留下的机会／073 1.他被SARS“撞”了一下腰／073 2.抓住危机中偶然乍现的机会／075 二、一心做电商——京东商城应运而生／078 1.遭黑客袭击：“京东网管是个大白痴”／078 2.“赌性”决定：京东商城正式上线／080 三、聚积人气——打开网站的知名度／083 1.首个“即时拍卖系统”／084 2.亲和力，销售爱意满满的产品／086 四、信息系统——潜心打造的核心竞争力／089 1.京东信息系统的“秘密”／089 2.京东的云计算系统／092第五章 “价格战一天不打就会死”／095 一、“你在马云和刘强东面前永远是大爷”／097 1.不是价格屠夫，而是价格斗士／098 2.京东有卖“后悔药”／101 3.誓死捍卫“零售精神”／102 二、打通采购渠道，赢得价格博弈优势／105 1.采购，京东成功的秘诀／106 2.规模，博弈的“杀手锏”／107 3.双赢策略，赢得供应商／109 三、口碑相传，用户体验决定一切／113 1.“电商卖的就是用户体验”／114 2.“最好的售后服务”／115 四、“谁提盈利我开除谁”／117 1.成本上精打细算，比拼细节／117 2.多样宣传手法，广告注重性价比／119 3.越过盈利的心墙／120第六章 “融资就是一口价，没有讨价还价”／123 一、首轮融资，缘分牵手女贵人／125 1.“牵手”徐新，柳暗见花明／126 2.诚信所致，首次风投募到1000万美元／129 二、二轮融资，解围京东“成长”的烦恼／133 1.“雄牛”进“京”，牛气冲天／133 2.“我希望和这个小伙子坐在一起”／137 三、三轮融资，互联网史上最大的一笔融资／139 1.不远万里，“老虎”追强东／140 2.为诚信，少融1亿元也值得／142 3.愚人节里的“真消息”／143 四、“股权我要一争到底”／145 1.为保控制权，对沃尔玛说“不”／145 2.拥有过半数投票权是底线／148 五、京东为什么能拿到“傻钱”／149第七章 构筑霸业：京东究竟如何赚钱／153 一、“迎娶”佳人，扩展客户人群／155 1.并购千寻网，提升女性用户／156 2.收购“迷你挑”，打造国际影响力／158 3.染指奢侈品网购，注入新价值／160 4.“校园之星”，瞄准年轻客户群／164 二、京东仓储物流，是包袱还是动力／166 1.物流配送，整装前行／167 2.“亚洲一号”扬帆起航／169 三、被规模绑架：大而全的品类扩张／171 1.从3C延伸到百货，给顾客更多选择／172 2.太疯狂了，89分钟卖掉300辆奔驰／174 3.与中超赛事“闪婚”，拓展品牌／175 4.从西红柿到“强东牌”大米／177第八章 勇者无疆：“别整日盼着竞争对手死掉！”／181 一、步步惊心：京东已经没有上市机会？／183 二、暗斗马云：京东商城死磕阿里巴巴／187 1.与支付宝分道扬镳／187 2.天猫总裁质疑京东模式／189 3.京东与一淘的斗争／191 三、“美苏”围剿：传统与科技的较量／192 1.京东与国美，谁主沉浮？／192 2.京东PK苏宁，谁能笑到最后／195 四、京东与当当较劲：围魏救赵的图书计划／197 1.微博斗法，拉开序幕之战／197 2.“价格战”强势来袭，阳光竞争／199 3.硝烟滚滚：火拼电子书市场／202第九章 未来局，京东为什么打不死／205 一、京东团队是这样炼成的／207 1.中高层管理：企业的核心所在／207 2.鹰计划：后备力量的锻造／213 3.配送员：京东的最后一公里／218 4.员工考核：360度的检查／221 二、突破瓶颈上要有真招／222 1.低价是投资，共赢是目标／223 2.沟通与授权，冲破天花板／224 3.多元化探索，破解发展难题／227参考资料／229
一、童年的心智决定未来的成就 刘强东是一个70后企业家，在他儒雅大方的外表背后，却潜藏着高超的管理和经营能力。谈到刘强东身上所具有的能力，就不能不提起他小时候的成长经历和心智—磨炼。正是因为这些经历，刘强东从小就在骨子里具备了—种经商必需的综合素质，正是这些因素综合在—起，才成就了商界的一颗耀眼新星。 1.他是“孩子王” 江苏省宿迁市是一个拥有悠久历史的城市，自唐代宗宝应元年（公元762年）改称宿迁，至今已有一千多年的历史。宿迁位于苏北，是中国的商品粮基地；林业资源丰富，被誉为中国杨树第一故乡。宿迁风景优美，人杰地灵，当地史志记载，清朝乾隆皇帝六下江南曾经有五次驻跸宿迁，被乾隆皇帝赞誉为“第一江山春好处”。 一方水土养育一方人，在宿迁这片物产丰富、气候宜人的土地上，孕育出了一批人杰英豪，本书的主人公一刘强东，就生长在这片土地上。 刘强东生于1974年3月10日，当年他老爸给他取名为“刘强东”，就是希望自己的孩子能够健康茁壮成长，成为一个对社会有用的人。 刘强东的出生，给父母带来了极大的欣喜，因为在当时的中国农村，重男轻女是一种普遍的现象，一个男孩子的诞生就代表着这个家庭未来有了一个强有力的支柱，这种想法在今天仍然普遍存在。从刘强东出生之后，他的身上就承载着父母的全部希望。 时间飞逝，在家人的关怀下，刘强东正如所有人期望的那样，不断茁壮成长。童年的刘强东活泼开朗、聪明可爱，被大家公认是一个“鬼灵精”，村子里面的孩子很喜欢和他一起玩耍。他从小就有了一定的“领导”能力，这种能力使他在同龄的孩子中脱颖而出，生性活泼好动的刘强东渐渐成了这个小村子里的“孩子王”。 小伙伴们亲切地将这个“孩子王”称呼为大强，和大强在一起，小伙伴们从来不会觉得无聊，因为大强总会有很多好想法，让伙伴们玩得不亦乐乎。 20世纪70年代的孩子心中大多都有一种军人情结，童年时代的大强和其他孩子一样有这种情结，他羡慕军人的器宇轩昂和铁骨铮铮，尤其喜欢大将们指点江山时威风凛凛的样子。他最喜欢带领小伙伴们玩的游戏就是“红蓝对战赛”，因为在游戏里他可以体验到“大将”的那种武威。 天黑了，炊烟在来龙镇的一个小村庄上空袅袅升起。在外面疯跑了一天的孩子们陆陆续续地被父母叫回家吃饭。淘气的孩子不情愿地被大人拽着耳朵拉到饭桌前，不情愿地坐下胡乱地扒拉两口饭，然后放下饭碗就急忙往外跑，身后留下了父母们一阵阵的招呼和责骂声。因为，每到晚上，他们的“孩子王”——刘强东要组织大家进行一场“战斗”。 晚饭后，劳碌了一天的大人们躺在凉椅上，在院子的树荫下乘凉，村头的空地自然就成了孩子们玩耍的乐园。 村口不远处，一辆平板车倒扣在草垛上，大强坐在中间最高的车梁上，他是这里最高权力的使用者，这里是他专属的座位。此时，他正像一个即将面临一场大战的将军一样，开始对手下的“兵将们”进行训话。大强话一出口，小伙伴们按等级先后就坐，认真聆听“王”的讲话和“战争”安排。 大强指挥自己的“队伍”悄悄地爬上了村口的一棵大树，这是村头唯一的制高点。十几个孩子埋伏在大树上，手里握着上了箭的弓，箭是芦苇做成的，箭头包着泥巴。他们屏住呼吸，严阵以待，静候“敌人”的出现。 战斗即将打响，空气都变得紧张起来。 远处传来一阵嘈杂，同样十几个孩子的队伍出现了，他们也是武装在身，提着弓背着箭，向村头走来。 “打！”大强一声令下，树上的孩子首先发起了进攻。孩子们小手举着自己做的简易弓箭，不断地朝地下的“敌人”发箭。顿时，泥箭如雨，树下的孩子几无还手之力，仓皇逃窜回村，不敢出来。 树上的孩子爬下树，举着小弓箭一阵欢呼。胜利的欢呼声回荡在村头，又一场完胜。孩子们都已经习惯了，因为他们只要跟着大强总会打胜仗。然后，孩子们簇拥着自己的“王”——刘强东班师回到自己的大本营——草垛。 几乎每天晚饭后，战斗都会如期打响，一打就是几年，草垛上的“王者”训话和“战略部署”，自然也天天上演。大强乐在其中，因为他在这里体会到了作为一名管理者的乐趣。 这种游戏直到大强小学毕业，去镇里读初中后才结束。 “孩子王”的经历让刘强东收获了许多，为他以后事业的成功埋下了伏笔。尽管这种影响是潜在的，却对于一个人的成功确实有着不可替代的巨大作用。 “孩子王”的经历，首先使刘强东养成了善于思考的习惯，这么多年来他一直保持着这种“思考者”的状态。在京东发展的过程中，靠着善于思考的能力，刘强东总能够在关键的时候，在制定营销策略时别出心裁，让京东从众多竞争对手中脱颖而出，成为行业中的佼佼者。 可以说，小时候“孩子王”的经历让刘强东产生了质朴的管理理念，特别是他有了坐镇指挥的经历，积累了丰富的“实战”经验。30年后，刘强东坐在长条会议桌的主席位上，然而此时，他的身份已经不再是那个指挥小孩子们的“孩子王”了，而是执掌庞大的京东商城的董事局主席兼CEO。 曾经的“小刘”已经成了“老刘”，他的指挥能力已经不是当时仅仅指挥着几个小伙伴玩耍了。如今，他正在将战场由村头燃烧至全国，“敌人”众多，战役艰难，这是一场全民关注的电商大战。 如今，刘强东坐镇京东总部，每月都会召开公司中高层例会，这是全国视频会议。会议开始前，30余名公司中高管依次落座周围，视频的另一端坐着几十位全国各地的公司中高管。如今的“敌人”也不是原来的几个小伙伴，而是行业中的众多具有强大实力的竞争对手，一场全民关注的电商大战烽火正起。在刘强东的坐镇指挥下，经历一次次战役后，京东逐渐在这场全民关注的电商大战中占据优势。 此外，刘强东的童年经历还塑造了他敢闯、敢拼的直率性格，养成了他胆大、细腻的做事风格。不可否认，这种人格特性和做事风格，直接推动了他以后的事业发展。 如今，回顾刘强东的成功经历，可以看出，孩童时代的经历，的确塑造了刘强东勇为人先的王者风格。随着时间的推移，一个凭借自己的努力登上事业之巅的故事，悄然在这个平凡的“孩子王”身上上演。 P43-46
尽管目前京东商城逃避不了不盈利的质疑，摆脱不了何时上市的疑问，但是京东商城凭借着客户至上、价格战略、强大的团队，在电子商务领域创造出了不朽的奇迹。刘强东过去带领京东所取得的业绩，注定是一个传奇。在未来几年，京东能否延续传奇般的高增长，刘强东能否真正成为中国的“乔布斯”，成为超越马云电商强国的人，将是所有电商企业和传统零售企业共同关注的焦点。 金振业编著的《杀出一条血路：刘强东的逆向商业信念》深入全面地剖析了刘强东不同于常人的商业信念、思想和策略，以及他和团队非凡的创新能力，带领读者一起破解京东和刘强东成功的内在秘诀。
刘强东执掌的京东商城用“低成本和高效率”证明电子商务企业有能力在给消费者带来低价的同时，让品牌厂商获取合理利润，这促进整个产业的良性发展，给产业链带来价值。 ——2011年央视“中国经济年度人物”颁奖词 我觉得刘强东追求速度的同时，更像一个围棋高手。我们看到京东商城后面布局的棋子其实早已经想好了。 ——央视主持人王小丫 如果换做是我，价格战会打得更狠，更出格。 ——潘石屹
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