定位是根,推广为王:梁长玉谈品牌那些事
2014-2
中国财政经济出版社
梁长玉
品牌的定位与推广进行得如何直接决定企业未来的生死存亡。
本书共分四个部分,层层递进,为广大企业家,企业经理人,以及所有在未来想要自主经营品牌的各界人士揭开了谜底。分别阐释了品牌为什么要定位、推广,如何进行定位与推广,以及如何利用网络时代的营销利器制胜。通过十六章内容揭示了品牌与市场的关系,品牌建设中的困惑与难题,品牌延伸时的陷阱,品牌定位的原则、战略、技巧,推广的理由、原则、方法,网络时代带给企业的“喜”与“忧”,以及利用网络营销做推广、应对舆论危机做好企业舆情管理的方法。相信学习本书内容后的你在未来的某一天,会成为一线市场里一名合格的“队长”,怀揣“三板斧”之功,帮助企业进行正确定位,实施更好的推广方案,让品牌因你而变得更有价值!
梁长玉,字宸荣,高级经营师,舆论管理专家,资深媒体策划人。现任上海华燊文化传播有限公司首席执行官,中国生活消费网执行主编,北京大学舆情监控与和谐管理高级研究员。2010年获得国务院国资委批准全国优秀企业家评选金钻奖章,2011年出版畅销书《钱袋保卫战》。擅长通过公众关注的热点事件进行切入式品牌传播,致力于舆论传播与和谐管理的研究,策划组织的“波司登杯office应用创意大赛”“到父母打工的城市去看看”和“苗族少年看上海”等活动都成为具有广泛社会影响力的品牌活动。
Part1 品牌为什么要定位、推广
第一章 终结混乱的脚步,占据市场先机
掌握品牌的现在,预测品牌的将来……………………………………3
超级竞争时代里的生存之道……………………………………………7
尽早占据市场高地………………………………………………………9
第二章 消除品牌管理中的四大困惑
方法1:撰写品牌方案……………………………………………………12
方法2:品牌终端建设……………………………………………………14
方法3:推广活动执行……………………………………………………16
方法4:营销公关策略……………………………………………………18
Part2 定位是根:根基牢固才能历经考验
第三章 究竟何为品牌定位
定位是这样开始的………………………………………………………25
过度简化与传播…………………………………………………………27
第四章 品牌定位迷局:延伸之四大问题
问题1:思维方式不同,结果有何差异…………………………………31
问题2:何为逆向品牌的延伸……………………………………………33
问题3:品牌延伸的不利因素是什么……………………………………34
问题4:看待同一事物需要几种模式……………………………………35
第五章 品牌定位原则:进入心智模式突破定位难点
牺牲原则——有所弃,有所得…………………………………………38
领先原则——成为领先者………………………………………………42
阶梯原则——你的品牌处于阶梯上的什么位置………………………46
类别原则——率先创建新品类…………………………………………49
属性原则——捕捉产品独特的属性……………………………………53
聚焦原则——将产品聚焦于某一焦点上………………………………57
第六章 品牌定位战略:成功关键在于抢占市场
抢占先机,优先占位……………………………………………………61
新旧品类的指代作用……………………………………………………66
软性地攻击强势品牌……………………………………………………69
阶梯式定位抢占市场……………………………………………………72
第七章 品牌定位技巧:与推广有机结合
借助推广,让品牌占据领导地位………………………………………76
加强推广,强化名称在顾客心中的形象………………………………79
比附推广,借竞争者势头衬托自我地位………………………………81
第八章 品牌定位案例:卓越企业品牌的定位之道
落实行动,为顾客留下好印象…………………………………………85
想要找到独特定位需持之以恒…………………………………………88
最好的定位理念并不复杂………………………………………………92
第九章 一定要做推广的几个理由
理由1:突破营销境界……………………………………………………97
理由2:迅速获得成功……………………………………………………99
理由3:不断完善自我………………………………………………… 106
理由4:规范品牌定位………………………………………………… 110
第十章 有原则性地推广才能事半功倍
原则1:品牌利益最大化……………………………………………… 114
原则2:推广市场最大化……………………………………………… 117
第十一章 打开人脉,推广更简单
品牌推广87.5% 靠人脉… …………………………………………… 121
为推广储存人脉(一)……………………………………………… 124
为推广储存人脉(二)……………………………………………… 128
第十二章 突破三大心理,强大推广野心让你成为未来赢家
消极懈怠心理………………………………………………………… 134
急于求成心理………………………………………………………… 136
无形的恐惧心理……………………………………………………… 139
Part4 制胜之道:走在网络“赢”销新时代
第十三章 “E”时代懂网络营销者笑到最后
原因1:互联网时代之“喜”显而易见……………………………… 145
原因2:潜在市场空前绝后…………………………………………… 147
原因3:完胜传统营销………………………………………………… 149
原因4:网络营销利润池:长尾市场………………………………… 152
第十四章 笑看互联网时代企业之“喜”
网络营销无与伦比的优势…………………………………………… 157
危机公关让企业化险为夷…………………………………………… 160
口碑引导改变顾客观念……………………………………………… 162
利用网络平台定位用户群…………………………………………… 166
全新商业模式脱胎换骨……………………………………………… 169
第十五章 360 度客观解析互联网时代企业之“忧”
企业公关形象危机四伏……………………………………………… 178
三鹿事件:失败的危机公关导致集团破产………………………… 186
反思:我们该如何利用网络“赢”销……………………………… 194
第十六章 利用网络营销解除舆论危机才是制胜之道
舆论危机发生的本质………………………………………………… 201
网络舆情监控让你有备无患………………………………………… 205
新式网络营销模式尽早知道………………………………………… 207
玩转网站打造网络营销联盟………………………………………… 210
危机当头要积极管理不惧怕………………………………………… 215
尾 声………………………………………………………………221