公务员同媒体打交道
2010-5
中国人事
潘知常 编
212
由于卫星电视和互联网在全球的普及和经济全球化、政治多极化的需求，世界很快地进入了信息时代。在各种新式媒体不断诞生和发展壮大了媒体的总体阵容的同时，各种传统的纸质媒体如报纸、杂志也并没有如一些人们预期的那样快地衰落下去，还在面对空前的挑战，力争保持自己的阵地。媒体阵容的大发展促进了包括生活方式在内的社会变革，所以，人们又说当前是媒体时代或信息社会也是有其道理的。 中国改革开放30年正好与信息技术的发展和媒体时代的发展同步。中国的高速发展，使中国走到了世界舞台的中央。现今，中国的事情往往成了世界的事情；而世界的事情则成了中、国发展的外部环境一有助的或遏制的因素同时存在并且随时变化。因此，国际媒体对中国的关注，中国媒体的国际报道也日趋丰富和多样化。 中国共产党和中国政府正在领导全国人民以科学发展观为指导，致力建设社会主义和谐社会。实现这一宏伟目标是在信息社会和全球化时代的大背景下展开的。各级政府及其公务员对信息社会的理解和对应是当前执政能力的重要方面。
潘知常，南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，南京大学国际传媒研究所所长。先后出版学术著作18部，编著6部，在海内外发表学术论文百余篇。长期从事政府形象、地区形象、个人形象与媒体的策划，是国内著名的“政府高参”、“企业军师”、“媒体顾问”。
第一讲 怎样认识媒体 一、媒体时代的到来 二、为什么总盯着你 三、“潘多拉魔盒”打开之后 四、危机与机遇同在 五、其实并非敌人 六、必须高度重视的能力素质第二讲 怎样把握媒体 一、“不是我不明白，这世界变化快”——媒体时代的政府形象 二、“顺应人民群众的新期待”——媒体时代的受众心理 三、直击媒体——媒体时代的传媒运作第三讲 怎样应用媒体 一、思想先行一认识到位 二、组织保障 制度到位 三、方法策略一技法到位第四讲 怎样应对媒体 一、当“老虎”来临时：认识媒体危机 二、危机发生前——构筑抵挡危机的“防火墙” 三、危机发生时——与狼共舞，化解危机 四、危机发生后——修复政府受损形象第五讲 怎样撰写宣传材料 一、怎样写新闻通稿 二、写通稿几大禁忌第六讲 怎样准备危机传播的预案 一、没有危机感，才是最大的危机 二、事先去设想各种最坏的可能性，然后去做出最好的计划 三、危机传播预案的七大要件第七讲 怎样组织媒体活动 一、媒体活动：不能忽视的政府公关 二、如何召开新闻发布会 三、其他媒体活动的组织第八讲 怎样接受媒体的采访 一、凡事预则立：接受采访前的准备 二、千方百计：成功接受媒体采访的技巧 三、受访技巧备忘录：几点重要提醒第九讲 怎样正确引导网络舆论 一、不能忽视的理由 二、网络的问题必须依靠网络来解决 三、培养自己的人 四、速度决定成败 五、利用它，而不是“堵”它、躲避它第十讲 怎样提高自身同媒体打交道的素质 一、前事不忘，后事之师：一样的危机，不一样的结果 二、学什么：“同媒体打交道”的五种能力 三、怎么学：提高自身媒体素质的三盏阿拉丁神灯 四、有针对性的情景模拟练习：“台上一分钟，台下十年功” 参考文献后记
是深圳市政府妥善处理，正确引导网络舆论，从而成功化解了危机。2002年11月，自称“我为伊狂”的网民在人民网“强国论坛”和新华网发展论坛发表题为《深圳，你被谁抛弃》的文章，激起轩然大波。在长达两个多月的时间里，这篇文章高居各网站点击率排行榜的前列。该文引发了人们对深圳未来发展的深深担忧。对于网文中提出的批评和意见，深圳市政府及时给予了应有的关注和大度。而时任深圳市市长的于幼军与一位网民的对话，则将事件推向了高潮。《南方都市报》在对话次日刊发了《一场注定要写入深圳历史的对话》的社论。香港《明报》称，“于幼军此举开创了中共省市长级高官与网上批评者当面交流的先河”。①正是深圳市政府在此次事件中的正面回应主动引导，体现了政府对民意的重视，其不仅扭转了政府在事件中的不利地位，某种程度上还能为政府形象加分。“渐进式”议题管理。前面已经提到过，危机的发生和发展有一个渐变的过程，在危机发生后的短时间很难搞清楚它的来龙去脉，需要有一定过程才能对其认识全面。因此，在对媒体报道议题进行管理时，也应该分阶段、分层次进行，既不要急于一次把话说完，也不要等到危机处理完以后再公布信息。美国白宫发言人弗莱舍打了个生动的比方：这就像很多饥饿的人等着一只烧制的火鸡。如果火鸡翅已经烤熟就应该把那部分切下来，让人们先填肚子再说，再继续烤其他的部分，不要让人们饿着肚子等火鸡全烤熟。在事情发生之初，告诉媒体和公众的内容只要及时、简单明了就行。随着调查的深入，再把事件背后的那些复杂因素公之于众，媒体可以依此而进行深度报道，共同探讨危机的解决之道。
