传媒广告经营与管理
2009-5
郑州大学出版社
颜景毅 编
375
《传媒广告经营与管理》以传媒广告的经营管理为研究对象，在探讨了传媒广告经营管理的基本理论，基本原则和市场环境的基础上，全面介绍了广告部门的组建与管理、广告经营战略、广告载具设计、广告发布定价、广告价值推广、广告经营策划、广告客户关系管理、广告经营规范等内容，不仅帮助学生理解和掌握传媒广告经营管理的基本知识，也有助于传媒机构营业绩的提高和经营方式的转变，有助于传媒广告经营管理从业人员理念的更新和素质的提升。
1 导引1.1 传媒广告经营管理的研究内容1.1.1 传媒的内涵与外延1.1.2 传媒广告活动1.1.3 传媒广告经营管理的研究内容1.1.4 传媒广告经营管理的课程性质1.2 传媒广告经营管理的时代背景1.2.1 市场化1.2.2 国际化1.2.3 数字化1.2.4 碎片化1.2.5 规范化1.2.6 复合化1.3 传媒广告经营管理的多维审视1.3.1 广告产业中的传媒广告经营管理1.3.2 传媒经济中的传媒广告经营管理1.3.3 大众文化中的传媒广告经营管理1.4 学习传媒广告经营管理的意义与方法1.4.1 学习传媒广告经营管理的意义1.4.2 学习和研究传媒广告经营管理的方法1.5 传媒广告经营管理学习的案例分析法1.5.1 案例研究概述1.5.2 案例研究的类别1.5.3 案例研究的设计2 传媒广告的基本属性2.1 广告的一般属性2.1.1 经济属性2.1.2 文化属性2.2 传媒与其他媒介的特性比较分析2.2.1 舆论监督2.2.2 信息共享2.2.3 宣传2.2.4 服务2.2.5 盈利2.3 传媒广告的基本属性2.3.1 政治属性2.3.2 经济属性2.3.3 社会属性2.3.4 文化属性2.4 传媒广告经营的基本原则2.4.1 从属新闻原则2.4.2 遵纪守法原则2.4.3 自律规范原则2.4.4 双重效益原则2.4.5 配合工作原则2.4.6 服务受众原则3 传媒广告价值理论3.1 传媒广告价值理论概述3.1.1 传媒广告价值的概念3.1.2 传媒广告价值的特点3.1.3 传媒广告价值的重要性3.1.4 传媒广告价值的评估指标3.2 报纸的广告价值分析3.2.1 报纸广告价值的一般分析3.2.2 不同类别报纸的广告价值分析3.3 期刊（杂志）广告价值分析3.3.1 期刊广告价值的一般分析3.3.2 不同类别期刊的广告价值分析3.4 广播广告价值分析3.4.1 广播广告价值的一般分析3.4.2 不同类别广播的广告价值分析3.5 电视广告价值分析3.5.1 电视广告价值的一般分析3.5.2 不同类别电视节目的广告价值分析……4 传媒广告部门5 传媒广告市场研究6 传媒广告经营战略7 传媒广告载具8 传媒广告定价9 传媒广告推广10 传媒广告经营策划11 传媒广告客户关系管理12 传媒广告规范
1 导引 1.1 传媒广告经营管理的研究内容 学习传媒广告经营管理，首先应明确这门课程的研究内容。这是对课程认识具体化的开始。 1.1.1 传媒的内涵与外延 传媒是传播媒介的简称，狭义的传媒仅仅指以新闻报道为核心职能的新闻媒介，本书采用狭义的传媒概念。 传媒主要指报纸、期刊、广播、电视、互联网及新媒体。 互联网和新媒体（手机等）虽然还谈不上有什么历史，也不是完全意义上的新闻媒介，但是其由技术优势构筑起的无限成长可能性和正在形成的巨大的社会影响力，已使传统媒介纷纷将其纳入市场拓展的新领域；成为传统媒介新闻信息发布的新平台。而媒介发展史已经证明：新媒介只有与新闻结缘才能成为大众媒介而获得无限的发展空间，广播如是，电视如是，互联网和新媒体亦应如是。故此，本书一并将其归入传媒。 在本书中，传媒也指“从事新闻等信息采编、播发、经营、管理的传媒组织”，包括单一媒介组织、多媒介组织、全媒介组织和以传媒为核心经营领域的多元化兼营组织，诸如报社、期刊社、电台、电视台、报业集团、广播电视集团、网络公司、传媒集团等。 1.1.2 传媒广告活动 传媒是信息发布的平台，发布广告与发布新闻一样悠久，某些媒介（比如广播、互联网等）其最初发布的甚至是广告而非新闻信息。因此，发布广告是传媒的一项基本功能。 ……
