就是愛玩酷-潮牌暢銷的秘密
2011-8
時報文化出版企業股份有限公司
Joeri Van den Bergh,Mattias Behrer
320
張美惠
无
推薦序1 潮來潮往，你有跟上嗎？ 黃文博資深廣告人、就是這樣有限公司總經理 今年春天的某日傍晚，我晃到一家日式快餐店吃晚飯，等待餐點時，無意聽到鄰桌客人正在評論店內電視播出的廣告。身為執業28年經驗的資深廣告人，我當然本能的側耳傾聽那四位18、19歲模樣年輕人的評語：「有夠醜！我媽來演都比她好。」 這支由某B咖女藝人代言的個人清潔用品廣告首先遭難，被嫌到不行：「哈哈哈，好賤的表情！轉台、轉台、轉台。」奇怪，依我看，這支電器廣告的男女模特兒，對戲表情雖稱不上自然生動，卻怎麼也和「賤」沾不上邊啊。……讓他們四個人看了面無表情、毫無感覺的公益募款廣告，讓我眼框微潤、鼻頭略酸。是我太濫情？還是他們太冷靜了？ 想到也許就在這一刻，我費盡心思想出的廣告，正被不同的年輕人在各個場合嘲笑，不禁一陣酸楚，那酸勁比沾豬排定食的中濃醋沾醬，還來得糾心。 那天在日式快餐店的經驗非同小可，像我這樣靠著耍弄文字與圖像去影響消費者態度的人，自信滿滿，從不曾懷疑自己揣測消費心理的能力，甚至對自己誘導消費行為的功利沾沾自喜。許久不曾與年輕人直接互動的我，如果用這顆高齡五十有二的腦袋試圖「揣測、誘導年輕人，恐怕也只能換來他們的訕笑吧！ 我在日式快餐店遇見的是所謂的Y世代，他們從10多歲到20來歲，以迅雷般的速度湧入消費市場，像一大群凶悍的紅火蟻，在市場上破壞傳統，顛覆現況，挑戰權威。 你絕對不能用對付一般黃螞蟻，或黑螞蟻的那一套應付紅火蟻。舉個例子，黃黑紅三隻螞蟻一起欣賞魔術表演，結果魔術師「突槌」，原本該由禮帽中冒出頭的兔子，竟然從魔術師的褲管滑落舞台。此時，黃螞蟻會憐憫的望著魔術師，黑螞蟻低頭嘆息，希望窘境快快過去。你猜紅火蟻會如何反應？ 是的！他們大概會笑出聲來，讓失手的魔術師大失面子。很殘忍喔！然而，紅火蟻們也會在網路號召網友去捧生意清淡的弱勢攤販的場，讓坐困愁城的人獲得援手。很慈悲喔！ 黃螞蟻和黑螞蟻不了解紅火蟻，並非紅火蟻的錯。因為Y世代成長於一個時代大轉彎的情境，舊時代價值觀根本難以駕馭他們，他們是新時代價值觀的創造者。就以創業這件事來說，哪個世代像Y世代這般勇敢？在還沒有職場經驗時就當起老闆，在尚欠缺人際磨練時就搞起合夥。前輩們或許替他們捏一把冷汗，甚至搖頭感概年輕人心高過頂、眼高過頭。殊不知Y世代身處的「職場」與面對的「市場」非前輩所能想像。 Y世代不會理會前輩的身教，更別提言教了。他們天生風格獨具，玩自己的遊戲，相信自己的遊戲規則。因此，想做他們生意的品牌，別想倚老賣老。他們不管老不老，只管潮不潮。所以，賣滷肉飯這種老東西的連鎖店，如果用了Y世代看似跳Tone的品牌形象包裝，就變得潮了，和Y世代的距離就拉近了。 Y世代的特殊消費風格，能讓老牌變潮牌，也能讓大牌變小牌。不起眼的古早味帆布鞋，樣式簡樸，功能陽春，卻能與超炫的品牌球鞋分庭抗禮。以前只隱身於老鞋舖的帆布鞋翻身變潮，因為Y世代認為它超酷。 飲料巨人的可樂、汽水廣告總是找年輕人愛的代言人，卻不找像我這種忠實老顧客喜歡的代言人，理由太充分啦──飲料巨人靠產品便可以穩住忠實老顧客，但想抓住年輕客層，必須用盡全力博感情。 奮力博感情十分值得。Y世代不僅是現在的市場生力軍，更是未來的品牌存亡關鍵。我習慣建議我的客戶，將原訂的核心消費者的年齡降3至5歲，在進行廣告傳播作業時，比競爭者早一步和較年輕的族群溝通，與未來做交易！包括Y世代在內的年輕族群，當你需要與他們交易時才設法溝通，就不易突破心防，但提前把品牌印象植入他們的記憶，慢慢堆疊好感度，是聰明的戰略佈局。 想把你的品牌變潮嗎？想了解潮牌當紅的原因嗎？想一窺Y世代的內心世界嗎？這些問題的答案原本散落在許多領域，包括學者的研究、業者的實戰經驗、行銷人的know-how，廣告人的心法……，大家各擁一部份的武器，平常應付單一個案或局部Campaign（行銷活動）已顯火力不足，更別說想替品牌進行潮化的大變身。 現在有了這本《就是愛玩酷：潮牌暢銷的祕密》，等於把原本存在於不同領域的祕技寶典，整理成有系統的知識，幫助有心求潮的人一次吸收足夠的品牌潮化知識。實在是一本非常厲害的書，也是一本造福行銷人、傳播人、廣告人，以及經營者的書。 這本書的原名是”how cool brands stay hot”，肯定會令品牌擁有者眼睛一亮！沒錯，酷牌正火！潮牌必酷！設法將自己的品牌弄潮後才會成為Y世代眼中的酷牌，那時你就又紅又火啦！拜託所有跟建構品牌或管理品牌相關的朋友，好好瞧瞧這本書，替台灣創造多一些潮牌，讓MIT不只是微笑標章，更能成為笑傲世界的標章。 至於這本書對我的好處就是：我下次如果再遇到日式快餐店那位Y世代，我會充滿自信的操著他們的語言，和他們一起批評電視廣告。光想到這點，就覺得很過癮吧！ 關於本書相關影片：http://www.youtube.com/watch?v=oPgvg6rZnF0&feature=player_embedded
Ｙ世代（13至29歲）是有史以來最熟諳行銷手法，對廣告最挑剔的世代。Ｙ世代的人口是Ｘ世代（出生於1965至79年）的三倍，對社會與商業握有更大的影響力。然而，他們又是受到哪些動機影響？你要如何發展出適當的品牌策略，才能打動這挑剔的一代？ 本書揭露Ｙ世代的行為動機，分析如何才能打動他們。作者依據五年密集的最新研究結果，精闢解析「千禧世代」的消費心理與行為。本書能夠幫助你了解他們的喜惡，創造出對他們有意義的廣告、行銷與品牌策略，與這個新世代的消費者建立連結。 書中介紹豐富的個案研究，也訪問了成功品牌的全球行銷主管，如傑克瓊斯（Jack ＆ Jones）、諾基亞、H＆M、李維、可口可樂，提供很多極富創意的構想，幫助你針對新的消費世代進行品牌的定位、發展與促銷。
范登堡、貝若 裘瑞?范登堡（Joeri Van den Bergh） InSites顧問公司創辦人之一，這家全球性「新世代」研究機構在比利時、英國、法國、瑞士與荷蘭都設有辦公室。范登堡的實務經驗非常豐富，涵蓋以兒童、青少年、年輕人為目標的品牌經營、行銷與廣告。他的客戶遍及全球，包括樂高、諾基亞、新力、MTV電視網（MTV Networks）、Danone、聯合利華等，並為可口可樂提供年輕人市場的研究與建議。他的文章散見各刊物，並在世界各地發表演講，探討行銷議題。 馬諦斯?貝若（Mattias Behrer） 北歐MTV以及MTV國際財產行銷（MTV International Property Marketing）的資深副總與總經理。二○○五年加入MTV電視網，在此之前，服務於零售巨人H＆M七年（擔任全球行銷與品牌管理的領導者）。貝若也是Delaval公司（隸屬利樂拉伐集團TetraLaval Group）的全球品牌經理，與友人合著一本瑞典書籍，探討事件行銷與經驗經濟。張美惠 張美惠 台大外文系畢業，輔仁大學翻譯研究所肄業。曾獲得「梁實秋文學獎」譯詩組佳作，譯有《EQ》、《EQ測驗書》、《美之Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer
推薦序（一） 潮來潮往，你有跟上嗎？(資深廣告創意人 黃文博)推薦序（二） 從雜亂無序的資訊裡尋找靈感(耐吉全球業務前總監 柯克斯托)前言 決定未來30年消費市場的Ｙ世代第一章Ｙ世代的定義今天的年輕人比較善變，但對於能夠打動他的心、且信守承諾的品牌元素，又很忠誠。今日的品牌必須能配合年輕人這種複雜的身分認同，而不是反過來期待年輕人來配合。現在已經不是由品牌來決定風格或意象的時代了。第二章 為新的消費者發展品牌模型這一代的消費者不會消極接受企業提供的品牌故事，而會共同創造品牌的意義。對行銷人員而言，這表示舊式大聲宣揚品牌的優點，已經行不通了。今天，最重要的是傾聽這些年輕的消費者，了解他們如何將你的品牌融入日常生活與生活型態。第三章 酷炫對品牌的意義忠於品牌識別與品牌DNA似乎是再明顯不過的道理，但日常經驗告訴我們，以年輕人為目標的品牌常忽略了這個金科玉律。行銷人員很容易沉溺於精采的贊助活動或與名人的連結，反而看不清事實。第四章 貨真價實：品牌的真誠要爭取Ｙ世代的光顧，絕不能忽略他們對企業或品牌是否真實、誠懇的觀感。當欠缺足夠的
我們年輕時，對青少年與年輕人行銷產品真地還蠻容易的。我們是典型的Ｘ世代，總是急切地要貼近全球品牌，當然也想要在知名的跨國企業開創雅痞事業，而大企業就是成功的保證。想想看...等到十六歲，我們就可以自己去買那些很酷炫的大品牌！所有的品牌也都在向我們招手：趕快買我們，你就會變得很酷！我們都愛死了...而且信之不疑。品牌透過廣告投射酷炫與讓人心嚮往之的形象，設定的目標都是我們渴望達到的。品牌為我們的穿著、行為、走路、說話提供指示。我們從來沒有一刻懷疑行銷人員的話，甚至熱愛電視廣告──因為我們是成長過程中首度有商業電視台的第一代，一切是如此新鮮與迷人，就像誘人的禁果！父母與祖父母不時給點零用錢，我們馬上拿去買樂團流行尖端（Depeche Mode）或Talking Heads的黑膠唱片，若是存夠更多錢，就去買一雙馬汀大夫鞋（Docs）或Converse All-Stars球鞋和髮膠。 今天的情況已大不相同，現在的年輕世代從出生開始就飽受商業訊息轟炸。他們學會過濾所有吵雜的訊息，也在父母老師的培養鼓勵下能有自己的意見，從來不會單純相信別人說的話。但全球品牌還是存在，商業媒體也是，兩者更不知比以前多出多少倍，讓人看了眼花繚亂。除了新浪潮（new wave）或合成流行樂（synthpop records），Ｙ世代可以在last.fm或iTunes選擇幾十種類型的音樂加以混音。而且，你一定猜不出他們今天晚上的頭髮造型會用哪一種髮膠、髮蠟、髮泥、定型噴霧、造型泡沫、慕絲、護髮霜、護髮素、髮油、髮乳？要在當前擁擠分化的環境裡生存，現在的青少年懂得善用集體的同儕智慧與社交連結。他們相信好友與父母說的話，自覺地想要探索自己應該走的路。 那麼現在的品牌該怎麼做？大聲宣揚自己有多酷炫已經行不通了，這是可以肯定的。品牌已喪失角色模範或權威的地位。輕聲細語是一個辦法，但你還是得說服自信的青少年拿下iPod的白色耳機，願意聽聽你在說什麼，而不是聽其他青少年的耳語。重點是你必須贏得年輕人的尊敬，才能開始談論你的品牌。這個新的世代將決定未來三十年的消費市場如何演變，本書就是要探討如何與他們建立連結。 Ｙ世代依舊會擁抱酷炫品牌，但光是自誇很酷的品牌根本不會引起他們的注意。一種品牌要讓這個消費群感覺酷炫而且維持長紅，需要花更多心力。我們平常與媒體及廣告主互動，常感覺他們對於進軍年輕人市場有些力不從心。當然，行銷人員的壓力很大，因為他們面對的青少年與二十多歲的年輕人是對行銷手法最精明的一代。再加上投入這個年齡層的競爭者很多，更使得行銷人員壓力沉重，各種品牌之間戰火熾烈。遺憾的是，在激烈競爭之下，很多品牌只是追逐一時的流行。很多研究機構對年輕人的了解似乎侷限於趨勢觀察（trendwatch）與獵酷。經營年輕人品牌當然必須知道什麼熱門，什麼不熱門，才能維持不與這個環境脫節，但我們相信事情絕不只是這麼簡單。 要讓你的品牌能打動年輕人，必須真正了解年輕人深層的動機和需求。本書會解釋成功的年輕人品牌必具備五項關鍵特質，合起來構成縮寫字CRUSH： ?酷炫（Coolness） ?真誠（Realness） ?獨特（Uniqueness） ?認同（對品牌產生自我認同；Self-identification with the brand） ?快樂（H
謝榮雅（奇想創造創意總監） 黃文博（資深廣告創意人） 顏忠賢（實踐大學建築系教授） 溫肇東（政治大學創新創造力中心主任）
1.分析Y世代特質，讓潮牌經營者準確掌握這群最大的消費者。 2.作者研究全球超過5000個案例，歸納出成功潮牌的致勝關鍵。 3.作者以專業的行銷知識分析潮牌的故事，是一本簡潔易讀又實用的行銷手冊。 作者簡介 裘瑞．伯格〈Joeri Van den Bergh〉 是網點顧問公司〈 InSites Consulting〉的共同創辦人，這個公司再比利時、英國、法國、瑞士、荷蘭都設分公司，專門從事全球新世代的研究，對於年輕世代商品的品牌、行銷與廣告很在行，客戶包括樂高、諾基亞、索尼、達能、聯合利華、可口可樂、MTV，也經常針對年輕世代商品行銷議題巡迴世界演講。 馬諦斯．貝荷〈Mattias Behrer〉 是MTV北歐地區資深副總裁兼總經理，曾擔任全球零售業巨擘H&M的全球行銷與品牌經理，也曾是瑞典農機公司DeLaval的全球品牌經理…。 譯者、審稿簡介 張美惠 台大外文系畢，輔大譯研所肄業，專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作包括《EQ》、《第六感官》、《破壞性情緒管理：達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程：努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0》、《血、汗與淚水》、《為什麼要做愛？》、《大麻？草莓園？色情王國》、《瘋足球，迷棒球》（以上由時報文化出版）
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