通縮來了！厭消費の一代
寶鼎出版社
松田久一 著 陳曉菁 译
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自序 你是否想過，大家為何開始「討厭消費」？ 一方面是年收入不到二百萬日圓的低收入戶逐年攀升，另一方面則是「厭消費」族群不斷增加。 而所謂的「厭消費」，指的是支出的比率與收入不對等。若是以前的消費者，待景氣復甦之後，收入往往會跟著支出一起增加；只是反觀討厭消費這個族群，即便景氣復甦，支出通常也不會跟著薪資所得一起變多。而這個現象反映的是：對製造商、流通業及服務業等賣方來說，市場上又增加了不少相當難應付的消費大眾…。 通常在我們的收入當中，食物等的必要性支出往往占了很大的比例，約為百分之三十；而其餘的必要性支出則消耗了總收入的百分之五十。截至目前為止，這些剩餘的收入，通常會花在選擇性的耐久財或服務上，而這也是「富裕」的象徵。但隨著「討厭消費」的現象開始出現，表示剩餘收入的去向已逐漸在慢慢改變…。 至於大家「討厭消費」的事實，究竟要從哪裡才能看得出來？而又是發生在哪一個族群身上？大家為什麼會討厭消費呢？這股討厭消費的現象又會持續擴大嗎？我們應該如何應對？這股衝擊又會讓國家的經濟體受到什麼樣的影響？ 在本書中，我將會一一澄清這些問題。然後活用這些問題來做分析，而這其實可稱做「世代論」。 巧實力（Smart power）：未來的新消費對策 讀了本文之後，對於討厭消費的事實及其因果關係，大家肯定會有更明確的結論。出現「討厭消費」現象的這個組群，絕對不是那些低收入戶們，而是那些出生於一九八O年代，現年為二字頭後半的「泡沫經濟後世代」。他們的討厭消費，純然是和其他世代不一的一種同時代體驗。過去那種排除低價格的硬實力(hard power)，只用品牌印象(Brand image)的軟實力(Soft power)來吸引消費，這已是無法說服顧客的作法。所以，唯有瞭解這種獨特的意識形態，整合硬實力(hard power）及軟實力（Soft power），緊接著再融合情報、內容、服務之後，重新蘊育出巧實力 (Smart power) 才行。 這樣的討厭消費世代的登場，將一舉成為企業與產業經濟，今後必須各自鑽研的長久課題。 第一，企業要追根究底的是國內市場的再投資，以及深入發掘顧客需求的必要性。日本的泡沫經濟大崩壞已經過十多年了，在這段期間裡，大多數的企業通常是以製造商品的技術來創造經濟復甦的機會，並且以此擴大海外市場，希望終能從「消失的十年」之中獲得解脫。然而，因為以內需市場作為公司發展主幹的企業實在很少，多數企業通常是因為日圓便宜的有利狀況，讓出口市場承擔內需市場縮小的部份，也就是說，國內市場並未因為企業對顧客的深耕經營而有所成長。換言之，這個「消失的十年」，反而讓日本成為高度依賴出口的經濟體。這樣的結果，促使日本捲進由美國開始的世界金融風暴之中，也因為對國內市場的輕忽，長期遠離消費大眾，導致在其他先進諸國裡，經濟開始呈現大幅負成長的情形。 在全球同時面臨經濟不景氣的狀況下，日本的企業經營、製造及販售，已然無法再從國內消費大眾手中溜走。而從經濟循環來看，一旦景氣回春，對於現在這種即便消費增加，支出也不會跟著增加的消費族群來說，業主們若還是採用過去那種銷售方式，那麼肯定是不會看到任何錢景的。「厭消費」現象的登場，迫使企業要重新對國內市場進行研發，市場的戰略佈局也要重新策劃。 第二，厭消費其實是之前過剩消費世代的一個明顯對比，沒有浪費、勉強的「緊密」的消費型態，確定登場。這種消費型態，對於新、舊世代若真有吸引力的話，那麼大家就非得在面臨日本經濟萎縮的同時，接受日本產業的構造也有機會，改以較具效率的融合產業為主。 厭消費雖然可能會對企業或產業帶來市場銷量縮小的危機，但也順便帶來了改革的新契機──因為商品的製作、銷售方式及市場行銷的改變及產業的改革，往往能使過小的消費，逐漸變成最適當的消費。 第三，企業經營者及經濟政策的決策者最常被問到的問題便是，未來五年的經濟政策。就像開車一樣，轉彎時若只看眼前的路，那麼駕駛通常便會握不準方向盤…。所以，開車時一定要看遠一點，一直確認彎道的最後面在哪裡，這可是非常重要的關鍵。只要會開車的人，肯定都有過這樣的經驗，而且知道很多事情其實同理可證，經營企業跟改善經濟經濟也是一樣。只看眼前道路的駕駛人，相信任誰也不想搭他的車。 不過事實上，沒有任何方法可以預測未來，即使用統計或建立方案的手法，依舊無法正確預測。過去，人們不倚賴方法，只用各種的歷史與經驗值來看未來；但是現在，為了把握現在或預測未來，我相信過去會讓大家深信不疑的「史觀」，確實已經消失了…。 透過「世代論」觀點，重新展望未來 在本書中，我決定用自己的所見所聞，以及無法否定的「真實感」來預測未來的「世代論」，並且進行分析。「世代論」是以「真實感」作為基礎，希望藉此展望未來的一種手法，用以提供與統計、建立方案分析時的各種不同視點。 厭消費現象就像「敗戰」是祖父母那一「燒傷疤世代」所發生的一樣，而「泡沫經濟的崩潰」就給「泡沫經濟後世代」來承擔吧！這兩個世代，強烈地受到不能說賢明而是短視的政策所影響。燒傷疤世代，擔負起戰前的經濟系統被破壞殆盡後的遺憾，扛下戰後經濟復興與創造新經濟系統的重責大任。泡沫經濟後世代也跟傷疤世代一樣，總是扮演著經濟系統的破壞，以及創造新經濟系統角色的一個世代。從文章的脈絡來看，這群人厭消費的態度，就好比只看眼前的路「開車」這件事一樣，總是習慣提出異議。 松田久一
物價下滑，人人失業，經濟大蕭條再度降臨…！民眾不願消費難道真是因為沒有錢？本書深入研究，為您揭發現代人潛藏內心深處的「不買心理」！ ……………………………………… 通膨vs通縮，經濟停滯究竟是誰的錯？即便薪資不斷攀升，民眾消費力道卻始終無法跟上來….，大家最常掛在嘴邊的是：「30歲前先存到1,000萬，往後日子應會好過一點了…」這種即使穩定收入，卻也不願消費的傾向，就是「厭消費」現象。 買車、買包包什麼的…，這根本就是一件蠢事！即使領到的薪水多了，也不會想增加消費── 獨家的大規模調查，帶你深入年輕人「不買東西」的心理底層。即使收入再如何增加，消費力卻無法跟上來….，這種趨勢開始變得顯著。這樣的情況，當然會讓存款增加。就像「不管如何先在30歲前存1,000萬日元的話，往後應該過得去」，我們現在便常常聽到這周遭湧出這樣的聲音…。而像這樣，即使是有穩定收入，卻也不願消費的傾向，我們就稱之為「厭消費」現象。 (註)通貨緊縮(deflation)意指物價、薪水、銀行利率、原物料等經濟指標無法停頓地持續下跌，而且還是全部處於「供過於求」的一種狀態…。 目錄 序第1章 討厭消費的時代 「笨蛋才會去買車」 討厭消費的人 喜歡消費的時代 討厭消費的世代 討厭消費給日本經濟的衝擊 第2章 討厭消費世代的登場及概況所謂泡沫經濟的後世代是…. 生活史 特別的價值意識— 4個C 讀劣等感的根部 發生泡沫經濟的世代 第3章 討厭消費的主因是世代特性，還是收入低？消費支出的意願為什麼這麼低落? 消費支出減少的7個原因 3個原因 因為低收入階層的增加，消費減少說平均消費性向的動向 對於泡沫經濟後世代的影響 生命週期(Life Cycle)?痡`所得假設 第4章 「世代論」到哪裡才會見效？日本的世代 世代的理論是什麼 世代論的原點 世代論的細緻化 實感的歷史理論為主的世代論日本的世代論－世代的理論應用 世代論的有效性及界限 現代日本的世代分析的原則以世代的均衡分析來看將來的日本 第5章 討厭消費世代的心理及市場攻略趕流行消費與炫耀式消費 想要卻買不起消費心理的謎 3個選擇題 中意的東西及買的東西商品項目的世代比較 商品的好惡 不買的理由 需要停滯下的刺激需求的基本組合終章未來的消費社會 後序 參考文獻 附表
松田久一｜作者 JMR生活總合研究所代表取締役社長，兼任日本marketing研究所代表取締役社長。1956年出生於兵庫縣。1980年從同志大學商學部畢業後，進入marketing研究所工作。有情報家電產業及食品、日用品業界的研究、行銷及經營戰略的實務經驗。目前一邊在企業界工作，一邊担任與經濟有關的政府及民間團體的專門委員。著作豐富，其所發表的論文更是不計其數…。 ■陳曉菁｜譯者 台灣人，現為自由文字工作者；日本東洋大學經營學科畢業，日語能力測驗一級合格。 譯作豐富，計有《IT必勝：人潮就是錢潮》、《上司是麻吉，工作更輕鬆》等。
序第1章 討厭消費的時代．「笨蛋才會去買車」．討厭消費的人們．喜歡消費的時代．討厭消費的世代．討厭消費給日本經濟的衝擊第2章 討厭消費世代的正式登場與發展 概況．所謂泡沫經濟的後世代是…．生活史．特別的價值意識－4個C．深入探討「自卑感」．泡沫經濟崩壞的世代第 3章 討厭消費的主因是世代特性，還是收入低？．消費支出的意願為什麼這麼低落? ．消費支出減少的7個原因．3 個原因．因為低收入階層的增加，消費減少說．平均消費性向的動向．對於泡沫經濟後世代的影響．生命週期(Life Cycle)恆常所得假設第4章 「世代論」到哪裡才會見效？．日本的世代．世代的理論是什麼．世代論的原點．世代論的細緻化．實感的歷史理論為主的世代論．日本的世代論－世代的理論應用．世代論的有效性及界限．現代日本的世代分析的原則．以世代的均衡分析來看將來的日本第5章 討厭消費世代的心理及市場攻略．趕流行消費與炫耀式消費．想要卻買不起消費心理的謎．3個選擇題．中意的東西及買的東西．商品項目的世代比較．商品的好惡．不買的理由．需要停滯下的刺激需求的基本組合最終章．未來的消費社會．後序．參考文獻．附表
第1章討厭消費的時代 「笨蛋才會去買車？」 「會買車的人，都是笨蛋嗎？」 「我才不需要什麼大型電視機，利用手機附加的數位行動電視就夠了…」 「去那些日文不通的國家旅行幹嘛？海外旅遊不見得有趣啊！」 三、四年前，第一次聽到有人這麼說，我當下還懷疑是不是自己耳朵聽錯了。之後又過了不久，那些所謂不想買車，不需要AV機器，也不想出國旅遊的聲浪，開始逐漸變大了…。 當初，覺得這些聲浪是源於特定商品服務和個人喜好的問題，但是，也就是音量越來越大聲了，進而逐漸引起製造商的注意。特別是不買車這件事，消費者的心態變得更嚴苛。對於現年四、五十歲的男性來說，汽車曾幾何時變成二十幾歲年輕人所憧憬的商品了。當時的年輕人，甫踏入社會成為上班族，就會開始規劃用自己賺來的薪水貸款買東西，而這第一樣禮物就是汽車了。畢竟只有那些富家子弟才能從學生時代就開始擁有自己的汽車，早在三十年前，為人們所深信的是──無法不能擁有比較高人氣的車種，那麼你絕對是交不到女朋友的。 但是如今情勢已然改觀。現年二十幾歲的單身女性，普遍的想法多是「不瞭解為何有人要這麼堅持？買車不僅不環保，而且也只是偶爾坐坐罷了，但卻要付出很高的停車費等維修費用，並且還很耗油呢….」。因此，有車不再是男人受歡迎的條件，也儼然成為「被甩的主因之一」女性朋友們多半覺得，若是要將錢拿來花在車貸和高成本的維修上，到倒不如將錢花在約會和買禮物上還比較實際。總而言之，購買和擁有汽車，已經成為滿足自己欲望和體貼女友之間的拉鋸戰。當然，汽車已不再是作為移動或通勤時的唯一方法，雖然這些話可能只侷限於那些地下鐵等交通機關發達的東京等市區而言，但是儘管如此，由這個新價值觀的誕生，即可明確看出年輕人已經降低了對汽車的關心程度了。 在商品低價策略正式展開的情況下，液晶和電漿等訴求螢幕超大且超薄的電視機迅速地竄起，普及率已逾五O%。但是，從二OO八年下半年開始，那股熱潮居然就消失不見了…。原因是那群想要享受臨場感，用大畫面來看影片、運動節目、電影的五十歲以上年齡層的家庭，大多已經添購這項家電了。而對於廠商日後想要拓展的年齡層，尤其是針對那些二十歲後半的年輕人，其業務推展狀況就很令人感到失望了。因為這些年輕人已經進入手拿三吋液晶畫面的「任天堂DS」來現遊戲軟體，和用手機的數位行動電視來收看喜劇類和資訊類的電視節目，以及從個人電腦上的YouTube等媒介看動畫影片的世代。這群人不太會去注意對於小坪數空間來說，畫面過大，電費也較昂貴的大螢幕電視。就這樣，這個族群也便與AV機器等家電商品漸行漸遠了…。 對於和本人一樣，現為五十幾歲的「斷層世代」來說，遠離家用汽車．AV機器．國外旅行之事，可說是某種程度的「衝擊」。至於為何這麼說？這是因為對「斷層世代」而言，家用汽車是他們打從二十幾歲開始就一心令人嚮往的東西，這就好比對一個小孩子來說，前去「夢想的夏威夷」旅遊，是一種令他們羡慕到極致的一種奢侈享受。對我們的世代來說，這是一種憧憬、是個美夢、令人羨慕的東西。但是，對於泡沫經濟後的世代來說，這早已不是他們所關心的事物了。
