行銷人必備的最後1本書
創見文化股份有限公司
朱成 著
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《行銷人必備的最後1本書》作者想要說的是行銷人並不是只要做行銷就好，一名專業的行銷人都要具備產品經理的概念，除了要有很紮實的的行銷知識，要有豐富的市場實戰經驗，也要有充沛的精神和體力。負責規劃、執行和控制某一產品線或產品群的一切行銷活動。其工作牽涉到產品線的研發、包裝、製造、銷售預估、定價、推廣、通路等等，範圍非常廣泛。因此，產品經理是培養獨當一面的人才最好的磨練，有人就把產品經理當做是總經理的「職前」訓練。事實上，有不少公司的總經理就是通過產品經理的考驗和歷練之後才升任的。 做産品經理的當然負責行銷工作，但只有行銷嗎？絕對不夠。在訓練上手階段，「準」産品經理就該也去學學業務工作，跟業務同仁一起跑客戶、拜訪通路，看看訂單怎麽拿、款怎麽收，再去做做陳列、到倉庫看看庫存。同時也該去工廠看看，瞭解生產線流程包括産品包裝、庫存管理以及物流配送情況。如果有研發單位，他也要與研究人員聊聊，清楚知道産品的研發過程是如何推動，研發單位與生産、業務及行銷單位互動如何進行。要知道，産品經理絕不是只做行銷，舉凡跟産品所有相關的事項都是他應負責或他該參與及關心的領域。 產品行銷要追求三大目標： 「心智佔有率」（Mind Share）。簡單說，當問到消費者「最安全的汽車品牌是哪一個？」這問題時，消費者在未提示下能明確說出的品牌就表示這品牌在消費者的腦海裡已經佔有一片天地，這就是所謂的心智佔有率。 「市場佔有率」（Market Share）：價格的訂定、通路的安排與管理、廣告與促銷活動等皆是執行動作，結合區隔與定位，成績出來的結果就是銷售量與市佔率。 「心靈佔有率」（Heart Share）：行銷的真意在創造品牌價值，身處企業各階層的人也都為品牌付出心力，長期下來，品牌價值到底體現出多少？這時評估的指標應該是同樣問汽車這領域，當問到消費者心中最嚮往的品牌，最想擁有的品牌時，這就是問消費者心中的歸屬。 為了追求這三大目標，行銷人該做哪些事才能達到這些要求？他必須以產品經理的規格來做產品行銷，其工作範圍要涵蓋多廣他才能勝任這份工作？要回答這問題，就必須從頭看任何一家企業他是如何經營的。請看下圖的流程： 策略想法 對個體創業者而言，他只有個想法，一個謀生的想法。但他也一定會想到機會何在、顧客何在、從哪進貨、如何訂價、如何管理等，也就是企業所說的策略。不論是否有學過策略理論、或是否是個天生的策略家，策略想法不是賺錢就是省錢，沒啥大學問。 賺錢與省錢 要想賺錢，就要想如何做出銷售額、如何得到利潤或高利潤。 要想省錢，不外節省成本、降低費用。 要有營業額、高利潤，總會想要賣什麼東西才會得到？要嘛是賣現有產品，要嘛就賣新產品。 想節省成本，想降低費用，就只有往提高生產力一途邁進。 市場區隔、產品定位 現有產品要賣得好，一定有其特色，能投消費者之所好；而投得對與投得好，即所謂市場區隔與產品定位。新產品要想賣得好，一樣要問，選定什麼區隔才會有機會？該如何定位才會成功？ 廣告與推廣促銷 但是區隔與定位只是企業內部的文件，外面的人並不知道企業是如何做出來的。但外界卻可以從產品的廣告表現來看出企業定位的抉擇，可以從產品舉辦的各種活動來推測產品的目標受眾。而最血淋淋的決戰場則是在通路上一較高下。 通路行銷 不論定位定得好與不好，廣告做得是否吸引人，活動是否辦得有聲有色，企業是否能夠賺錢，還要看通路上是否看得到產品，是否有比對手多兩個陳列面、是否有做額外陳列，還有就是POP貼得多不多。如果通路上看不到這些，以上所說全屬白搭。 提升生產力 生產力高，表示不該花的不會花，該花的還花得很值得。提到生產力，多數人腦筋馬上一轉就想到生產部門，想到投入與產出。但很多人卻忽略了，其實白領工作者更該注重生產力的提升。生產部門的生產力很容易衡量，也知道改進之道，但卻很快就碰到瓶頸，再省下去，就有可能受其反噬。但坐辦公桌的人呢？行銷的人呢？如何提升產品經理的生產力？當產品經理在做策略沉思時，建議桌上擺塊牌子，上面寫「THINK」，不然同事或老闆一定認為你在摸魚。 什麼是行銷部門的生產力？簡單說就是做的決策中安打數愈來愈多，犯的錯誤愈來愈少，而且代價愈來愈低。但要如何做到呢？ 市場調查、銷售預估、預算編訂 沒經驗的人做事，多以所受的教育與直覺來做決定。有經驗的人做事，多依照（從市場上）累積出來的經驗做為依據。直覺當然不是不可，但請在以直覺做事前，先累積你的經驗，先累積消費者告訴你的事實，你再蹦出直覺。經驗法則不是不能用，但那是在累積許多成功及失敗的經驗後才可大膽拿來一試。兩者是相輔相成的。如此互相輔助，直覺才會更貼近市場，經驗才會更有價值，做事才會越來越有生產力。 做好行銷研究就是在提升行銷判斷的生產力；做好銷售預估與編訂預算等更是提升企業其他部門的生產力。因為既然行銷是企業的龍頭，一切動作皆由行銷發動，那就請產品經理好好做出預算與預測銷售，不要讓採購的人自行下單、不要讓生產的人自行生產，結果倉庫堆了一堆等訂單。 以上所說，不論什麼行業、不論那家企業，除了生產與研發沒有繪出外，企業的經營不正好是產品經理的工作內容嗎？產品經理如果能勝任工作，不正是在培養企業的經營者嗎？ 作者首創「產品經理」訓練課程，也是兩岸第1位專門培訓産品經理的專業行銷顧問。他更親身培訓超過500人以上的産品經理及行銷高階主管，包括花旗銀行、台灣菸酒公司、寶來證券、北京神州數碼、北京李寧體育用品、深圳天音通信、TCL、拉芳集團等等。可說是兩岸三地第一位講授『產品經理』之專任講師。因此本書堪稱為能給兩岸三地從事行銷及業務人員最實用的一本學習操作應用的工具書。
朱成 臺灣政治大學MBA。兩岸第一位專門培訓產品經理之專業行銷顧問，培訓超過千人以上的產品經理及行銷高階主管。世界第一大金融企業花旗銀行、台灣菸酒公司、精益科技、寶來證券；北京神州數碼、北京李寧體育用品、伊利乳業、深圳天音通信、TCL，以及拉芳集團、建設銀行、招商銀行及中信銀行等等都接受過其培訓。 經歷： 1.麥斯威爾咖啡 業務專員、產品經理 2.史谷脫（舒潔）紙業 新事業產品經理 3.愛力根公司 行銷業務經理 4.上海亞太食品總經理（比利時商） 5.中華民國管理科學會與 ING安泰共同主辦之2004 ING安泰管理碩士論文獎行銷類評審委員 著作： 1.【產品經理人必備的十大核心技能】（創見文化出版 2008） 2.【趨勢行銷－趨勢科技行銷品牌路】（御書房出版 2008） 3.【3小時搞懂行銷 CD有聲書】（簡單移動科技公司出版 2007） 4.【產品經理 聖經】（智富網出版 2005；廣東經濟出版社 2006） 5.【行銷知識管理資料庫 VCD】（傑希行銷公司出版 2001） 現任： 1.行銷顧問 2.企業講師 3.東吳大學兼任講師 4.美國哈佛大學商學院數位學習精英講師
破題 行銷知識管理 導言 行銷真意 第一章 策略優於一切 1.策略是什麼？ 2.策略就是簡單的邏輯思考 3.產品經理必修的策略知識 4.產品經理該具備的策略觀 5.競爭短視 第二章 行銷以定位為先 1.市場區隔 2.區隔評選 3.產品定位 4.品牌及產品線延伸 第三章 管好廣告公司 1.產品經理與廣告公司 2.廣告計劃 3.網路廣告 4.廣告評估 5.最後提醒 第四章 要懂市場調研 1.企業慣性 2.行銷研究程序 3.界定問題 4.研究設計 5.抽樣方法 6.態度的衡量 7.收集資料－定性研究 8.資料分析 9.網路調查 第五章 推廣總論 1.如何尋找有效之推廣促銷方案？ 2.通路促銷 3.消費者促銷 4.廣告促銷實施與產品生命週期 5.直效行銷 6.公關活動 7.活動 8.後記2004 NIKE喬丹 快閃風波 第六章 銷售預估 1.誰該來做銷售預估？ 2.銷售預估與推廣預算孰先孰後？ 3.建立銷售預估模式 4.總產業預估 5.企業自身預估 第七章 預算編訂 1.審視過去 2.累積資產與負債 3今年計畫預期成效 4.公司目標 5.三~五年損益預算格式 第八章 通路行銷2.0 1.如何面對通路變化？ 2.通路行銷1.0 3.通路行銷1.0 vs. 2.0 4.如何一步到位做到通路行銷 2.0？ 5.將通路行銷2.0轉成競爭優勢 第九章 E行銷 1.網路PK賽 2.搜尋引擎優化 3.關鍵字與關鍵字廣告 4.如何在網路上做廣告？ 第十章 聰明定價 1.價格無法作為一單獨決策 2.價格考量之背景及限制因素 3.經濟學之貢獻 4.價值創造 5.價格可以是一競爭武器 6.價格是歷史、選擇與被迫的均衡點 7.如何聰明定價 第十一章 整合行銷＆行銷整合 1.整合行銷 2.行銷整合 附錄 行銷知識管理資料庫：好用的行銷表單
導言 行銷真意 行銷工作做久了，老是被一些名詞或說法所迷惑。最常聽到的就是「廣告就是行銷」，而這反而不是廣告人士所傳述的。再有一個，常聽到說「行銷是業務企劃」，是幫業務部做行銷方案、做促銷方案，讓業務部門好做業績。甚至很多公司還是把所有的企劃工作都歸為一類，也許叫「行銷企劃」，也許就簡稱「企劃」。現在如果上人力網站看看許多公司行號找人，刊登的職缺還有不少是要找「行銷企劃」或是「企劃助理」的。 第二類的困惑是被許多「要求」所困惑。既要求叫好又要叫座，所以讀者一定常被要求做到「小兵立大功」；至於要立下哪些大功呢？有人說是「知名度」，有人說是「美譽度」；有些要求達到「業績」，有些要求做到一定的「市場佔有率」。 第三類困惑則來自於商管書籍的推波助瀾，各大家、名師紛紛撰文鼓吹要各企業做好「品牌」。自從2003年美國的Business Week週刊與Interbrand顧問公司合做一項「世界百大品牌」調查活動後，「品牌」終於轉變成企業界都能接受的語言，各企業也都認知到品牌這件事的重要性。台灣還由國貿局發起，邀請Interbrand公司幫台灣企業也同樣做個品牌調查。那「品牌」與「行銷」之間的關連性又是孰先孰後？是做好行銷於是品牌有名？還是說「做行銷」就等於是「做品牌」？會有這些困惑，實是由於對行銷的本質仍然莫衷一是。要真正體會行銷是什麼，就有必要來看看企業到底在做什麼。 許多企業都是由小開始，先有一項產品然後又多一項、又再多一項，產品開始越來越多。這些產品有的隸屬於某個名字，有些則無；有種情況是大家都隸屬於同一個名稱之下，也有種情況是分別把相類似的產品群歸到同一個名稱下，於是就有好幾個對內或對外代表的名稱，這個名稱，一般就俗稱做我們所認知的「品牌」。等到產品項目、產品線、甚至於品牌越來越多，企業就開始出現事業部門，也稱為策略事業單位（SBU, Strategic Business Unit） 或是利潤中心（Profit Center）。到了這個階段，我們也就把這樣的公司行號轉個名詞稱為企業或集團（Corporate），如下圖0.1，暫且稱為企業層次圖：
◎《行銷人必備的最後1本書》理論基礎紮實、完全實務著手，並搭配知名品牌行銷實例（卡夫食品、史谷脫紙業公司、麥斯威爾咖啡、海倫仙度絲……等） ◎全書內容均透過作者15年工作經驗的驗證，全文筆法清楚、易懂。 ◎行業普及度高：一般快速消費品（食品、日用品、化妝美容保養品、飲料、煙、酒、玩具、手機等等）、金融服務業、女性美容、SPA行業…等 ◎作者將其15年的行銷經驗為行銷人親手執筆、量身打造了一本中文本且適合兩岸三地的行銷從業人員閱讀的『產品經理聖經』。 ◎本書將介紹何謂『產品經理』、這套制度到底該怎麼做？為什麼每一個做行銷的都要具備產品經理的概念！ ◎從策略啟發，並有許多作者的創見以及國際版權的SWOT分析法。 ◎『管好廣告公司』這章，就把產品經理該如何與廣告公司相處做最好的闡述。 ◎『要懂市場調研』這章主是講要如何了解客戶行為及做好市場調查與研究，有許多作者親身經歷在實務界令人搖頭的草根做法，在此一一點出，就讓許多人受益無窮。 ◎『推廣總論』，則是本人另一創見。要先了解策略觀點再來想哪種促銷方案有效的最好思考模式。 ◎『通路行銷』是告訴所有做行銷策劃的從業人員，行銷要牢牢結合業務銷售，這種緊密配合才是現今（尤其是）與『大客戶 Key-Account』打交道最需要的理念與作為。 ◎「e 行銷」，把筆者這些年與客戶做網路規劃時的體會整理成單獨一章網路篇給行銷人做為網路行銷的案頭指南。
