故事力-沒有故事力，就沒有感動力
2009-9
就是文化有限公司
海爾
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沒有故事力，就不會有感動力耶誕節來臨，一家成立了三年之久的巧克力公司，因為同業間的激烈競爭，面臨倒閉邊緣。這並非每個人希望的結果，所以，在這樣的節日裡，公司總裁決定使出渾身解數，做最後一搏。即便失敗，也想有個完美的結束。 那一天，大街上人來人往，情侶們手牽著手，享受著節日的氣氛。這家巧克力公司，將包裝精美的巧克力拿到大街上推銷。半個小時過後，六百多盒巧克力被搶購一空。一個小時後，訂購電話就打爆了公司總部，那一天，公司總共收到了五百多筆訂單。這樣的結局，連公司總裁都沒有料想到。究竟他是使用了什麼樣的方法呢？ 原來，秘密就在於巧克力的名字和賦予這個名字的一個故事。 巧克力盒叫做『琥珀的眼淚』。幾千年前，一位得到真愛的女孩，將一顆幸福的眼淚，滴在剛剛流出來的熱松脂上。千年的風吹日曬，將這顆淡淡黃色外殼，包裹著的無色液體，打磨成一顆眼淚狀的墜子，並被一位探勘家撿到送給了他的孫女。幾年後，愛情降臨在孫女的身上，他們是同一所大學畢業的校友，共同的夢想是以後有錢開一家巧克力店。不過，正當兩人高興規劃著未來時，女孩卻突然不辭而別。兩年後，他們共同認識的一個朋友，將100萬交到男孩的手裡，女孩因為得了血癌，已經去世了，臨死前，她賣掉了那顆價值連城的墜子，成全了他們共同的夢想，即便她知道自己永遠看不到巧克力店開幕的那一天。 男孩尋遍了全世界，想找到那個買走琥珀墜子的人，卻始終未能如願。過了幾個月頹廢、失落的日子後，男孩開了一家巧克力店，取名「琥珀的眼淚」，以紀念他們永不磨滅的愛情。聽說這家巧克力店沾了那顆墜子的魔力，所有在這家店裡買過巧克力，且被店老闆祝福過的人，都將獲得美好的愛情。可惜店老闆三年前把巧克力店轉讓後消失不見了，新的店老闆重新裝修了門面，也更換了店名。令人遺憾的是，從新老闆接手這家店開始，店內的生意每況愈下，直到今天，不得不面臨破產。所以，新的店老闆又將店名改回「琥珀的眼淚」，希望在巧克力店關門之前，將最好的祝福，送給所有找到愛情和正在尋找愛情的人。 巧克力盒子上印著「琥珀的眼淚，愛情的奇遇，就在明天發生！」當人們好奇的圍攏過去後，推銷員將這個故事慢慢講給大家聽，當時所有在場的人，聽完故事後都為之動容，並立即搶購『琥珀的眼淚』。 一種從眾心理促使更多人圍攏過來，當他們聽完故事，並不過問巧克力的口感與卡路里含量，只是被故事感動，並夢想真愛降臨在自己身上。 故事賦予產品魅力。一個讓人感動的故事，讓產品銷量提升了百倍。 從商業活動中獲得成功的人士常說，每種品牌都應該有個故事，故事記載著品牌的成長，是品牌經得起考驗的見證，沒有故事的品牌就像沒有故事的人一樣，註定是一種悲哀。 故事能把品牌理念完整詮釋，能打動人，讓人與商品產生共鳴。這家巧克力店將產品融入故事中，用故事詮釋品牌的內涵，並透過故事讓人與品牌心靈互通。一個感人的故事，讓一個瀕臨破產的企業起死回生，在巧克力市場趨於飽和的狀況下，這個做法可謂是另闢蹊徑。 有一位市場專家認為，品牌之所以沒有市場，是因為它沒有特色，而一個好故事卻能讓品牌從眾多同類產品中脫穎而出。的確。沒有飽和的市場，只有飽和的產品，更貼切的說，市場之所以飽和，是因為產品沒有自己的特色，沒有賦予品牌的故事，更沒有感動的情緒在其中。 因此，企業一定要善於書寫品牌故事，創造品牌故事，傳播品牌故事，還要將自己修練成講故事高手。這也是本書將要為你呈現的內容。 就本書作者看來，會編織、傳播企業、品牌故事的非世界內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、世界奢侈品牌卡地亞（Cartier）、牛仔褲鼻祖李維斯（Levi’s）、零售業代表沃爾瑪（Walmart）、充滿性感、叛逆韻味的維珍（Virgin），以及美國第二大煙草公司雷諾茲旗下品牌「駱駝」香煙（Camel）莫屬。 這六個品牌，從一開始，便一直不停的譜寫故事。細讀這些品牌時你將會發現，品牌的名稱是一個故事，品牌的起源是一個故事，品牌的發展是由無數個故事組成，消費者透過這些故事，不但可以加深對品牌的瞭解，同時也會對品牌產生情感，讓品牌名稱根植心中。 當然，關鍵是想要出可寫可讀的有趣素材，如果企業不善於為品牌書寫、創造、傳播故事，就無法準確深刻的向消費者傳播品牌理念，人們對品牌的信賴度也不會提高。如同兒時父母講《狼來了》的故事，讓誠實的種子根植於孩子內心一樣，企業講故事，就是透過易記有趣的故事，將品牌理念根植於消費者內心。所以，每個品牌都應該有個感人的故事。 本書透過對『維多利亞的秘密』等六個世界知名企業的起源、發展、成長歷程的講解，將一個個或有趣，或神秘，或震撼，或奇特的故事帶給讀者，透過這些故事，人們會很快的瞭解這些品牌的主張和經營理念。當然，本書的最終目的不是要你將這些品牌根植於心，而是從瞭解這些品牌的過程中，學習他們創造故事、傳播故事、講故事的經驗，進而在日後工作、創業、人際交往中為己所用，創造出屬於自己的動人故事。
故事不僅是用寫的、用講的，還要用演的。 管理學家約翰?P?科特曾說過：「不會講故事的企業家，就不會管理。」 哈佛大學教授Howard Gardner也認為：「講故事是最簡單，卻最具有凝聚力的工具。」 不要以為講故事，只是幼稚園老師哄小孩子做的事情， 只會講幾個小故事的人，根本不算什麼大將之才。 能講故事還不夠，還必須會講故事，講能讓人感動的故事；選擇合適對象，講合適故事。 不要小覷小小的故事，事實上故事都隱藏著不可估計的力量。 我們要說的是 故事力，一個不是新興的，卻能決定銷售命脈的名詞， 一個讓傳奇賦予企業和品牌靈魂的舵手， 一個引領銷售業績攀越巔峰的領頭羊， 一個點石成金的行銷策略， 企業創始人，商品製造商的媒體傳播新器材， 行銷人員發達致富的通天法寶，…… 故事力，是創業成功的三要素（商品力、服務力、故事力）之一。 故事力，儼然已經成為決定企業生死的一道聖旨。 沒有故事力，就沒有感動力，沒有感動力，自然不能提升行銷力。 一個感人的故事，可以讓商品銷量提升百倍、千倍，甚至於萬倍。 故事力，不容小覷的力量；擁有故事力，就擁有職場致勝的關鍵力。 沒有故事的品牌和沒有故事的人一樣，註定是一場悲哀。 故事能把品牌理念完整詮釋，能感動人，讓人與商品產生共鳴。 因此，企業一定要善於書寫品牌故事，創造品牌故事，傳播品牌故事，而具有競爭優勢的上班族，更要將自己修練成善於編造故事、傳播故事、敘述故事的高手。 有故事力才有感動力，有感動力才能使消費者產生共鳴，產生認同，進而被接受、被肯定，於是，順利達成行銷商品和推銷自己的目標。 《故事力》將告訴您：什麼是故事力？故事力的價值和意義何在？它對於行銷人員和銷售公司到底有何啟發？ 怎麼樣才能將故事力影響說服力，讓銷售力成為自然發生的事情？ 如何發揮故事力，才能突破銷售的壁壘，讓銷售量自然提升。 如何學習為品牌編輯、講故事。 透過本書對『維多利亞的秘密』等世界六大知名企業的起源、發展、成長歷程的講解，將一個個或有趣，或神秘，或震撼，或奇特的故事帶給讀者，透過這些故事，人們會很快的瞭解這些品牌的主張和經營理念。當然，本書的最終目的不是要你將這些品牌根植於心，而是從瞭解這些品牌的過程中，學習他們創造故事、傳播故事、講故事的經驗，進而在日後工作、創業、人際交往中為己所用，創造出屬於自己的動人故事。
海 爾 女，商業圖書作家，自由評論家。2003新聞學院畢業，獲新聞學和經濟學雙學位，曾為財經媒體擔任專欄策劃和專題撰稿人。
推薦序：序：沒有故事力就沒有感動力第一章 故事比人生還要長培根曾說過：「知識就是力量。」而傳播知識最有效的方法就是講故事，因為故事容易記憶，容易傳播；故事貼近人性，更可予產品情感和生命力；給人思考的空間，容易喚醒人內心某些情緒。且故事又是樹立品牌個性的有利工具。因此，每個企業都應該有故事，無論是企業老闆或員工都要學會講故事，用故事打動人，感動人，從而達到情感行銷的目的。1. 故事的魔法效應2. 故事力決定影響力3. 故事能說服人，更能慰藉人4. 故事力挖掘感動力5. 用故事改變企業經營6. 企業家就應該是故事家第二章 學會為品牌講故事培養編故事、講故事的能力，透過說服別人，感動別人，影響別人，讓他人與你心靈相通，並促成你某些想法的實現。學著建立個人的故事錦囊，無論創業、人際交往、商品推銷等方面遭遇瓶頸時，可以運用故事的力量突破困境。1. 每個品牌都應該有故事 2. 解讀你的聽者3. 一切以聽者想要的為中心4. 擊中聽者內心最薄弱的部位5. 建立自己的故事錦囊第三章 維多利亞的秘密「維多利亞的秘密」被華爾街公認為最知名的中高級品牌，優雅、熱情、富有誘惑力的在伸展台上，影響著全球30億女性人口的「內在美」。而這輝煌成果的鑄成，幾乎都跟這個品牌擁有者有意無意譜寫的故事有關。那些神秘、性感、充滿誘惑力的故事，迅速根植於消費者內心。人與人之間的口耳傳誦，網路與媒體的助陣，讓品牌知名度很快就高居於世界水準之最。1. 九層衣服下的誘惑力2. 郵購、網路、媒體、時尚秀3. 撲朔迷離的故事，營造出神秘的感覺4. 讓傳奇故事持續傳奇第四章 卡地亞經營者的故事 如果你認為卡地亞160多年來的歷史，一直是在經營鐘錶珠寶，那就錯了，事實上，一百多年來卡地亞一直在譜寫自己的故事，並不停的宣傳。當這些故事被講述出來後，卡地亞便得到了人們的認可。「多年來，卡地亞不是為了賣產品而賣產品，而是持續不斷的在尋找展示台，找可以展示卡地亞160年歷史和故事的展示台。這個展示台是開放的，可以吸引不同人來參觀。」有人稱這個方法是「柔軟」行銷。1. 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝2. 走出國門，走向世界，走進民眾心中3. 皇室效應、巡迴展、電影帶來的轟動效果4. 不是推產品，是推故事第五章 一部聲勢浩大的西部開拓史所有去過德國Levi’s博物館，或讀過關於Levi’s起源、發展歷史的人，都會發現這個品牌就是一部恢弘的傳奇史。幾乎每一個故事都有點驚心動魄或出其不意。當你讀過這些故事後，你將會發現，Levi’s並不是為了促銷商品而創造故事，而是將自己的品牌融在一個大背景中，然後根據背景的變化讓產品發生變化，就像人們普遍認為的一樣，Levi’s迎合新時代，緊跟時尚，對年輕人叛逆、追求自由、休閒生活的把握，促成它不敗的神話。1. 服裝界的收藏珍品2. 緊跟潮流，不放過任何細節3. 自我宣傳品牌的影響力4. 迎合叛逆、時尚、自由和休閒第六章 永遠的零售王說來，沃爾瑪的老闆就是個精明的故事家，他傳奇的一生和為品牌抒寫的一個個故事，避免沃爾瑪缺乏百年歷史而不願被人解讀的尷尬。「一枚五分硬幣」、「草裙舞」、「口號」這些被人津津樂道的故事，一直不斷的擴大著沃爾瑪的影響力。1. 零售業的不老神話2. 要「摳」就得「摳」到底3. 「便宜」成其他企業效仿的楷模4. 以小鎮為本、以人為本、溝通至上第七章 我是維珍，我誰都不怕維珍的立世之詞是「時尚、另類、叛逆」，為了凸顯企業主張，維珍的老闆幾乎犧牲了所有形象，編織一個又一個讓人跌破眼睛的故事。正因為故事太過經典了，所以故事一出現，就被人們津津樂道。由此可見，維珍行銷自己的最佳方式，就是對自己的定位和老闆的廣告效應。1. 永遠沒有束縛的「處女」2. 維珍有個老闆有點「瘋」3. 老闆親自做廣告、名人助陣、自製新聞4. 為品牌確立一個符號、始終用一個聲音說話第八章 為了一支『駱駝』，我願走一裡路如果要問哪一家企業在商品行銷中，最善於運用情感行銷，那非雷諾菸草公司莫屬了。從邀請馬戲團用駱駝表演，在節目最精彩時發放「駱駝」牌香菸開始，到後來「醫生推薦」運動，再到購買香菸贈送禮物等，無不展現雷諾公司在打造「駱駝」香菸這個品牌的過程中所投入的情感。可以說，「駱駝」牌香菸發展的過程，就是企業情感行銷的過程，如果沒有這一系列耐讀、有趣，且感動人的故事，也許「駱駝」牌香菸的名氣就沒有今天這麼大了。 1. 從沙漠駱駝獲得靈感2. 神秘「駱駝」現身，永遠活躍在公眾視野3. 情感行銷，用時尚、魅力、叛逆吸引年輕男女
故事是凝聚人和人之間不可或缺因素~故事好，撼動人心：好故事，回味無窮。 ——吳睿穎 故事的故，與做事的做，只差一個人字邊，您就知道，故事經過人的媒介，就能成就事功。 ——何啟聖
1111人力銀行執行副總 吳睿穎，前TVBS主播 何啟聖 聯名推薦 故事力＝專業力
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