借用創意，你最快出人頭地
大是文化有限公司
大衛．墨瑞（David Murray） 著
300
无
盜亦有道 工程師出身的創新長 我得到機會成為矽谷知名軟體公司的顧問。我提出的創新直銷計畫，大幅提高了留客率，使營收增加五千萬美元。回想起來，我提出的構想看起來非常「理所當然」，所以公司高層都一頭霧水地問：「我們之前怎麼沒想到？」該公司的創辦人是矽谷軟體戰的老將，也是少數在本行中擊敗比爾．蓋茲的高手之一，他比較感興趣的，是我怎麼想到點子，而不是點子本身。 「你是怎麼想出來的？」他問我。 我向他解釋，我如何研究他的業務問題，然後檢視其他市場裡的其他公司如何解決類似的問題。接著，我用這些從他處借來的構想，建構出新的直接行銷計畫。這並不難，只要蒐集完借來的構想，哪些部分整合起來最能解決問題，就一目了然。 他非常訝異我提出的點子怎麼這麼簡單明瞭，對我想到點子的方式印象非常深刻，就為我在公司裡安排一個新職務，叫做創新長。我甚至不知道哪家《財星》五百大企業裡有這個職務存在。 公司要我提出更多新構想，並教導公司其他同仁如法炮製。這項任務，促成了你現在正在閱讀的這本書。起初，我被自己的新職務給嚇到。你怎麼教導人創新？有可能實現嗎？ 其實我們全都是小偷 我開始研究創新思考。我是工程師出身，想要尋找實際的創新之道，但我所閱讀的一切，似乎都籠罩著一層迷霧。另一方面，我個人的創意思考方式，幾乎都是像駭客一樣「駭」來的，也就是從別的地方偷來或借來點子。 於是我問自己兩個問題： 一、讓構想變得實用的因素是什麼？ 二、讓構想變得新穎的因素是什麼？ 第一個問題很容易回答。由於構想是問題的解答，要讓構想實用，要靠你對問題的定義。第二個問題就比較難回答了。 為了解達第二個問題，我開始研究構想。我檢視自己的構想、同事的構想，商業、科學和藝術界人士的構想。我閱讀了比爾．蓋茲、賈伯斯和Google創辦人的傳記，尋找他們新構想的來源和形式，然後又研究了達爾文、牛頓、愛因斯坦、愛迪生和星際大戰導演喬治．盧卡斯。 我評斷的他們的思考過程，而是他們的構想結構。讓構想變得新穎又與眾不同的因素是什麼？這得花一點時間，辛苦讀完許多廢話。但當迷霧終於散去，我終於了解，每個新構想都是用現成構想建構而成的，不論它是我簡單的直接行銷構想，還是愛因斯坦複雜的相對論構想，都是現有構想的組合。當然，愛因斯坦的構想複雜得多，但仍是用借來的點子建構的。他甚至說：「創意的祕密，就是知道如何隱藏你的來源。」 創意其實是借來的，這不是什麼新鮮事，在整個人類的歷史中，情況一向都是如此。史上最具創意的天才中，有人曾被控抄襲剽竊，例如牛頓和莎士比亞。我對這一點並不驚訝。因為構想都是源自其他構想，這使得剽竊和原創之間只有一線之隔。 事實上，牛頓被控偷竊微積分的發明，後來他在被審訊的期間，成功地用以下的自白捍衛自己：「是的，為了看得更遠些，我站在巨人的肩膀上。」換言之，牛頓對明顯的事實認罪：他用別人的構想來建構自己的構想。 當我進一步思考這點，就開始了解，構想就像物種一樣，會隨著時間演進。我推論，數千年前，某個尼安德塔人在攀登自家洞穴後面的山丘時，意外移動一顆大石頭。當他看到石頭神奇地沿著山坡滾落，恍然大悟地喊了聲「啊哈！」隔天，他用另一顆石頭鑿出輪子，這項他從觀察借用和仿傚得來的新發明，把鄰居嚇了一大跳。另一個勤勞的尼安德塔人仿照石輪做了輪子，只不過他是用倒下的樹木，所以更容易轉動。後來，另一個尼安德塔人結合木輪和籃子，製作了第一輛獨輪車，用它來拖曳劍齒虎的死屍。爾後，這個點子又被借走，結合一匹馬和第二個輪子，第一輛雙輪馬車就此產生。接著，有人又加了兩個輪子，建構出第一輛四輪馬車。最後，馬匹被蒸汽引擎取代，第一輛汽車誕生。以此類推。 迷霧是怎麼出現的？ 每個新構想都是綜合先前的構想所建立的。我愈深入研究，就愈了解到，借用創意不只是一種思考技巧，也是核心的思考技巧。因此，我開始在公司傳授這種方法，後來發生了一件趣事：我向執行長和高階主管作完簡報後，公司的首席法律顧問把我拉到一邊。「大衛，」他說，「我很喜歡你的簡報，但你不能這樣教員工。」「我不懂你的意思。」我說。 「你不能教員工去偷竊別家公司的構想，」他說。「從法律來看，這種做法的風險太高，你必須把那一部分從簡報中拿掉。」 我很震驚。我怎麼能教員工向別人取經，卻不讓員工了解，你的競爭對手通常是你最大的創新素材來源？ 我這才了解，為什麼創作流程中有這麼濃厚的誤解迷霧——沒人想要承認自己是小偷，承認創意流程的核心是「借用創意」。 在概念時代借用創意 本書的目標，是要排除讀者對創意的錯誤想法，揭開它真正本質的面紗，顯示一項事實：創意是借來的。想要創造，就得先模仿。我會教你如何找到構想的素材，然後將素材重新配置成你要的解決方案。朋友，這不是魔術，只是看起來很像。 蓋房子的比喻 「借用創意」一共有六個步驟，所以本書分成六章。我用建築譬喻來思考前三個步驟：構想就像建築物，問題就是房子的地基。換言之，你是根據定義良好的問題組成的地基，來建立你的構想。定義好之後，你向有類似問題的地方借用構想。你先從近處開始，從競爭同業那裡借用構想；然後進一步探險，向其他產業借用構想；最後，你走到產業之外，在科學、娛樂或藝術界尋求問題的構想。接著，你蒐集這些借來的構想，開始組合，建構房子（問題的解決方案）的整個結構。我會教你如何使用譬喻和類比來建立這個結構，進而建立新構想的整體形式。我將前三個步驟稱為「創新的起源」： 第一步：界定——界定你嘗試解決的問題。 第二步：借用——向有類似問題的地方借用構想。 第三步：結合——連結和結合這些借來的構想。 從輪子進化到馬車的比喻 不過，建築譬喻只能延伸到這。建立新構想需要反覆試驗的程序，這是工程師或建築師在蓋房子時絕不會做的事情，所以，我用進化譬喻來思考接下來的三個步驟：構想會像物種演化的方式一樣，從岩石發展成車輪，車輪發展成雙輪馬車，雙輪馬車發展成汽車。構想會彼此產生。 利用這個譬喻，你的潛意識將成為創造新構想的子宮。你會學到如何教導的潛意識學會界定、借用和結合，以孕育新構想，所以你要用問題、借用的構想以及譬喻組合，來餵養潛意識。接著，你會醞釀構想，讓它形成更有條理的解答。我會教你如何將你運用對新解答的評斷，做為推動構想演進的機制。你會將評斷分成正面評斷和負面評斷，以顯示新解決方案的優缺點。你會排除缺點，強化的優點，利用它來改進構想。 換言之，你的創意發想，會像文藝復興的大師一樣，透過漸進的方式改進現有構想。但是假以時日，你的新構想會成長和演進，等到你向世界展現時，它看起來就像全新和原創的構想，而漸進步驟將只是過程中的化石。我將後三步驟稱為「創新的演進」： 第四步：醞釀——讓結合的構想醞釀成解答。 第五步：評斷——識別解決方案的優缺點。 第六步：加強——排除缺點，強化優點。 從練習天才的思考方式開始 由於我不是大學教授或學術研究人員，本書讀起來不會像教科書，相反地，我會用故事來解釋我的論文。 我會讓你們看到Google人員如何界定他們的問題，而這些問題往往會促成他們的創新構想。比爾．蓋茲如何借用他人的構想，建立全世界最強大的公司，並成為「矽谷海盜」。接著，我會說明為什麼達爾文做了相同的事，卻沒有被稱為「愛丁堡谷海盜」。 我會解釋如何運用譬喻將不同的元素融合，建立構想的整體結構；我會讓你看到喬治．盧卡斯如何做這些事，最後創造了利潤驚人的電影系列。了解這點以後，我還會讓你知道，你要如何在自己的行業中，實際應用這個技巧。接著，我會跟你述說史提夫．賈伯斯的故事，以及他如何利用自己鮮明的個性特徵，傳遞對構想的評斷，並在過程中發展出高度敏銳的創意直覺。 最後，我會跟你述說我自己的故事：我如何離開亞利桑納州坦普市的單人房公寓，從破產、失敗，幾乎沒有希望，再度回到位於太浩湖的家；我如何發現本書提到的構想，如何用它來發展我的構想，重建我的職涯，最後重建我自己。 看完本書後，你將會同意：創意其實是借來的，而且垂手可得，因為它其實是關於了解要到哪裡借用素材，以及如何整合，這件事會決定你的創意能力。 雖然我絕不會成為賈伯斯，你也不會，但我可以模仿他的思考方式，即使這種思考方式不是我天生就有的。你也可以這麼做。 說完這些，我們可以上路了。
政大科技管理研究所．李仁芳教授 PChome Online 網路家庭董事長．詹宏志 聯合推薦 最快最有效的學習方式，就是：拿人家做好的來臨摹。 好構想也一樣，借用別人「還不完整的創意」來發揮，你會得到大師級的成果， 你會比原創好Ｎ倍！怎麼借？有方法的…… ? 蓋茲借用別人不成熟的QDOS，改良後轉身授權給IBM，獲利數十億美元。 ? 史蒂芬金的成名作《魔女嘉莉》，主角是高中認識的兩位女生的組合。 ? 賈伯斯把全錄工程師挖過來，用全錄研發的滑鼠和圖形視窗介面做出麥金塔電腦…… 以下這些人都被視為大師，甚至天才，其實…… 全球首富比爾蓋茲、科技鬼才賈伯斯、Google創辦人賴瑞與賽吉、驚悚大師史蒂芬金、《星際大戰》導演喬治盧卡斯、諾貝爾數學獎得主約翰奈許、物理獎得主愛因斯坦、發明Sony隨身聽的井深大、寫出《老人與海》的海明威、電影業的魔術師華德迪士尼……；再講遠點，神話學大師坎伯、心理學大師佛洛依德、發明大王愛迪生、莎士比亞、牛頓、文藝復興時期的藝術巨匠米開朗基羅…… 你知道嗎？這些世人公認的天才，其實都是借用別人創意的人！ 創意不是無中生有，歷史上以創意聞名的大師級人物，幾乎都被指控過剽竊，因為，他們的創意，來自借用別人的聰明。連他們自己都承認： ◎ 史蒂芬．金說：「模仿先於創作。」 ◎ 賈伯斯：「如果能做海盜，為什麼要加入海軍？」 ◎ 牛頓被控偷竊微積分的發明，他坦承不諱：「是的，為了看得更遠，我站在巨人的肩膀上。」 這種「借用別人聰明」的方法，讓比爾．蓋茲成立世界最強大公司，讓賈伯斯縱橫電影、音樂、資訊三大產業，也讓達爾文寫出《物種原始》、讓史蒂芬．金寫出《魔女嘉莉》。作者大衛?墨瑞說：「我絕對不會成為賈伯斯，但我可以模仿他的思考方式，即使這種思考方式不是我天生就有。你也可以這麼做。」 他發現，創意的外表之所以籠罩著一層迷霧，多半是因為有人企圖掩藏它的來源。其實，所有的「靈光乍現」或「神來一筆」都有跡可循，只要透過本書的六個步驟，就能借用別人的聰明，成為你很快出人頭地的助力： 第一步 搞清楚你到底要解決什麼問題 第二步 到處蒐集素材，找別人的創意，借來用 反向借用（達爾文、百事可樂）、跨界借用（約翰奈許）、類比借用（GOOGLE） 第三步 將這些不完整的創意排列組合 （用譬喻來思考，喬治盧卡斯） 第四步 擱置一晚沈澱思緒，解決方案自會浮上心頭 （用腦科學的研究，解釋潛意識如何在腦海中醞釀） 第五步 解答會衍生新問題，反覆檢驗看出優缺點 （負面思考、正面思考、邏輯辯論、情緒思考—微軟、蘋果） 第六步 校正每次的失誤，你會愈借愈神準 （你是痛擊者還是俯衝者） 輕視「借用創意」的方式，會有什麼後果？作者說：那些拒絕向別人借用想法或太晚去借用的人，會失去自己的市場地位，就像IBM把自己的位置拱手讓給蘋果和微軟等新興公司。 大衛?墨瑞本身就是個不斷借用別人的聰明的人，因此他的事業壯舉不斷： 1. 不停跨行：從航太工程師進入金融業，再成為軟體公司的創意長，現在又多了作家身分。 2. 不斷創新：第一次創業就入選全美百大成長最快企業，第二家公司成長更快。 3. 不怕歸零：網路泡沫連累他破產失業之後，靠創意很快東山再起，創立科德行銷集團，開始有系統的從各種領域「借用」別人的創意變成自己的點子，結果因創意被挖去直覺軟體公司（Intuit）當創意長。 4. 他還真的賣掉已經有好幾個大客戶的公司，先獲利了結，然後把自己借用別人創意來賺錢的本領寫成步驟，教人如何發想創意。
大衛?墨瑞（David Murry）是個不斷轉行與創業的奇人，靠創意擁有數項美國專利。 他本來學的是工程，佛蒙特大學結構工程學士（1982年）與佩柏戴恩大學（Pepperdine）企業管理碩士（1984年）畢業後，在麥道航太公司（McDonnell Douglas Astronautics Company）擔任航太工程師，負責太空船、MX飛彈和國際太空站，並花了一年待在華盛頓特區，擔任國防部、美國太空總署（NASA）、國會和白宮的聯絡人。 後來他離開航太業，進入金融服務業，創立了幾家公司，而且第一家公司就被《企業雜誌》（Inc.）評選為美國百大成長最快速公司之一。他創立的下一家公司「首選融資公司」成長更快。 但他在43歲失去一切：破產、超重、失業，還每晚喝伏特加摻蔓越莓汁酗酒。為了振作起來，他繼續創業，成立科德行銷集團（Kord Marketing Group），這是一家諮詢顧問公司，擁有直覺軟體公司（Intuit）、透視科技（Insight）和英邁國際科技公司（Ingram Micro）等客戶。接著他被直覺軟體公司延攬為創意長，負責在公司教導和實施創意構想。 離開直覺公司後，他與友人共同創立TaxNet網路報稅公司，再賣給美國報稅業巨人H&R Block。過程中曾經三度燒完創業基金，但當他打電話給前妻時，前妻二話不說就拿房子抵押貸款匯錢給他。 大衛現在住在距離太浩湖幾哩遠的加州高山草原，他的女兒凱蒂住在500哩外的聖克雷門市，他沒有按照常理盡可能多探視她，即使如此，他們最近慶祝第300次造訪迪士尼樂園（還有65天）！
開場白 漫長而陌生的旅程作者序 盜亦有道第一部 創意的起源第一步 把問題看清楚構想很可能自動浮出第二步 借用，往往比原創偉大觀察你的現有構想，當成我新構想的素材第三步 結合，以混搭顯高明如何連結既有構想，讓新構想有你自己的風格第二部 推動創意的進化第四步 從借腹生子到自力孕育讓潛意識成為你創意構想的子宮第五步 借用惡評，造就好構想如果你的構想包含了你的自尊心，那你麻煩大了第六步 愈借愈強，借多免還借來的工具你會反覆測試是否好用，構想也一樣結 論 借用別人，活出自我旅程終點——回家附 錄 有關創意的建議書單
盜亦有道 工程師出身的創新長 我得到機會成為矽谷知名軟體公司的顧問。我提出的創新直銷計畫，大幅提高了留客率，使營收增加五千萬美元。回想起來，我提出的構想看起來非常「理所當然」，所以公司高層都一頭霧水地問：「我們之前怎麼沒想到？」該公司的創辦人是矽谷軟體戰的老將，也是少數在本行中擊敗比爾．蓋茲的高手之一，他比較感興趣的，是我怎麼想到點子，而不是點子本身。 「你是怎麼想出來的？」他問我。 我向他解釋，我如何研究他的業務問題，然後檢視其他市場裡的其他公司如何解決類似的
政大科技管理研究所．李仁芳教授 PChome Online 網路家庭董事長．詹宏志 聯合推薦
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