广告主研究
2009-1
机械工业出版社
罗子明
242
自1979年中国恢复现代广告活动以来，中国广告业经过近30年的发展，已经取得了惊人的成就。广告不仅仅是传递商品信息、促进商品销售、改善企业公共关系的一种工具，对于民族品牌的创建也具有重要的推动作用。广告活动作为创意经济的组成部分，与创意产业共同发展，积极引导健康的生活方式，提高人们的生活质量。广告作为反映经济发展、市场繁荣程度的风向标，为中国经济腾飞起到了助推器的作用。当前，中国广告市场已成为一个规模不小的产业，截至2007年底，全国共有广告经营单位17．3万家，从业人员111．3万人，经营总额达到1741亿元，广告市场已经进入了国际广告市场的前列。 按照国家工商总局与国家发改委《关于促进广告业发展的指导意见》中的思路，中国将加快广告行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；同时，还将加快广告专业人才培养，建立健全广告专业技术人员职业水平评价制度，从而全面提升广告策划、创意、制作的整体水平。 在国内的广告学术研究中，比较重视广告操作层面的问题，如广告设计、广告策划、广告媒介策略等；从企业经营管理的角度来研究广告活动的成果相对较少，这与《关于促进广告业发展的指导意见》中的思路存在一定差距。 本系列丛书的作者运用企业经营管理和市场营销方面的背景优势，针对当前广告研究方面的薄弱环节，试图开阔广告学术研究的视野。有的把研究视野聚焦在广告主的人才需求、品牌战略、企业广告伦理等方面，有的从项目管理的角度来研究广告业务管理，有的突破了传统的广告思维定式，对广告与消费者的沟通渠道作了新的审视，还有的重点剖析了新媒体的发展与经营问题。 丛书的作者成员多数是中青年学者，思维活跃，锐意进取，除了从事教学科研工作之外，都有一定的实践操作经验，对于广告经营管理的理解独具特色，所提出的问题值得同行专家共同探讨，许多思路对于广告实践具有较大的参考价值。
《广告主研究》归纳了国内主要行业的广告主分布和广告意识，剖析了国内广告人才培养过程中存在的问题，以专项调查数据为依据，重点研究企业广告人才的需求问题，发现了企业广告人才素质需求的4大因子，即“创造性与责任”、“策划实施能力”、“企业经营管理素质”和“办公能力”。
丛书序前言第一章 国内广告主简况第一节 国内广告主分布／3一、国内企业分类／3二、国内企业分布／6第二节 国内生产总值与广告投放／13一、全国国内生产总值与广告投放／13二、各地区国内生产总值与广告投放／19第三节 主要行业广告主概况／27一、主要行业广告主投放情况／27二、第一产业／29三、第二产业／38四、第三产业／45第四节 广告主广告意识／76一、广告主广告部门架构／76二、广告部门的主要职责／77三、广告意识／78第五节 典型广告主／89一、中国移动／89二、中国人寿／98三、李宁公司／106第二章 企业广告人才第一节 问题的提出与研究方法／117第二节 研究流程与样本构成／120一、研究流程／120二、样本构成／12l1第三节 企业广告人才的归属与自我评价／127一、企业广告人才的归属／127二、企业广告人才的个性特征自我评价／129三、企业广告人才的角色评价／132第四节 企业广告人才的知识结构需求分析／135第五节 企业广告人才的个性特征需求分析／l39第六节 企业广告人才素质需求因子分析／143第七节 企业广告人才数量需求／148第八节 企业对广告人才培养的建议／150第三章 广告人才培养第一节 广告学的发展／155一、广告学的起源／155二、广告学理论的形成／157三、国内广告学术研究／160第二节 广告人才培养模式／165一、广告学科归属争议／165二、美国的广告人才培养模式／166三、日本的广告人才培养模式／171四、英国的广告教育模式／173第三节 我国广告人才培养现状／175一、广告人才培养的主要途径／175二、广告人才培养的特点／180三、广告人才培养存在的问题／183第四节 广告人才素质／194一、人才素质的构成／194二、广告人才素质的解释／198第五节 提高广告人才素质的途径／204一、明确广告教育定位与广告人才培养目标／204二、突出资源优势以形成办学特色／208三、构建科学合理的广告人才培养方案／212四、加强实践教学以提升广告人才的实战能力／219五、提高广告人才的创造力／221六、发挥行业力量提高广告人才素质／225附录A 企业对广告学科发展的建议／228附录B 调查问卷／230参考文献／240
第一章 国内广告主简况 第一节 国内广告主分布 广告主投放广告是其独立的经济行为，大部分广告主内部设有广告部门，由该部门人员负责规划自身的广告业务，因此，广告主的数量与广告人才的需求量有直接关系。 一、国内企业分类 对企业的分类往往因为统计上的需要而存在多重标准。 我国第一次对社会经济活动进行分类的标准是《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754-84），该标准制定于1984年，1985年正式实施。之后，随着我国经济的不断发展和产业结构的进一步调整，国家统计局曾先后两次对该标准进行修订。 第一次修订是在1994年，由国家统计局与当时的国家技术监督局共同对《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754-84）进行了修订，形成了新的标准《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754-94）。 第二次修订是在2002年，由国家统计局主持对《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754-94）再次作了修订，形成新的《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754—2002）。该标准立足于我国国情，顺应社会经济迅速发展、新兴行业层出不穷、经济全球化的趋势，力求准确反映我国经济活动状况。 新的《国民经济行业分类与代码》（GB／T4754-2002）根据经济活动的同质性原则划分行业类别，将我国经济行业分为4个层次，即门类、大类、中类、小类。其中，门类是国民经济行业分类中活动性质相近的经济部门的综合类别；大类构成国民经济重要的经济部门，也构成全社会经济活动的结构性框架；中类是活动性质相近的小类行业的综合类别，它是链接小类与大类的过渡分类；小类是国民经济行业分类的核心层，它构成了全社会经济活动中可供观察和度量的、最小的、产业活动类别的全部内容。 ……
