营销博弈
2010-2
清华大学出版社
牛全保
216
《营销博弈》运用博弈论及其方法构建营销渠道合作的理论框架体系，阐释并评价渠道成员间的合作与冲突对产品的市场份额、成本效益、品牌价值的影响，为企业建立和谐、合作、互利、共赢的渠道关系，形成高效、流畅、诚信的市场营销管理机制提供思路、方法和借鉴，为政府制定建设和谐有序的市场经济秩序提供政策建议。
第一章 “对抗”的理性回归（一）营销渠道的基本建设1.营销渠道2.营销渠道关系3.营销渠道冲突4.营销渠道协调5.营销渠道主导（二）世界营销渠道的演变历程1.批发商主导阶段（19世纪50年代至80年代）2.制造商主导阶段（19世纪90年代至20世纪50年代）3.零售商主导阶段（20世纪60年代至今）（三）我国营销渠道关系的演变历程1.计划经济时期的批发商主导阶段（1950年至l978年）2.转轨时期的制造商主导阶段（1979年至l997年）3.买方市场下的零售商主导阶段（1998年至2009年）（四）我国渠道关系的特点1.渠道成员间冲突频繁，后果严重2.零售商强势地位挑起冲突3.制造商对零售商的满意度极低，从两败俱伤到合作4.管理粗放，从放手到过问第二章 营销渠道的相关理论（一）营销渠道冲突理论1.渠道冲突的分类2.渠道冲突的原因3.营销渠道冲突与效率4.罗森伯格一斯特恩模型5.渠道冲突管理理论（二）营销渠道中的力及其相关理论1.渠道中的力及其衡量2.营销渠道诸力的来源3.麦伦的渠道关系与主导权理论4.李特尔的渠道主导权理论5.密契尔和斯柏里权力模型6.舒尔茨的渠道权力对角线转移理论（三）营销渠道协调1.渠道的合作方式2.渠道的协调与业绩3.渠道诸力冲突与协调的关系4.营销渠道战略联盟（四）国内学者的研究1.零售业买方市场议价优势理论2.优势地位滥用理论3.实证研究4.其他相关研究第三章 营销渠道的博弈分析与命题（一）博弈论用于分析渠道冲突与协调1.博弈论一一研究冲突与协调的理论2.渠道冲突与协调的博弈分析3.渠道冲突与协调的博弈模型（二）营销渠道中制造商与零售商的非合作博弈模型1.纳什博弈……第四章 对食品制造商与零售商的调研第五章 分析与发现第六章 研究结论的应用第七章 本书主要成果及尚待研究的领域附录 调研问卷及国内外相关法律参考文献
