紫牛
2009-10
中信出版社
赛斯·高汀
296
施诺
无
后记 你的公司是否面临窘境？是否还受到电视工业综合体的制约？拯救公司的唯一出路就是教你的员工制造紫牛产品。赶快去做吧，先给每位员工来一本《紫牛》！ 承蒙雷德·麦克斯韦和凯瑟琳·奥利弗为此书设计封面及排版，在此还要特别向卡伦·瓦茨、利萨·迪蒙和罗宾·戴尔致谢。同时，还有朱丽·安妮特、海琳·高汀、克里斯·迈耶、艾伦‘韦伯、比尔·泰勒和林恩·戈登，感谢他们通读书稿并提出宝贵意见。迈克尔·卡德尔为我们如何才能独树一帜的头脑风暴做了大量工作，在此也向他致谢。 《紫牛》一书得以呈现于读者的面前，要感谢Portfolio出版社的艾德里安·扎克赫姆、斯蒂芬妮·兰德和威尔·魏瑟尔的辛勤工作。 当然，同过去一样，这本书在成书之前曾在我的博客上连载过，我的博客读者可以说是第一批读者。
具有生命力的产品或服务应该像黑白奶牛群中冒出的紫牛一样，让人眼前一亮——只有拥有与众不同的产品或者创意，你才能在市场中处于领跑者的地位，你才能取得非同凡响的业绩。如果你希望在市场中甩开那些默默无闻的黄牛，你就得不断改良自己的“紫牛”，并提供充足的养分喂养你的“紫牛”。这，也是未来营销人员应该走的路：创新产品，设计独一无二的营销技巧。 如果你不希望在市场中成为一头默默无闻的黄牛，而是成为受众人瞩目的“紫牛”，那就读读营销大师赛斯•高汀是如何发现一头头“紫牛”的。赶紧拥有你的“紫牛”，让你在制造产品的同时制造需求，让你的产品与众不同，让你不再有卖不出去的产品。
赛斯·高汀(Seth Godin)，前雅虎营销副总裁，《快公司》杂志专栏作家。著有《部落》、《小就是大》、《营销人都是大骗子》等畅销书。他同时还是著名的演讲家，被誉为是当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销大师。
1 “P”已经远远不够2 新“P”登场3 我的逆耳忠言4 广告营销的前世今生5 始于切面包机的伟大理论6 你是否注意到营销革命已经开始7 为什么需要紫牛8 电视工业综合体的终结9 电视到底做了些什么10 电视工业时代和后电视工业时代11 看看甲壳虫汽车的例子12 是什么在起作用．13 为什么《华尔街日报》令人生厌14 关键不在知名度15 愿望和方式16 案例：快速电梯的秘密17 案例：汰渍应该怎么办18 如何切入市场19 广泛传播的创意更易成功20 一个大误会21 谁在听22 取巧又何妨23 谁在乎24 千差万别的消费者25 大数法则26 案例：凤凰旅馆的故事27 紫牛为何如此稀少28 雁阵理论29 案例：阿埃隆座椅30 项目、利润、紫牛31 案例：世界上最棒的面包师32 不要排斥测评33 案例：全美成长最快的科技公司34 谁赢得了世界35 案例：一种新品猕猴桃36 当紫牛的好处37 案例：意大利顶级屠夫38 华尔街和紫牛39 与众不同的反面40 瓶中的绿珍珠41 拙劣模仿的后果42 珍珠酱乐队的72张专辑43 案例：Gurad牌创可贴44 待在待儿，不要轻举妄动45 案例：美国邮政服务公司46 寻找Otaku47 案例：荷兰小子公司怎样搅动油漆业48 案例：脆奶油多纳圈49 流程和计划50 宣传口号的力量51 案例：哈根达斯的秘密52 卖人们要买的，然后再炒作53 中庸带来的麻烦54 案例：摩托罗拉和诺基亚55 紫牛的魔力圈56 今天所谓的营销人员57 营销退后，设计先行58 霍华德与咖啡59 标新立异就等于不同凡响吗60 案例：麦当劳法国公司61 企业该做些什么62 低价的问题63 案例：贺曼卡片网站是怎样操作的64 利用紫牛理论找工作65 案例：公关专家特雷西66 案例：罗宾·沃特斯成功了67 案例：太流行了，但人们已经厌倦了68 关乎激情？69 真相70 头脑风暴71 盐并不总是平庸的产品——8个成为紫牛的方法后记新“紫牛”陈超译
3 我的逆耳忠言 与众不同的事情总能让人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的事情就像紫色奶牛，而平庸无奇的事情是不会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。 与众不同的市场策略（Remarkable marketing）：真正的营销应该是能让人们的眼睛为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做市场的追随者，如果你不能造就与众不同的产品和服务，你就永远不会为人所知。而这种与众不同的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个产品和服务的全过程，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯而受到客户的忽视。 电视工业综合体（TV-induslrial complex）：从某种意义上说这是一种奇怪的共生关系，它将消费者需求、电视广告和持续增长的公司联系在一起，这种关系建立在持续增加的市场成本之上。 后消费时代的消费者（post-consumption consumer）：是指那些很难能有东西激起其消费欲望的、处于当今社会的消费者们。因为他们几乎已经拥有了所需的一切，几乎不再需要任何更多的商品和服务。而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去浏览商家竭尽全力为他们生产的产品和不惜血本投放的广告。 市场营销部（marketing department）：说白了就是指花大笔预算，带着即将面世的产品（和服务）去向目标客户推广、展示商品优点的部门，但现在，他们的工作已经不再奏效了。 我相信现在已经到了无法借助大众广告直接向消费者推广商品的时代，因为我们自己制造了一个充斥着平庸无奇的商品广告的世界。在过去的20年里，睿智的商业作家们曾经不止一次地指出：市场已经发生了根本性的改变，而营销人员所谈所想的那些被他们奉为天条的手段，却依然不过是古老营销策略的老调重弹而已。这些传统的营销方法在今天已经不合时宜，事实上，这些100年前的市场营销理论早就过时了。 在本书中，我将回答你为什么需要在你的产品与服务中加入“紫牛”、为什么大众传媒和电视不再是市场推广的秘密武器、为什么说营销已经发生了根本性的变化等问题。 请记住我的忠告：停止广告，开始自己的营销创新吧。 4 广告营销的前世今生 前广告时代（before advertising）：在有广告之前，商品的传播靠的是“口碑”，通常是那些能够解决消费者实际问题的产品和服务才会引起消费者注意和讨论，并通过口口相传，以达到售卖的目的。 关于这一点，你不难印证，某市场上最好的蔬菜贩子总是有最好的口碑，他的摊位前总是生意兴隆。 广告时代（during advertising）：电视和其他类型的大众传媒综合了仿佛永无止境的消费者的需求，并利用自身强劲的传播力让广告展现出不可思议的效果，因此形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销售量就必然增长。 同时，广告代理公司和银行形成的默契也常常使生产商产生“人有多大胆，公司就有多大产”的错觉。 后广告时代（after advertising）：人们对于广告的认识又重新回到原点。在这一时期，利用一些必要的技术手段，已经能够克服前广告时代口碑传播速度慢和语言不便的不足，崭新的互联网技术可以使那些杰出的创意像病毒一样快速传播并促成大众流行。 作为一个营销人员，我们现在都知道老的营销法则已经行不通了。同时我们也知晓个中原因：因为现在的消费者太忙碌了，根本没有时间留意广告，但我们渴望获得好的商品或服务来解决我们的问题。 ……
营销大师如何把自己包装成一头紫牛”—— 公司决定把我塑造成一个品牌形象，我剃成了光头，做了上千场的演讲。令人惊奇的是，人们真的记住了我的光头，这比上百万美元的广告更有效果。 营销大师最紫最牛的观点—— 像制造病毒一样创意你的产品，像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径，让你的产品会说话，这就是紫牛法则。 在新版《紫牛》中有更多的新“紫牛”，运用这些紫牛法则，让你在制造产品的同时制造需求，让你的产品与众不同，让你不再有卖不出去的产品。 同名英文原版书火热销售中：Purple Cow
无
我们做人做事，都想不平庸，然而又摆脱不了平庸的束缚，平庸一直陪伴着我们。《紫牛》的作者赛斯.高汀似乎给了我们一条捷径。沿着他的思路你也许会抵达与众不同的目标，摆脱平庸而使你变的非凡无比。怎样从默默无闻而变的与众不同呢？赛斯.高汀在《紫牛》（新版）里给出了很多瞬间定格的一张张快照，留下了那么多与众不同的故事，每个故事都一定会感染你、启发你。在这一版里他与他的博客读者互动而形成了读者推荐的紫牛，我们通过这些故事会领略到博客的魅力，以及赛斯.高汀的部落已经形成，而且具有了共同信仰和一呼百应的力量，他们做为“喷嚏者”正在替高汀传播“创意病毒”。而当你读这些小故事的时候，你会发现这些故事里的事天天都在你周围发生。我们真的厌倦了平庸，平庸会使你对生活与工作丧失激情，了无生趣，我们也厌倦了沉闷，沉闷会让你觉得生活与工作乏味以极。我们期待着或梦想着创造出令人眼前一亮的产品、观念、服务和令人有兴趣谈及的事。如果你一直在内心期待非凡，赛斯.高汀的《紫牛》（新版）会点燃你创意的思维，如果这些思想使用得当，你就会从默默无闻变成与众不同，结果一定非同凡响。
长期追随塞思，书的内容和作者的其它书籍差不多，都是从自己的博客上摘录改变而成。短小精悍，用一小段文字讲一个故事，让后讲一个道理。个人比较喜欢这种风格。
全书的中心思想就一个——与众不同。但在中国这个庞大的特定市场环境中，紫牛的道路还不是大多数企业迫切需要走的路，所以，对中国的企业来说，某些观点有点超前了。
这本书非常棒！但有个局限，那就是，这本书提供的是思考模式和角度，有激情的人，并且有创造性关联思维的人适合看，能够解开很多疑惑，通过发散性思维关联自己正在从事的想要解决的事情上面，至于那些想要结果，想直接找到答案，而不愿意过多思考的懒人们，还是不要白花冤枉钱了。
《紫牛》，此书适用的人很明确，那些喜欢创造规则，喜欢打破思维，喜欢挑战现有规则框架的异类者适合读，而想要驾驭使用这本书的人，一定有一个前提：“改变者怕死，但绝非惧死。”
紫牛（新版
紫牛、蓝牛、红牛.....
紫牛，人家那么早就想到的。虽然例子都很短小，但是很有力。现在中国还有很多的机会让我们创造紫牛，真是好书，很及时。
用一种新颖的方式突出了产品、创意与众不同的意义，案例丰富多彩、很有趣味性！
电视工业综合体广告——建立渠道——销售产品——广告目前：建立渠道——销售产品销售产品——广告已经不是一一对应的关系。 2、反向思维通过技术改进产品，不如改变消费者的行为，使产品更好。为了确保用户核心需求，部分非重要紧急需求必须舍弃。
产品的创新
其是这本书是老师推荐的，拿到手，感觉还不错，封面挺喜欢的。内容挺好的，对市场营销感兴趣的人很有帮助的，值得读读。
很好的一本营销类书籍，还没看完，但已受益匪浅
本书全文概括起来就一句话：想跳出来就要用免费赠品或与众不同
受益匪浅，此书的观点新颖别致，能给读此书的列位带来很好的启迪。
读完觉得自己需要创新！
自己体会，每个人感悟不一样
读的很快，案例比较有意思
朋友推荐好书，绝对值得一读
可以耐心地读下去，全篇读下来很快的
还未阅读！！！
比较真实的记录了职场历程
理论是对的 但不新颖
超棒，一直都想看，终于买了
这书确实不错。
销售员必读之书
内容好很！！
对成功很有帮助！
为别人买的，好评
study!
帮同事买的~很迅速
是朋友推荐看的
包装有薄膜，送货很快 一天不到就送到了
书的包装不错 内容没有来得及看
紫牛的精神需要学习
紫牛 不错
一本不错的书，从案例中传达新的营销思维和理念
营销本就是不叫琐碎的思想的累积，看了一本分，让我散乱的思想有所聚拢！
与众不同固然好，不过风险亦有。
整体看下来还不错，能给人以启发并让人思考，我觉得这是看书后最大的收益。
朋友推荐我看的，刚入手，匆匆看了几页。还可以，观点挺不错的！
一本还不错的书，还是有很多值得吸取的
好书，值得细看
这是一本别人推荐的书 还不错
里面的例子蛮精彩的
本来以为够打发3天的地铁时间的。结果，现在3小时就已经看了200页有余了。内容值得思考，但书不经看。
紫牛本身对于读者的吸引超过了内容。书中内容泛泛而谈，大篇幅的空白搞不懂，还嫌树木没砍够？
讲得比较泛泛，没有深入的描述紫牛的思路，具体的事例描述也不够清晰。
文章里面排版太空旷了
不错，挺精炼的。
给老公买的，说是一般，但还是有些精彩的情节。
观点同定位一样，内容很空，缺乏理论支撑
完全是筹字数。
一早上读了五分之一了，三页当中就有1页不超过十个字，还有一页一半是插图，感觉啥也没有学到，高汀的书都是这样的吗？
买书是冲着“紫牛”这两个字去的，但是太让人失望了
纸质是真不错，建议这样的书以后不要再出版了，真的是浪费啊……
先不说书的内容！本书一共296页，但是有用的只有100多页！内容很少很好！我用半天的时间就阅读完了！是，外包装很好，那有什么用吗！再说内容，就是因为我看见本书的目录标题才购买的！本以为能学到很多的创新方法，能学到很多知道，没有！他只提出问题的存在！没有说怎么觉解！说XX公司很成功，但是不介绍为什么成功（可能让大家自己猜想）评论的目的就是为了给读者提出购买的意见，我个人认为这本书看完之后跟没有看是一样的！以上是我个人意见，可能个人才疏学浅！但是这本书真的不值，（20.1元纸不错）
做一个与众不同的人不容易，此本书可以参考
《紫牛》看完，挺有收获
很好的书阿，我很喜欢
得慢慢来消磨。
中信没有烂书
不错的书,又便宜