正在广告
2009-1
中国传媒大学出版社
叶剑
306
无
我与叶剑相识于偶然。称呼他为“先生”，则加个“小”字为宜。他刚30出头，而我已60有余，我俩的岁数正好为1：2。还是以“同志”相称吧! 在此我得提起一位挚友——张百清先生。他是一位实业家，又是爱国人士，兼任台北企业形象发展协会会长。他为推进海峡两岸广告业的交流与合作付出了不寻常的努力。叶剑同志《正在广告》一书出版前，请百清先生指教。他很风趣地说：“书名起得很好，与北京广告协会会长的名字相同。我请正在会长为你的《正在广告》写序言吧!” 不久，几个朋友相聚，百清先生和叶剑同志一同对我说了此事，我当即允诺。 《正在广告》一书的出版，正值中国广告业迈进了日渐成熟、繁荣发展的新时代，其重要标志是在“全球经济一体化”的今天，呈现了“中国广告世界，世界广告中国”的开放局面。本土广告公司经过一段艰难的改组、改制、改进、“嫁接”等发展过程，步人了国际化经营轨道。它为我国市场的扩大“鸣锣开道”，也陪伴着我国的民族工业走向了世界。正因如此，需有责任感的有识之士不断总结广告市场的发展规律，测试和提升中国广告人的内功，对美好前景高瞻远望，更加唤起中国广告人勇往直前，去迎接历史的挑战。而《正在广告》应运而生、逢时问世，是很值得庆幸的事。 叶剑同志在广告市场摸爬滚打已十余载。别看他性格内向、不好张扬，但他善于观察事物，勤于思索理绪，又是一个在广告商海里多才多艺、翻滚腾跃的实践者。他的文章不是脱离实际的高谈阔论，而是紧密联系了广告市场的现实。在此基础上的创新理论，不论是资深的广告人，还是年轻的广告学子，都会感到亲切自若、耳目一新，从中得到有益启发。
说品牌核心信心就是“屁”，一是指核心价值对品牌传播作用微弱缥缈，二是指核心价值对品牌的意义仅仅是个“事后诸葛亮”。 奥美的“中国本土化”战略，以前是水土不服，现在则是矫枉过正。 不从客户利益出发，不深入中国市场的现状，流程和理念只是无用的模式和空洞的口号。不能够解决客户实际的问题，学习4A所谓的“专业”，还有什么意义？ 人多的地方别去！ 社会历史活动证明：针对大众的传播，总是需要找到珠个“特别的单纯”形式，来统一大从的行动和精神，结束那些犹豫不决者的疑惑。 本来促销是拉动销售的灵丹，但是很多时候却成为加速破坏品牌形象和企业商誉的毒药。 尼克·波兹曼曾说“娱乐至死”，可是我们的品牌传播已经超越了“娱乐”，变成了“恶心至死”、“干扰至死”。 注意力就是影响力，影响力就是吸引力，吸引力就是煽动力，煽动力就是销售力，销售力当然就是Money！
叶剑，曾任叶茂中营销策划公司策划总监，奥美行动营销资深创意，龙俊广告副总经理等职务，拥有国际化的视野和本土化的操作，线上线下的结合，市场和品牌的丰富成功经验服务过的品牌包括：MOT0、卡夫、康师傅、鲁花花生油、古井贡洒、暖倍儿、汇源果汁、白沙香烟、金六福酒等，屡屡为企业刨造市场奇迹！创意广告片包括：奥运会会徽标志揭幕、赛洋北极绒、海王银得菲、海乇金樽、MOT0等，超过百支广告片的创意作品创作词曲曾入选中国歌曲排行榜；北京大学新闻学学士，词曲作者Email：ingad@126.com Mobil：13601248310 wvcw ingad.com.cn。
序一序二序三序四1 实效品牌观 品牌定义乱谈说 做品牌就是做价值投资 核心价值是个“屁”！ 是核心竞争力，而非核心价值 中国企业：一牌多品，还是一品多牌？ 品牌的产品结构分析 医药企业品牌格局：各自各精彩 品牌形象的青春之源 病树前头万木春——保健品进入品牌经营时代 中国品牌要附加值还是性价比？——郎成平教授和曾鸣教授中国企业 竞争理论想到的 奥美“本土战略”的挑战2 非常创意道 品牌传播“特别的单纯”原则 创意艺术的黄金规律 创意钻石法则（1） 创意钻石法则（2） 如何创意小成本三维广告片 Jingle：小动静大作用 不要在众所周知的地方用力过度 恶俗不是评判广告好坏的标准 广告创意“症候群” 广告民族主义：小心我们的“两面派”——关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考 不要去4A！3 本土市场论 目标群体的困惑：中国的阶层（上） 目标群体的解决：分析的方法（下） 没有调查就没有创意权 防止促销活动的“闹钟效应” 算您欠我一毛钱吧？！ 七计巧用“非奥运营销” 体育营销也要“傍大款” 中国企业选择广告公司法则 要我掏钱请你闭嘴！ 分众传媒：“强迫者”的挑战4 精彩案例谈 天地人和，古井贡——古井贡品牌再塑 抢占高地 出奇制胜——金盛啤酒上市策划纪实 M-Zone：我有我精彩 未出发的精彩旅程——中环世贸中心创作纪实 太阳马戏团“微笑”的秘密 海王银得菲广告策略及广告语创作访谈5 专业杂话说 做一家长久令人尊敬的公司 可怕的“沉默随大溜” 人多的地方别去！ 郭德纲品牌传播成功浅析 从葛优退款说开去：代言也立法 注意力经济的怪胎：从宋祖德说开去 做叶茂中那样的广告人！ 叶茂中是个什么。大师”？ 鄢钢向马丁说不：选择权在我们手中 中国汽车美臀记 完美＆效率：是一个问题后记
1 实效品牌观 品牌定义乱谈说 品牌定义乱谈说“定义”一词本身的疑问是：界定词汇的内涵是否通俗到让大家都明白？词汇界定如果仅仅是一段话的说明是否会成为学究式的文字游戏？原本为了让词汇更清晰的“定义”，是否让人更加不明就里？“定义”在人们更深入理解词汇概念上并非必要，或者说作用有限。 “品牌”定义众说纷纭，内涵复杂性决定了“品牌”不仅只有一个刻板的定义，“乱谈说”从各角度对“品牌”定义进行阐述，通过更多层次、更多角度、更多方面的大胆散谈，或许能够使大家对“品牌”的理解更加直观和生动。 《牛津大辞典》里“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。 “证明所有权”无可非议，“质量”的标志却未必如是。“欧典地板”也是品牌，但质量却是虚假的谎言，品牌代替不了质量。“其他用途”是什么？没有清晰界定，让人对“品牌”仍然云山雾罩。 营销大师Philip Kotler定义品牌为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌只要出生，都会拥有自己的名字、符号或者设计，这些只是品牌的基本属性，而不是帮助我们理解品牌的好解释。品牌拥有的商标可以区别于竞争对手得到保护，但对于许多品牌来说，产品和服务却很难区别竞争者。电视产品的各个竞争者之间并没有大区别，服务也雷同，但这个行业的众多品牌却存在了多年。 广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
《正在广告：中国品牌实效传播的非常观点》由北京广告协会会长王正在，北大新闻传播学院教授陈刚，康师傅董事长特助张百清，戛纳广告节评委沈吕百，共同作序、联袂推荐！ 本土品牌传播理论+案例独特视角的鲜活读本！
无
能够成为叶茂中营销公司的总监，手里自然有些手段，之后又成立了自己的公司，足以显出其超出常人的创意思维以及能够为客户带来效益的文案。读过此书后顿时觉得在理论层次上有有所增加，对与现实状况的把握也更加深刻，我想作为初入广告行业的筒子们来说，这本书可以堪称超出学院派著作并且具有实战意义的一本佳品。总之对你来说很有用就对了。结尾套用一下标题：“正在广告”带给你不同凡响的感受。
前几页看着很惊羡，后面就有点重复说一个理念了
有点乱，有点凑，有点思想，有点风格，有点特别观点，有点广告常识，别把我当回事，因为就是我写的，没啥好评论的。啊哈
无论是作为教材还是课外读物，此书都是心中有广告梦想人士的“好朋友”。无意中在书店发现后，便如获至宝，读罢一篇文章便合上书，不是不喜欢，而是希望慢点把它读完。强烈推荐！
看完有点乱，感觉应该分成几本书来出。
信息量还大了，字也有点小，看起来累。
躺着的时候慢慢看，挑着几篇来看，觉得还不错的了...
乱弹那部分感觉我也想过些，没想到作者还比我锐。
叶茂中，奥美，local，作者履历也够乱的，
以后出书定位准确点吧！
字大一些，行距大一些，看起来没那大的压力，才好！
本书是一本文章的汇集，但在看到了许多非常有价值的观点，许多迷惑的观点，作者给我理清了，许多成熟的观点，与作者有了共鸣了，对现象的关注，显然已经不仅仅停留在广告的层次，而是传播。
所有的一切都是传播的行为，我们的对话、每一个动作、每一个眼神，我们的所作所为，都是对他人、社会、公众的一次传播行为。
正在广告中的广告人，有没有因为现实客户和业务的残酷而丢失了原本对广告的喜好，因为客户对你的不满同样需要进行一次传播，如何通过各种方法，影响客户对你所作策略创意的行动。
作者对非广告专业的那些文章反而非常精彩，“要我消费，请你闭嘴”是对中国特定广告形式的讽刺，那么到底是有效的广告重要？还是广告人的尊严重要？奥格威会不会考虑到给哈萨维衬衣男人戴上眼罩，是哗众取宠，还是成功的营销传播活动？对品牌形象有没有影响？
成功是否一定要裸奔呢？
如今中国的广告，还真难说。
广告行业鱼目混珠，当然书和文章都是因袭的国外理论，usp\定位\品牌形象...等等，不一而足，眼花缭乱，可是有多少是属于中国大陆本土的，而又有多少能够为中国企业提供帮助的。
我一直怀疑，4A在中国是因为过渡时期的盲目崇拜，看了书里的“不要去4A"似乎有些明白，4A的内裤到底是什么颜色的。
又有反叛的“核心价值是个屁”，标题不雅，但文章却是畅快淋漓，也揭示了许多国内广告策划人的嘴脸。
文章不足在于理论并不系统，凌乱，但如果作为窥豹的小孔，倒是对业内人士有许多的启发，当然，文章通俗，刚刚毕业的学生也未必不是良好的选修读物。