企业营销风险管理
2010-12
湘潭大学出版社
李轶敏
166
本书共分7个章节，主要对企业营销风险管理知识作了介绍，具体内容包括企业营销风险管理概述、企业营销风险识别、企业营销风险衡量、企业营销风险评价与预警、企业控制型营销风险应对技术等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。
第一章 企业营销风险管理概述
第一节 营销风险概述
一、风险的定义
二、营销风险的定义及特征
三、营销风险的种类
第二节 营销风险管理概述
一、营销风险管理的定义
二、营销风险管理的目标
三、营销风险管理的程序
第三节 国内外营销风险管理研究的理论、方法及其发展
一、国外营销风险管理研究的理论、方法及其发展
二、国内营销风险管理研究的理论、方法及其发展
第二章 企业营销风险识别
第一节 营销风险识别的概念、过程和方法
一、营销风险识别的概念
二、营销风险识别的过程
三、营销风险识别的方法
第二节 风险清单分析法
一、风险损失清单
二、风险损失清单使用中需要注意的问题
第三节 风险源分析法
一、基本分析法
二、预先风险分析法
三、营销风险问卷分析
第四节 标准化调查法
一、标准化调查法的步骤
二、标准化调查法的分类
三、标准化调查法的优缺点
第五节 财务报表分析法
一、资料来源
二、分析识别方法
三、财务报表分析法的优缺点
第六节 流程图法
一、流程图的类型
二、运用流程图识别风险
三、流程图的缺陷
第七节 因果图法和事故树法
一、因果图法
二、事故树法
第三章 企业营销风险衡量
第一节 营销风险衡量的概念、理论基础和作用
一、营销风险衡量的概念
二、营销风险衡量的理论基础
三、营销风险衡量的作用
第二节 损失频率和损失程度
一、概率的基本概念
二、损失频率的估计
三、损失程度的估计
第三节 营销风险衡量的方法
一、中心趋势测量
二、变动程度的测定
第四节 损失的概率分布
一、离散型概率分布
二、连续型概率分布
三、二项分布
四、泊松分布
五、正态分布
第四章 企业营销风险评价与预警
第一节 营销风险评价概述
一、营销风险评价的概念和特点
二、营销风险评价的原则
三、营销风险评价的意义
第二节 企业营销风险评价的方法
一、营销风险定性评价法
二、营销风险定量评价法
三、营销风险综合评价法
第三节 营销风险预警
一、营销风险预警先行指标
二、捕捉营销危机先兆
第五章 企业控制型营销风险应对技术
第一节 控制型营销风险应对技术的理论基础
一、多米诺骨牌理论
二、能量释放理论
三、多因果关系论
第二节 营销风险回避
一、营销风险回避的概念
二、营销风险回避常用的方法
三、营销风险回避的适用性
四、营销风险回避的优点与局限性
第三节 营销损失预防
第四节 营销损失抑制
一、应急计划
二、营销风险隔离
第六章 企业财务型营销风险应对技术
第一节 运用衍生工具对冲营销风险
一、对冲的含义
二、常见的对冲工具
第二节 营销风险自留
一、将损失摊人经营成本
二、建立意外损失基金
三、借款
第三节 非保险营销风险转移
一、非保险营销风险转移的种类
二、营销风险转移的条件
第四节 保险
一、保险的概念
二、保险的职能
三、保险转移风险应具备的条件
四、保险的代价
五、保险的选择与购买
第七章 营销战略与策略风险防范
第一节 基于需求变异放大的营销风险防范
一、需求变异放大现象产生的原因
二、基于需求变异放大的营销风险防范策略
第二节 目标市场选择的风险防范
一、市场细分
二、目标市场策略选择
三、市场细分需注意的问题
第三节 新产品开发的风险防范
一、新产品的含义与新产品开发的风险
二、新产品开发的风险因素分析
三、新产品开发失败的营销原因分析-
四、新产品开发的风险防范
第四节 市场战略实施的风险防范
一、市场渗透战略
二、市场开发战略
三、产品开发战略
四、多元化经营战略
第五节 市场营销组合策略实施的风险防范
一、产品策略的风险防范
二、定价策略的风险防范
三、渠道策略的风险防范
四、促销组合策略的风险防范
参考文献
（二）比率分析法 比率分析法是在两个金额之间计量其相对比率关系的一种分析方法。这些金额（或数据）可以选自一张会计报表，亦可以选自多张会计报表。比率分析可以在报表中两个不同小项目的金额之间进行，可以在一个小项目的金额对一个大类项目的总额之间进行，也可以在两个大类项目的总额之间进行，还可以在两个相对数之间进行。比率分析法可以分析财务报表所列项目之间的相互关系，运用得比较广泛。一般而言，财务报告分析中为人们普遍关注的财务比率指标主要有三类：偿债能力比率指标、营运能力比率指标、赢利能力比率指标。偿债能力比率指标主要有流动比率、速动比率、现金比率、资产负债率、产权比率等。营运能力比率指标主要有应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率、营业周期等。赢利能力比率指标主要有销售毛利率、销售净利率、资产净利率、净资产收益率等。 （三）杜邦分析法 在企业财务分析中，仅仅观察财务报表无法洞察企业财务状况的全貌，仅观察单一的财务比率也难以了解企业财务状况的全面情况。为此，需要把各种财务比率综合起来分析，杜邦分析法就是一种综合分析法。作为一种很实用的财务分析方法，它利用若干相互关联的指标，对营运能力、偿债能力、赢利能力等进行综合性的分析和评价。由于这种分析法在美国杜邦公司首先使用，故称杜邦分析法。这种方法从评价企业绩效最具综合性和代表性的指标——权益净利率出发，层层分解至企业最基本的生产要素的使用，成本与费用的构成和企业风险，从而满足经营者通过财务分析进行绩效评价的需要，在经营目标发生异动时能及时查明原因并加以修正。杜邦分析法为改善企业内部经营管理提供了有益的分析框架。
书的质量不错，内容大量借鉴了高教版的《营销风险管理》，但更适合本科营销专业学生学习使用了。还不错！如果能够增加些习题和案例就更好了。