贏在社群網戰
2011-9
時報文化出版企業股份
麥可．史特茲納（Michael A. Stelzner） 著
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蓝晓鹿
无
前言 如果你曾經對行銷成效不彰而大失所望，那麼這本書就是為你而寫！我和你都有共同的經驗：我們努力的做行銷，希望可以帶來好成果，但努力過了，卻失敗了。然而，我們會從跌倒的地方再爬起來，一次又一次的重新嘗試，每次都能從失敗中學習新事物。 這本書就是為奮鬥不懈的你而寫！ 我自己也失敗過很多次，已經數不勝數了。但一路走來，我仍然不斷的嘗試，而且是愈挫愈勇。最後，事情終於遂我所願了。 希望本書能為你揭示行銷的新方向，意即：以他人的需求為重、施惠於人、與外部人士合作，以及掩藏行銷的訊息。這些原則與傳統的行銷方式反其道而行，卻能讓你成功，而且這些原則是未來行銷必走之路。 讓我先闡述你的企業將會發生什麼事：首先，把你的企業想成是一艘太空梭，你的目標就是要讓這艘強大的機器航向新領域，而你的動力燃料就是精采的「內容」。 人們會消耗你的燃料（閱覽你的內容），但會將你的太空梭推得更高更快，而你的行銷訊息則會被長期保管在倉庫內。當你飛往新天際之時，則會有一大群同儕和顧客在支持你，沒人能夠擋住你的去路。 而此時，乘著老式、小型太空梭的競爭對手，則會被阻擋在大氣層邊緣之外，不僅要對抗地心引力，有時甚至已經墜毀了，還搞不懂是怎麼一回事。 世界正在改變，現在你的企業也必須同步改變。在本書中，你將發現如何將群眾吸引到你的企業，成為你打開市場的中樞，而且過程中完全不必推銷你的服務或產品。因為成功機會不再跟你唱反調了，現在你已經擁有一份經過驗證的計畫。 這本書不同於其他的行銷書籍。大部分的書都是觀察他人成功的心得報告，而本書所敘述的概念與原則，都是經過我自己公司的發展、改良與實踐之後所得。我將於書中完全公開這些心得，讓你可以立即獲得可運用的方法。當然，我也會分享其他公司獲致成功的原因。 本書使用方式如下：閱讀本書的理想方式是，從頭至尾讀完一遍。第一章將揭露大部分的錯誤行銷，並介紹「提升原則」（elevation principle）──這是支撐全書的主要概念?；第二章與第三章，則是全書的基礎課題，你會學到如何組織一份公司計畫，以及如何建立一套能確保靈感構想源源不絕的系統。 第四、五章將揭示與公司外部專家合作的力量，以及尋找專家和聘任專家的方法。這是「提升原則」中重要的一環，但多數公司並未採行。仔細研讀這部分之後，會讓你成為業界的佼佼者。 第六到八章，將帶你深入了解如何創造引人入勝的內容（即公司的燃料）。在這部分，我將介紹「主燃料」（primary fuel）和「核子燃料」（nuclear fuel）。主燃料能維持你公司的每日運轉，核子燃料則是快速推動你的太空梭，和吸引眾人注意的特殊內容。 而第九章將講述何謂掩藏行銷資訊。你將發現，其實行銷無須亟欲得到驚人結果。最後附錄的部分，你可以找到主燃料內容的範本，那將可以幫助你構想自己的內容。 就讓今天成為你下定決心，為自己的事業設定一個新旅程的日子。我希望本書能夠成為你信賴的導覽手冊。研讀它，套用其中方法，看看會發生什麼事吧！ 我在網路上為本書架設了一個 ElevationPrinciple.com 網站。請務必前往觀看五部影片，那些影片提供了更多能夠幫助你事業成長的想法。 我跟你相約在浩瀚的太空見面囉！
1. 以火箭升空原理比擬社群網站的經營，深入淺出。 2.對於社群網站經營的方法條列縷析，引人入勝。 3. 對於網路行銷法則演繹論說，直搗核心。
麥可?史特茲納 本書作者麥可?史特茲納先生是一個顧家的男人，也是把信仰原則落實到商業實踐上的基督徒。 二○○二年，科技泡沫化之後，他的設計本業頗受影響，為了養家，他開始訓練自己成為公司白皮書的寫手。在為很多大牌公司，比方說惠普、聯邦快遞、道瓊和微軟寫白皮書的過程中，他也想到了許多很棒的行銷點子。 二○○六年，史特茲納出版的第一本書《如何撰寫白皮書》。MarketingSherpa之後稱之為「白皮書的祖師爺」。之後，他以撰寫白皮書和行銷為核心，建立起自己的事業，他的名字成為這個產業的代名詞。 二○○九年，他開始思考一個問題，他的行銷技巧是不是可以轉移的。雖然對社群媒體所知不多，但是他依然在同年十月創辦了SocialMediaExaminer.com，這是以社群媒體為關注焦點的線上雜誌。 只經過幾個月的時間，Technorati稱之為全世界最棒的中小企業網站。十六個月後，根據專門給世界網路排名Alexa公司的資料，史特茲納的網站進入全美前一千二百名，有五萬九千的訂閱者，每月有五十萬的瀏覽量。此後，SocialMediaExaminer.com網站一直是世界上最頂尖的兩大社群網站之一。 在為期八年的時間裡，史特茲納成為兩個完全不同領域的主宰球員，其中的祕笈都在本書。 陳玉娥 自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com。 譯作有《先說不，贏一步》、《職場英文進化術》、、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後，你將找不到實體商店》等。 藍曉鹿 曾任出版社編輯。現專職寫作、翻譯，已經出版的譯作有《別把自己作小了！》、《暗流長征》、《靜水深流》、《藝術與設計入門》、《記憶快易通》等。
導言 射出不夠，還要成型 林之晨前言 跟鄉民博感情，賺口碑的祕笈1火箭不會自己飛上天?行銷的問題?網路是最強的麻醉劑?迎敵：頻寬超載症候群?民眾真的信任你的公司嗎？?什麼是提升原則?提升原則的要素?公式何以奏效？2 展開任務計畫?擬定明確願景?設定顯著目標?規劃前進路線3向外尋找靈感?找到仿效的對象?利用啟發靈感的內容?設立創意寶庫?建立「發現」系統?如何發現其他人？?為何求諸於外？4利用其他人的力量?什麼是其他人的力量?你的目標對象是誰？?建立理想粉絲團資訊?熱衷的主題?如何發現粉絲團的問題與渴望？?與外部專家合作?善加利用「點火者」?為什麼要以他人為重？5積極凝聚他人力量?什麼是互惠行銷?真誠施惠的重要?利用社群認同?喚起人們行動?為什麼要凝聚人心？6讓內容成為行銷火箭的燃料?有好內容就有
對企業而言，改變是被肯定的。產業進步、想法伸展、產品改造、顧客向前行，就猶如宇宙飛行，萬物皆沿著軌道運行，無一靜止不動。 無論你正要發射太空梭或是已經在飛行，改變的發生有如彗星般快速，它不會逼你遵從，但你必須選擇接受或脫離它的路徑。 是的！改變的確很可怕。你和其他的公司老闆、行銷員員，或是嶄露頭角的創業者，都曾經對未來感到不確定。我也曾經懷疑：我的公司能生存下去嗎？我要走的道路對嗎？會發生什麼事？我準備好了嗎？ 儘管改變勢在必行，而你也一直在觀望改變的事物，但你可能沒注意到，而且很多公司也忽略了，有件事是恆久不變的，那就是：人。 人其實不會變。我說的是你、你的顧客、你的夥伴，和你的同儕。他們或許會轉而投向你的競爭對手，但根本上其實沒有改變。而人，就是你的事業成敗關鍵。 人們先想要的是獲得寶貴意見、接觸卓越人士和提高個人名聲，然後才會想要產品和服務。如果你可以緊盯著人們與他們的心意，那麼在開始之前你的任務就已經達成了一半。 你曾經想辦法要幫一個坐不住的孩子梳頭髮嗎？你非得跟著她走動，要不就是強迫她不准亂動。大部分時間，我們對待顧客就像孩子一樣。 別再試圖強迫顧客符合你的心意，而是要反過來，你應該走到他們身旁，看看發生了什麼事。人們不希望你向他們推銷、賣東西，或像趕牛似的對待。人們確實想要的是資訊、答案、管道，還有名聲；而且，他們希望這一切全部免費。 有人曾經告訴我，所謂成功的行銷，就表示已經砸了一大筆錢。 美國行銷協會（American Marketing Association）於二○○七年對行銷的定義是：「行銷就是創造、傳遞、溝通與交換出售物，對於顧客、合作廠商、公司外部夥伴和社會大眾，從事有價值的銷售活動，與建立相關機構與過程。」聽起來是不是又長又拗口。 請注意當中這幾個字：「交換出售物」。我們多數人所學的行銷是關於：製造吸引人的銷售品；我們所受的訓練是：專注於雕琢貼切的文藻語句，在適當的地方與時間，使用適當的媒介將銷售品傳遞出去。 姑且將人比喻為魚。如果我們剛好創造一個比對手更好的誘餌，悄悄的爬進一艘船，只要把那個誘餌拋在魚（顧客）的正上方，他們就會上鉤。至少理論上是這樣的。 「交換」二字的含意是，公司與顧客之間雙向互動的過程：公司製造了一種銷售品，然後潛在顧客迫不得已的依從了。老實說，如果顧客對產品（公司）沒有某種程度的信任，行銷員員恐怕就要捲鋪蓋走人了。 然而，行銷的工作有時真讓人失望，因為你無法預測什麼時候，消費者才會買你的商品。 比方說，我雖然很滿意車子現在的性能，但最終我還是需要買一部新車，可是沒有一位行銷員員有把握，可以預測我什麼時候會換掉舊車。也許有行銷員員會注意到我剛收到一大筆修車帳單，也許他們會依據我的車齡或里程數來做假設，但是沒有一個人能知道，讓我決定淘汰舊車的導火線是什麼。其實，連我自己都不曉得！ 所以行銷員只
appWorks之初創投合夥人 林之晨 專文導讀 網路趨勢觀察家 劉威麟 按讚推薦 事必躬親而且慷慨大方，麥可．史特茲納絕不藏私地展示他實際的作法，一步一步地帶領你。 —賽斯．高汀（Seth Godin），《我是關鍵零組件》（Linchpin）作者 史特茲納在本書所分享的都已獲得證實！他已經建立了一個社群，不僅推動他的企業品牌超越競爭，而且領先整個產業。 —布萊恩．索利斯（Brian Solis），《參與》（Engage）作者 這不
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