為什麼A+巨人也會倒下
2011-1
遠流出版事業股份有限公司
柯林斯
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无
導讀 戒慎恐懼 巨人不敗 朱博湧（交通大學管理科學系教授） 柯林斯（Jim Collins）這個作者有幾本有名的著作，包括《基業長青》、《從A到A+》。其新作《為什麼A+巨人也會倒下》以五年的時間研究幾家曾是A+企業衰退的原因，並歸納出五個衰敗的階段，分別是： 一、成功之後的傲慢。 二、不知節制，不斷追求更多、更快、更大。 三、輕忽風險，罔顧危險。 四、病急亂投醫。 五、放棄掙扎，變得無足輕重或走向敗亡。 摩托羅拉、Sony、IBM等一度A+的企業會成功，是在對的時間做了對的事情，而且能夠做得很有效率，這就是我們常提到的管理原則：「Do the right things at the right time.」只是，成功通常有其前提跟條件，而這種條件會跟著環境以及時間改變，企業若在嘗到成功甜美之果實後就只想要複製這樣的模式成長，而忘掉了大環境的變化以及時時檢視顧客需求、喜好等等，常常就容易邁向衰敗。 以作者歸納的衰敗五階段來說，成功之後的傲慢自負是企業出現衰敗徵兆的第一階段。A+公司很強的核心能力與執行力，有時反而是走向衰敗的一個主因，很強的執行力要配合做對的事情才是成功的關鍵，當沒有搞清楚外在環境變化、並察覺到策略執行方向應該改變時，就變成透過很強的執行力去做不正確的事情。若台灣的資訊科技製造業只一味往規模去想，原先追求規模生產的成功慣性，反而讓台灣的企業在現階段陷入危機（電腦相關製造業現在毛利只能保三保四），孤注一擲的投資在生產製造擴充是否真能產生競爭優勢？又以DRAM（動態隨機存取記憶體）研發及生產來說，台灣真的比韓國的公司更有效率嗎？ 當整個大環境需要你的服務時，就算你的生產不是很有規模或效率，還是會成功。早期，台灣的個人電腦生產良率差，也不是那麼好用，但是台灣的基礎建構能力很強，能夠做得比別人便宜、比別人快，因此還是得到了訂單，抓到了成功的機會，藉由這樣的時機及環境得到初步的訂單，輔以後續在生產流程以及製程上不斷改善精進，便能夠創造更好的競爭優勢及能力。這也讓台灣從個人電腦一路成為今日資訊科技產品的製造王國。只是，在大環境改變的狀況下，以製造能力成功的競爭優勢，像是廣達、仁寶、鴻海等公司的製造能力，現在又能造成多大的差異化？ 企業規模大不等於卓越 環境變化造成組織需要結構改變，就好比在海中的生物若變成要在陸上生活，原先海中生物體積龐大的優勢此時反而變成了劣勢，因為陸上可能需要比較快的移動速度跟彈性。這兩年金融風暴，受傷害倒閉的都是美國最大的公司（例如AIG、通用汽車、雷曼兄弟），代表外在環境以及成功的前提改變時，規模最大的公司反而變成反應最慢的公司，因此受傷也最大。 台灣的企業常常誤認為大就是偉大，規模大就會有更卓越的成長與報酬，但是一旦過度執著於此，往往變成過度追求快速成長或短期的報酬，甚而進行不正確的轉投資活動，忽略了風險與長期的穩健發展，使原先的成功模式變成了走向衰敗的起點。惠普創辦人的普克定律（Packard's Law）指出，卓越公司的衰敗往往是因為機會太多而消化不良，而不是因為等不到機會而餓死。企業在成功之時，過度的自信及傲慢，以及迷失了策略方向與不知節制地追求快速成長，因追求快速成長而在關鍵職位上放錯人，衰敗往往也就伴隨而來。 這些衰敗是否真的無法避免呢？其實，大部分的事情都是有徵兆的，只是這些企業過去成功的慣性，讓他們面對改變的環境時，在資訊傳遞及溝通上出了問題，讓經營高層輕忽這些徵兆與風險，這也造成了企業邁向衰敗的第三階段。對CEO來說其實很重要的事情是要盡早發覺這些徵兆，但是往往因為資訊的過濾或成功的慣性讓他察覺不到，或者不覺得這些徵兆是重要的。 宏碁一開始是台灣電腦做得最好的公司，連競爭者戴爾、IBM也下訂單給宏碁。但是宏碁在快速成長之後，發現訂單沒有辦法持續穩健地成長，且生意逐漸被廣達、仁寶等公司搶走，此時宏碁還是沒有察覺這是一個危險的徵兆。第一個進入者固然有著策略上所謂的先進者優勢，但是等到環境改變、越來越多競爭者加入，若沒有改變原有的思維及經營模式，沒有辦法察覺到成功的前提已經根本改變，依舊採用治標不治本的方式去改善，往往錯過了轉型的時機。 台灣的製造能力很強，「企業對企業」（B2B）是我們最熟悉的模式，然而大環境改變之後，顧客及通路銷售端的重要性逐漸大於生產製造端，在此種狀況下若不思考改變，就陷入毛利保三保四的困境。Sony當時的成功模式就是讓電子產品變得輕薄短小，可是當這些特質變得普遍時，就不再是獨特的優勢。現在輕薄短小已經變成電子產品的一種必要條件，一味持續追求這個特點就沒有辦法產生價值差異化，同時讓你陷入泥淖之中，忽視了環境改變和危機的徵兆，同時提升了經營風險，也會讓過去的A+巨人倒下。 挫折是思考轉型的契機，挫折有時也是一種讓企業思考轉型的機會。當問題發生，重新檢視公司價值及使命才是解決問題的根本。但是，走到這個階段往往是企業的問題已經相當嚴重，也因此有時會陷入胡亂尋求解決方法的窘境，甚至追求特效藥，常藉助外援來改善公司問題，最後將僅剩的資源和時間喪失而病入膏肓。本書研究十一家走向衰敗的企業當中有八家尋求外援，而維持住成功的公司卻只有一家，也就是尋找外來執行長幫忙的IBM。以IBM來說，當時被挖來的執行長葛斯納能夠定下心審視IBM原先的核心價值與能力，擬定轉型方向，從主機到個人電腦到現在做資訊服務，再度從顧客的角度思考整個組織的管理機制，並將核心價值順著原先的核心能力去做改變。宏碁的再造成功也是一個很好的例子，藉由整合外部的生產資源轉型聚焦於品牌與通路，成為自己不生產電腦的電腦公司，在國際上已經轉型成一個不可輕忽的品牌。 「Eee PC」是華碩最先研發，也最早推出市場，這是一個很創新的產品。但是為什麼在宏碁決定跟進後，可以這麼快追上，甚至做得比華碩更成功？讓我們想想看以下情況：如果當初宏碁沒有跟著推出像是Eee PC的產品，狀況會怎麼樣？當顧客的需求變成是購買如同Eee PC這樣功能簡單、造型輕巧的筆電時，若宏碁不跟著推出這類的產品，宏碁現有的顧客買不到產品，縱使顧客忠誠度再高，顧客一樣會轉換去買競爭對手的產品。若站在客戶端的角度思考，宏碁當時切入小筆電的決策就顯而易見了。Aspire I就是後來宏碁生產的小筆電，現在銷售甚至超越了華碩的Eee PC，同時宏碁能快速整合關鍵性資源，並改善原先Eee PC規格過多的問題，讓其易生產、存貨管理容易，即使在這個產品上非先進者，一樣能夠扭轉劣勢。 企業在環境改變時一定要重新審視價值定位及顧客需求，轉變組織流程，建構新的核心能力，產生新的競爭優勢。在金融風暴發生前，這些成功的大公司就像大船往目標前進，資源多，能源足，速度快，但是當發現環境不符合成功前提的時候，要改變方向也需要很大的力量。組織越大，越難以轉向。 面對此狀況，首要之務要先了解為什麼過去的成功模式現在已經不再適用？為什麼顧客不再選擇我們？施振榮先生曾經說過，一定要了解財務數字的重要性，而不單單只是追求成長。報酬率出問題（包括毛利率下降）代表我們一定做了某些錯的事情，導致無法長期穩健經營。 隨時戒慎恐懼 台灣很多企業目前就像站在十字路口，不確定到底要擴張規模還是轉型發展通路或品牌？首先，若往規模擴張的方向走，當市場的訂單沒那麼多且處於市場萎縮的時候，就會提升經營的風險。 在金融海嘯等環境劇烈變動的狀況下，規模越大的公司越不容易應變，反而是規模較小的公司能率先調整。因此，企業領導人應該謙虛且常常省思為什麼企業會成功，以及成功的條件是否存在，越是從顧客角度去發展經營策略的公司，便越容易持續經營。公司CEO也必須時時戒慎恐懼、留意細微的徵兆，以及了解忠言逆耳的道理，對於發出反對意見的人應該更加感激並謹慎思考，特別是在成功的當下，這些聽起來越不順耳的意見就越可能是關鍵的轉型徵兆，一個組織必須具有能夠在成功之時仍願意保有發出異議之人（維持必要的異質性）的抗制文化，並對這些人展現包容及感激，才能維持隨時戒慎恐懼。 失敗其實是一種心智狀態，有時候你本身的核心能力並沒有出錯，但是執行的方向錯了。就像邱吉爾所言，他願意改變戰術，但是最終的目的絕不放棄。 總歸說來，成功的模式並非歷久不衰，當環境改變之時，若企業仍沉浸於過去成功的美好時光，並認為這樣的模式將會持續存在，往往就是走向衰敗的起點。縱使是一流的企業，也應時時刻刻留意外在環境變化，思考自己的使命以及價值何在，並根據環境變化修正策略、執行方向及經營模式，才能降低可能造成的風險及衝擊，避免衰敗的命運。
經典巨著《從A 到A+》、《基業長青》作者柯林斯以研究企業成功之道而聲名遠播，有一次他在西點軍校演講時，一位傑出的企業執行長問：當你爬到顛峰、叱吒風雲、成為同業中的佼佼者時，怎麼樣才知道其實病灶早已潛藏其中？ 為了回答這個問題，柯林斯深入分析由盛而衰的企業，研究為什麼即使A+巨人有時都難逃衰敗的命運？有沒有蛛絲馬跡可循？能不能扭轉頹勢？最後，他寫成了《為什麼A+巨人也會倒下》這本書，歸納出企業衰敗的五個階段： 一、成功之後的傲慢自滿； 二、不知節制，不斷追求更大、更快、更多； 三、輕忽風險，罔顧危險； 四、病急亂投醫； 五、放棄掙扎，變得無足輕重或走向敗亡。 你的公司或組織有沒有出現這五個徵兆？ 及早了解衰敗的徵兆，可以讓健康的企業知所警惕，正在走下坡的企業及時踩下煞車，扭轉乾坤，甚至重整旗鼓後，變得更加健康茁壯！ 想要成功？必須先了解「失敗」！
詹姆．柯林斯（Jim Collins） 柯林斯從1988年起任教於史丹佛大學企管研究所多年，並於1992年榮獲史丹佛傑出教授師鐸獎。1995年在美國科羅拉多州的博德市（Boulder）設立了自己的企管研究實驗室。 多年來，他曾經擔任默克藥廠、星巴克、嬌生、時代集團等數百家企業的顧問，也是許多非營利組織諮詢的對象。 在當代企管大師中，柯林斯素以研究嚴謹而著稱，《經濟學人》、《財星》、《哈佛商業評論》、《商業週刊》等著名財經雜誌都曾深入報導他的研究及理論。 著有《基業長青》、《從A到A+》、《從A到A+的社會》等暢銷巨著，極受學界、企業界、非營利組織界領導人推崇。《基業長青》、《從A到A+》並曾獲得金書獎的榮譽。 齊若蘭 台大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士，曾任職好時年出版社、《天下雜誌》、《康健雜誌》。譯作包括《數位革命》、《目標》、《複雜》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長青》、《毒舌頭與夢想家》、《數學高手特訓班》、《最後一個甜甜圈不要拿》、《真希望20歲就懂的事》、《杜拉克談高效能的5個習慣》等，及合譯《科技頑童沃茲尼克》；並曾採訪整理《棋局雙贏──苗豐強的全球化策略》，以及參與Discovery頻道【台灣人物誌】《西瓜大王陳文郁》、《趨勢科技張明正》劇本編寫。
導讀 戒慎恐懼，巨人不敗／朱博湧推薦文 打造「利他」的社會企業價值觀／劉克振推薦文 知人者智，知足者富／黃崇興 推薦文 把Nice當做紀律天天實行／王文華感謝辭自序 尋找避免衰敗的祕訣前言 厄運，總是悄然掩至導論 企業衰敗的五階段第一階段 成功之後的傲慢自負第二階段 不知節制、不斷追求更多、更快、更大第三階段 輕忽風險，罔顧危險第四階段 病急亂投醫第五階段 放棄掙扎，變得無足輕重或走向敗亡結語 谷底翻身，希望在人間附錄 附錄1 衰敗公司的篩選標準附錄2 對照組成功公司的篩選標準附錄3 房利美和二○○八年的金融危機附錄4A 「公司之所以衰敗，不見得是因為自滿」的證據附錄4B 衰敗公司「病急亂投醫」的證據附錄5 怎麼樣才能把「對的人」擺在關鍵位子？附錄6A 谷底翻身的案例：IBM附錄6B谷底翻身的案例：紐可鋼鐵公司附錄6C谷底翻身的案例：諾斯壯附錄7「從優秀到卓越」的架構之觀念整理
尋找避免衰敗的祕訣 柯林斯 我的感覺有點像一條不小心吞下兩個大西瓜的蛇。剛開始的時候，我心裡盤算的只不過是寫一篇短文。其實當時我和同事漢森（Morten Hansen）進行了六年的研究計畫已接近收尾階段，那才是我下一本「正常」厚度的書，探討的是當周遭世界失控亂轉時，怎麼樣才能在狂風暴雨下安然度過危機、屹立不搖。這篇短文原本只是長期研究中的消遣之作。 可是，「為什麼A+巨人也會倒下」這個問題卻完全不聽指揮，不肯停留在一篇文章的格局內，而演變成這本小書。我也曾考慮過，是不是暫且擱置這個計畫，等完成另外那本書之後再說。可是突然之間，巨人真的開始倒下了，彷彿一堆巨大的骨牌般，在我們身邊接二連三地崩塌、碎裂。 二○○八年九月二十五日我撰寫這篇〈自序〉時，剛好坐在一架聯合航空的空中巴士內，看著窗外紐約曼哈頓天際線的著名建築，想到那裡正發生一連串驚天動地的大變化，內心也波濤洶湧： ● 原本在美國《財星》雜誌（Fortune）五百大排行榜上名列一百五十六名的大企業貝爾斯登（Bear Stearns），一夕之間就砰然倒塌，消失不見，只經過一個週末的倉促談判，便在絕望下把整家企業賣給摩根大通（JPMorgan Chase）。 ● 有一百五十八年光輝歷史的投資銀行雷曼兄弟（Lehman Brothers）在持續的成長和成功之後，突然崩潰瓦解、申請破產；房利美（Fannie Mae）和房地美（Freddie Mac）在美國政府監管下形同癱瘓； ● 長期象徵美國牛市精神、拚命向前衝的美林公司（Merrill Lynch），居然也豎起白旗、遭到購併。 ● 華盛頓互惠銀行（Washington Mutual）則跌跌撞撞地在危險邊緣掙扎求生，很可能成為史上最大的商業銀行失敗個案。 ● 美國政府大動作地接管了一堆私人資產，規模之大為七十年來僅見，拚老命想要避免另一次經濟大蕭條。 但是我必須說清楚，《為什麼A+巨人也會倒下》寫的可不是二○○八年的華爾街金融危機，更不打算探討如何修補已經失靈的資本市場營運機制。本書的起源其實要回溯到三年前，當時我愈來愈好奇，為什麼歷史上最偉大的企業或組織也會倒下（包括我們曾在《基業長青》〔Built to Last〕及《從A到A+》〔Good to Great〕這兩本書裡研究分析過、一度光芒萬丈的某些企業）。因此，這本書的主要目的是提供一些經由研究而得出的觀點，以了解組織的衰敗到底是如何發生的——包括許多原本似乎所向無敵、強大無比的企業如何走上失敗之路，好讓目前的領導人有機會免於重蹈覆轍，墮入悲慘的命運。 我們的本意並非要幸災樂禍地月旦一度勢不可擋、而今卻衰頹崩塌的企業巨人，而是試圖探究我們能從這些事件中學到什麼，以及如何將之應用到我們自身的狀況中。了解這些篇章裡描述的五個衰敗階段之後，領導人應該避免讓組織直線墜落谷底，從人人稱羨變得無足輕重，或至少可以降低衰敗發生的機率。其實衰敗是可以避免的：企業可以及早偵測到衰敗的種子。而且只要還沒有墮入第五階段，還是有可能逆轉衰敗的過程，反敗為勝。A+組織或企業雖然有可能倒下，但通常也都可以重新站起來！
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