成交！讓兩性都買單的行銷術
商周文化
伊娃 克萊恩卡本 著 張淑
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（本文作者為台灣萊雅總裁） 今日的世界，是一個不斷顛覆、打破藩籬的世界！隨身聽打破了聽音樂的時間地點限制，時尚寵物iPod又打破隨身聽只是「聽音樂的工具」的成見。手機的發明與普及，也是同理可證；但是智慧型手機與i Pad則又一次讓人們發現生活也有這些未曾想過的可能。 去年，萊雅集團歡慶一百周年，萊雅企業基金會發表前所未見的大型研究計畫結果《十萬年之美》（100,000 Years Of Beauty）。研究的時間軸從史前時代，跨越現代並放眼未來，堪稱跨領域、跨文化、跨時代的經典之作。全套書籍由三百位作者執筆，涵蓋社會學、建築學、社會學、考古學等多項領域。這些研究不是為了找到標準答案，反而是要引發更深一層的反思與辯論。藉由觀察不同社會的個體對於「美麗」的不同的斷定，進而促使文化交流，使個人體認文化與社會性因素如何形塑其對於美的主觀判準。 有趣的是，這套書《十萬年之美》的第五冊＜Future／Projections＞所陳述的現代與未來世界裡，人們因著追尋更大的個人自由，個人主義、女性主義、同性戀認知等興起，過去所認為性別的界線將趨近於模糊不清。這個論點完全呼應了前面開宗明義所說的，現今的世界是一個「打破藩籬的世界」。 以前大家說「男女有別」，現在社會仍然「男女有別」，但是這中間的區別已經不是當年的區別，甚至也不只是男與女兩種區別，有「草食男」與「肉食女」、有「主內男」與「主外女」等等「非典型」男女性格與社會角色。既然生活型態快速改變（相對於前一個世紀），過去的性別定義也大幅更新，商業行銷自是需要從懵懂轉變中，立刻調整策略方式，才能征服已經悄悄變革的市場，贏得思維演進了的消費者的心。 在萊雅，運用像這樣的性別行銷，已經看到一些豐碩的成果。例如，因為近代的男性對自身形象的期許已有所改變，對維持或改善外表的需求增加，萊雅看到了這樣一個藏在土裡的種子，立即研究男性保養品市場的開發，讓這顆當初隱而未現的種子，發芽壯大。今天，巴黎萊雅的男士系列已經是全球開架式男性保養品的第一品牌，碧兒泉也成為專櫃男性保養品的首選。這個男性保養品市場，在二○一○年，仍以兩位數字以上飛快地成長！ 十年前，有誰想到這麼多男性會認真投資花費在臉上和身體的保養呢？ 究竟是現代的男性，變得比較不追求陽剛粗獷嗎？對塗塗抹抹和瓶瓶罐罐如何不覺得彆扭？我們要如何跟這些改變想法的男性溝通呢？另一方面，現在的女性，對美的追求又是什麼？對外表的認知期許會更強勢嗎？什麼通路和促銷才是她們喜愛的呢？整個社會經濟景況的變遷，是否對男女性的外表觀感，產生了什麼有趣的影響？ 二十一世紀是一個關鍵的時代，幾百年來的「理所當然」已經被打破，消費者的生活、思考與行為都在大幅轉變；當然，產品的行銷更要不斷因應創新，才能持續領先趨勢、拔得頭籌。我很高興看到這本書，對以上的問題提供了很好的見解。作者清楚歸納出性別角色在現代社會的轉變，以及行銷如何跟上這個轉變、甚至掌握這個轉變新契機的思維；可說是在混沌轉變的歷史時刻，提供相當「一針見血」的實用理論！
《成交！讓兩性都買單的行銷術》特色：1.以嚴謹的方式從男性和女性間的差異論述，以循序漸進的方式告訴讀者關於性別的概念以及所衍生出的各種問題2.有實際的案例與產品來說明性別行銷所能帶來的效益和影響，以及該如何評估並執行設定本身產品的差異行銷。3.通往量身訂作的行銷策略。從性別找出行銷利基。實際案例說明成功的行銷策略（例如多芬、妮維亞男性系列、勞力士、富豪汽車），如何以不同的方式，同時對男性和女性行銷。女性和男性的購物方式不同，判斷的角度也不一樣，也各有選擇產品的標準。他們只有一個共通點：他們都是客戶！您的行銷策略，能達到所有客戶嗎？企業若只專注單一性別的客戶，將會被祭出彈性策略的競爭對手打敗！運用性別行銷，您將成功：認清目標族群的複雜性整合性別研究與行銷策略開發量身訂做的產品達成鎖定目標的銷售
伊娃·克萊恩卡本德國慕尼黑大學數學碩士，行銷諮詢和市場研究專家。曾任財務金融服務和供應商集團、電信通信公司總經理，2004年起擔任德國柏林的市場行銷公司Frisch Co., GmbH總經理。克萊恩卡本熱中產品和服務的行銷工作，並在全球演講，呼籲大家重視社會變遷對經濟和商品世界的影響。她在銷售、作業流程、財務金融、控管和企業管理諮詢等多重領域都擔任過領導職務，工作地點遍及德國和全歐洲。她也是歐洲企管學院（INSEAD）校友，「女性監事會」的創始會員，2007年加入全球婦女高峰會議（Global Summit of Women），也是德國國際性別行銷會議的創始人。張淑惠輔仁大學翻譯研究所畢業，德國慕尼黑口筆譯學院肄業，從事德文翻譯工作，譯有《經濟蕭條中：七年賺到15,000,000》、《ＶＷ總裁心》、《集書人》等。
1.從多樣性說起多樣性與差異性多樣性管理與多樣性環境性別：現實或虛幻？廣泛溝通與.應變細節企業內部調整與外部市場需求2.全球市場革命兩性解放與性別研究大環境變遷改變經濟的因素工作與自我實現兩性和行銷的連結3.性別行銷崛起性別對行銷的影響利用性別行銷征服市場4.行銷的盲點影響兩性消費的理性和感性因素行銷溝通：典型或特殊？：產品的劃分和歸類產品銷售的男性優勢角度改變中的兩性隱形的女性消費者5.差異性看得見性別的開路先鋒男人也要更美麗時尚就是性別住家上演角色扮演男人的廚房，女人的浴室從品牌學習性別行銷國際品牌的範例品牌代言人6.善用性別行銷性別：經濟協同的起源市場研究：產品開發銷售通路尋找客戶廣告員工開發7.利用性別征服新市場性別與理財服務性別與機動性性別與資訊科技性別和飲食性別與健康8.想法與行動的工具分析與行為建議性別分析公司治理的性別多樣性9.性別的未來二十一世紀──女性的世紀？
「多樣性」（Diversity），源自於生物學的概念，代表生物種類的多元化。 人類老早以前就瞭解，不同生物種類要共生，才能保持生態系統的平衡與確保生態內的生物擁有安全的環境。因此「多樣性」的概念也成為追求成功的公式。 當企業開始將不同人的潛能視為想法、創意和革新的來源，視差異性為成功要素，且從中明顯獲得龐大利益時，「多樣性」於是在經濟活動中扮演愈來愈重要的角色。利用多樣性來達成目標導向的行銷方式，早已是美國行之多年的管理策略和行銷方式。歐洲的企業則是從二○○○年才開始研究，多樣性如何落實在企業內的可行性以及進行修正後的運用。 企業本身是個生命系統，如果企業能夠塑造正面的畫面和價值，然後以這種方式創造出他們與員工以及客戶互動的活力和能量；當企業內部存在著不同角度和整合的生活現實，他們便更有機會提早洞悉市場潛力、開發出更好的產品以及適度地與客戶互動。對於大企業，尤其是跨國企業的人事負責人而言，九○年開始，「多樣性」早已經變成全球通用的概念。 （分標）多樣性與差異化 性別、兩性、女性、男性，數千年來一直是人類離不開的話題。男性與女性的角色，因為文化或宗教的不同而有差異性的定位，有些角色被允許，有些角色則不然。猶太教和天主教先是創造了亞當和夏娃這一對男女，代表男女角色、任務以及兩性關係的基礎概念。長久以來，女性一直扮演著男性缺乏部分的角色，被要求賦予很多義務，甚少享有權利，既沒有屬於自己的金錢，也沒有權力。但隨著時間的演進，在大多數國家裡，至少形式上女性和男性的地位平等：只要該國制訂有一般性選舉法，女性就可以選舉，擁有支薪工作的權利。此外，女性也逐漸擁有自由表達想法的權利。 每個人對自己的性別有自己的認同，一般而言，他們也願意表達自己的想法。例如：某人是男性或某人是女性。即使是排斥或改變自己與生俱來的生理性別的人，多數也會如此定義他們的身分，例如：「我是個擁有女人身體的男人。」藉由這樣的說法，他們無須再表達其他的身分特性。 一個從事護理工作的男性，可能自稱很有愛心；同樣地，一個在社會生活上衝鋒陷陣的女性，會自稱具有雄心壯志。這兩項特性都具有文化上男性或女性特性，英語系國家以「性別」（Gender）這個概念來代表兩性文化上的定義。 （分標）性別行銷崛起 行銷的作用是要連結不同的市場，把客戶和企業產品與服務連結起來。而性別與行銷至今仍是兩個鮮少有關連的概念，針對性別以及社會改變的研究，僅被運用在企業內部的少數單位，範圍大多在人事政策上，而不是在行銷部門。此外，行銷在企業裡一直扮演著與眾不同的角色，操作方式也完全不同於公司內其他角色。有時候，行銷只是許多任務中的某一項功能；但有時候，它又躍升為掌控企業所有領域的一項整體任務。 隨著時間，很多要素都在改變。例如：自我認同、角色、年齡、收入、家庭、職場－－根據傳統的觀念，我們愈來愈難去定義「男性」消費者和「女性」消費者。他們究竟是年輕人還是年長者？有宗教信仰還是無神論者？收入等級如何？因為傳統的兩性角色徹底改變了。這讓我們對於消費者的生活世界產生新的看法，這個新看法必須考慮多樣性和兩性角度。 影響消費者的不僅是產品本身，購買決策也是影響的要素之一。尤其是女性消費者更是會考慮到一大堆影響要素，或下意識受到這些因素所影響。 有可能店家雖然提供精美的產品，但決定的並非取決於店家的服務、氣氛或售後服務等，因為消費者還是不買單。除了需求和期望之外，更多是依照當時消費者的情緒狀態來決定購買決策。感情受到感覺影響，所以對於女性消費者而言，感官印象和外在情況非常重要，因為此兩種因素可能引導、促進或甚至阻礙她們的購買行為。 此外，控制感情層面的非理性要素也扮演重要的影響角色，如多愁善感、浪漫、夢幻，這一向是女性較男性擅長的情緒。對許多男性而言，理性的因素才是影響他們決策的因素。男性在做購買決策時，其他哪些感覺和感情比較重要？他們喜歡什麼？哪些不同的感覺同時影響到兩種性別的消費者？這些問題有待繼續探討。 行銷愈來愈被要求重視男性和女性在各自社會和職業的角色。而其他根據文化、語言、角色和感覺等的差異性和細節就像過濾紙般，具有以下的作用： 發現新市場。 更精確地定義目標族群。 更瞭解商業改變過程。 分析溝通模式。 透過性別觀察，更能洞悉客戶族群和目標族群。 （分標）影響兩性進行商業活動的要素 性別決定：男性有一個X染色體和一個Y染色體，女性有兩個X染色體。然而少部分情況也有XY染色體的女性和XX染色體的男性，當然也有非常陽剛的女性和非常陰柔的男性。 生理特徵：男性孔武有力的身體結構被稱之為大多數男性的標準值，因為許多需要由人力操控的技術機器有這方面的人力需求，當然這些機器也可以由體格小一點的男人或女性來操作。 荷爾蒙：荷爾蒙是傳遞訊息的生化物質，顯現於兩性行為的連結上，例如：睪丸素或雌激素。然而荷爾蒙還包含了胰島素、甲狀腺素和腎上腺素，這些激素會因為飲食和壓力因素受到劇烈的影響，影響程度大於來自性別。 年齡：男性和女性的年齡發展不同，男性在二十到三十歲之間的發展重要性與女性在同一時期的發展不一樣。男女性的人口比例在六十五歲後有明顯差異，六十五歲以上的女性人口比男性多。因此，各年齡層的購買力也必須有不同的評價。 生命階段：當男性和女性生活在伴侶關係或家庭結構中，他們的需求和處於其他生命階段所發展的需求不一樣，例如：獨居、分居、教育、讀大學時期、離婚、獨立撫養孩子時期。 健康：心臟病是男性好發的疾病，而女性則容易情緒憂鬱。所以當女性罹患心臟病或男性發生憂鬱的情況，他們很難被診斷出來或成功地治癒。 決策力：女性傾向於不斷往外延伸，直到蒐集到所有資訊；而男性則極端不同，在決策的矩陣中思考，仔細評估所有表格上的資訊，排列其優先順序。 頭腦：男性和女性的頭腦操作模式不同，頭腦研究專家嘗試瞭解腦部運作的整體過程，希望能夠讓大眾對兩性的認知更寬廣。 性取向：對於每個人的人生整體規劃，性取向深具影響力。異性戀已經不再是所有預設的前提了，在許多工業國家，男同性戀已經受到社會、文化和消費世界的接受，而女同性戀點燃了社會對女性化以及女性天生角色的新爭論話題，例如：母親的角色。如果性取向可以得到充分發揮，那麼這個社會將變得更多元化，讓新事物有更多的空間。 教育：在德國，教育受到父母親與家庭影響的比例，遠大於受到社會或整體社會輿論的影響。過去在許多情況下，女孩可能只能從事女性典型的職業，如社會性或服務性質職業，但現在有愈來愈多的女性在求學階段選擇技術和科學性領域的專業。年輕人選擇的專業大都符合他們的興趣和能力，然而後來從事的職業選擇時會考慮不同的經濟評價。 日常型態：依據決策時非理性要素的行銷和銷售觀點來看，壞消息、家庭和工作的影響、花粉飛揚或甚至只是簡單的天氣因素，都可能影響到人類的行為，即使他們嘴巴上不提。 這份清單可以再繼續擴充和補充，它顯示了影響因素在性別上非常多樣性，也說明了要打動消費者的這條路有多麼敏感。在行銷這個課題上必須整體考量，才能讓市場溝通保持簡單扼要。 （分標）兩性的決策過程 男性和女性在下決定這件事上，有非常明顯的差異性。男性的決定過程可說是線性流程。男性一開始會搜尋重要資訊，通常這個動作會提早開始，然後將這些因素加以分門別類，列出優先順序表，找出能夠客觀證明和支持他們的決定的要素；在稍後的時間點，他們才會徵詢其他人的建議，例如：有人曾經有購買過類似產品的經驗或其他人有機會與產品廠商資訊交流；最後，男性再評價所有選擇方案，以最接近優先順序表選項排行榜的方案為優先考量。 女性的決定過程比較屬於圓周形或螺旋形，她們一開始還無法具體描述她們的希望或需求，而是以提問和傾聽來做歸納。女性在傾聽的方式、摸索具體產品或服務以及評價性的調查，其過程也都不同於男性。相較於男性，女性比較會以求助、尋求他人建議或支持的方式，她們會將許多以技術角度來看不一定有關連的資訊串連起來，然後在和銷售員對話時經常變化立場，這樣的溝通方式經常導致，男性銷售員和女性消費者有時候會雞同鴨講，彼此完全不瞭解。 每個企業和組織應該提出或解答的第一個問題：這項產品的消費者是誰？為什麼？一旦可能的答案出現時，下一個問題將是：這些消費者的性別分配比例如何？為什麼？如果該產品對兩性都是重要的、會使用到的，沒有社會、文化或道德限制的問題，那麼性別分析可以提供業者有關潛在新客戶、市場或產品在哪裡的資訊。 （分標）性別行銷的市場機會 如何將對兩性的知識運用到各個經濟領域，然後從中開發新的市場機會呢？這裡所選出來的產業是非常主觀，但具有未來導向的代表。 不管是非物質性產品，如理財、資訊科技或物質性產品如汽車，透過性別觀點來看可以重新看待和評估行銷。透過網路以及女性就業比例的成長，形成了人們對於時間和家庭的新的因應模式，這種新模式同時也導致新的產品和服務想法。如果分析健康這個領域，以性別特殊的角度來看，該領域未來將具有巨大的市場趨勢。 將性別作為建構元素運用於經濟思考和行為上，能為行銷奠定成功基礎。如前面所述，當市場研究和產品開發階段時就運用到性別知識，那麼產出的產品和服務較具未來性，才能觸及目標族群，達到成功行銷的目的。就連性別特別的期望、需求和行為模式也應該涵蓋在產品裡，達到面面俱到。當行銷在一個價值創造鏈內平衡地被差異化運用時，便能產出經濟效益，開啟意想不到的可能性。
1.《成交！讓兩性都買單的行銷術》以嚴謹的方式從男性和女性間的差異論述，以循序漸進的方式告訴讀者關於性別的概念以及所衍生出的各種問題 2.有實際的案例與產品來說明性別行銷所能帶來的效益和影響，以及該如何評估並執行設定本身產品的差異行銷。
