别做正常的傻瓜
2004-5
机械工业出版社
奚恺元
159
无
本书结合了作者十余年的教学经验，融合了诺贝尔奖得主及其他学者数十年的研究成果，用深入浅出的方法帮助你发现自己决策中的误区，从而使你比大多数人少几分正常，多几分理性，本书所涉及的决策范围广，包括购买什么商品，和什么人结婚，雇用哪些员工，投资什么股票等等。除非你从不做决策，否则本书对你一定有所借鉴。
奚恺元，生长于中国上海，后旅美求学，1993年获耶鲁大学博士学位，现为芝加哥大学商学院终身教授，他是当代最有成就的行为决策学研究者之一，其研究涉及心理学、行为经济学、管理学、市场学以及幸福学等诸多领域。2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授在他的获奖致辞中还特别提到了奚教授的研究贡献，在美国和中国，他被几乎所有的一流大学邀请做过演讲，并广受好评，他有十多年的管理教学经验，他在芝加哥大学开设的管理决策课程备受欢迎，近些年来，他积极参与国内的研究工作，现担任中欧国际工商学院行为科学中心主任，着重研究行为决策和经济与幸福的关系。工作之余，他还还有许多个人爱好，他爱听贝多芬的弦乐四重奏，也爱吃上海的麻酱冷馄钝。
第一章 10元等于两个5元吗——心理账户对行为的影响在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，在做决策的时候，我们总是为求做到理性，以尽可能地使我们的收益最大化。如何成为一名理性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎休养的基本素质呢？第二章 你会买没用的东西吗——消费决策中常见的误区我们购买一样东西，衡量是该物品给我们带来的效用和它的价格，然后看是不是值得购买，可是在我们做购买决策的时候，往往会受到交易效用偏见、比例偏见和适应偏见的影响，从而做出不理性的消费决策行为。第三章 坚持到底一定是胜利吗——沉没成本误区人们在决定是否去做一件事的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去已经在这件事情上面有过投入，很多人起挽回已经发生却无法挽回的所谓的成本而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢？第四章 你爱冒险吗——风险决策漫谈假设现在你有两种选择：100%的概率得到800元人民币：70%的可能性得到1000元，30%的可能性什么都得不到。你会选择哪一项？在对有关财富决策的评价中，人们并不是以最终财富为评判依据，而是看该活动带来的结果是损失，获得还是没有变化。第五章 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大——损失规避你是不是不知道自己会授赋予效应的影响，而被产品试用期的承诺吸引去购物？是不是因为自己现在拥有某些东西，而不舍得去换取那些哪怕客观看来更好的东西？我们可以总结一些“非理性行为”，思考一怎样做才能够最大程度地避免非理性行为。第六章 你的直觉如何——启示法及其偏见如果你不用任何计算工具，在5秒种内做计一下1×2×3×4×5×6×7×8的数值，你的答案是多少呢？如果换一种方式，做算一下8×7×6×5×4×3×2×1的数值，答案又是多少呢？第七章 你有自知之明吗——自信及过于自信、人们往往过于自信，然而不自信会使我们丧失前进的勇气，过于自信又会致使大意失荆州，这该如何是好？要做一个理性人我们什么时候该自信，什么时候又该有自知之明呢？第八章 多一定比少好吗——比较评价和单独评价……
本书作者不仅分析了现实生活中常见的决策误区，而且还提供了针对性的“药方”，读后有一种“豁然开朗、茅塞顿开”的感觉。本书语言诙谐幽默，分析深入浅出，相信它对您的工作和生活带来启迪和帮助。
本书结合了作者十余年的教学经验，融合了诺贝尔奖得主及其他学者数十年的研究成果，用深入浅出的方法帮助你发现自己决策中的误区，从而使你比大多数人少几分正常，多几分理性，本书所涉及的决策范围广，包括购买什么商品，和什么人结婚，雇用哪些员工，投资什么股票等等。除非你从不做决策，否则本书对你一定有所借鉴。
无
你有没有这样的经历：
在你买饭盒跟店家讨价还价，最后得到便宜5块钱的时候，与你买电脑跟店家商量便宜5块钱的时候相比，你是不是觉得买饭盒更有成就感，而买电脑跟店家在5块钱上争执却显得自己的小气。但是，两者都是帮助自己省下了5块钱呢？
再有一个情况：
当你买彩票中奖了，你得到了5000块钱，你会不会有大吃一顿放纵下自己的想法。但是这5000块钱是你辛辛苦苦赚到的工资的时候，你又会怎样处理这笔钱呢，大多的人会节省着花。都是5000块钱，为什么受到的待遇不一样呢？明明都是你的5000块钱啊！
为什么会出现上面的情况呢，这正是这本《别做正常的傻瓜》想要告诉你的。
第一次看到这本书的时候是在其他书中介绍说的，然后就随手百度了下书的内容，单从名字上讲就觉得很有趣。我从亚马逊搜了下书的情况，相比电子书来讲，我更喜欢纸质书。最后，发现这本书竟然绝版了，很伤心，相比正版书来讲我是很少看盗版书的，但是为了看《别做正常的傻瓜》我却去淘宝淘了本盗版书。这就是我与这本书的纠葛。但从我想要看这本书的劲头来说，我是对这本充满期待的。
这本书讲的是人们的逻辑思维，讲的是普遍的思维误区，讲的是理性与非理性的对衡。简单的说来就是，帮你发现你思维中忽视的方面，告诉你本应该注意到的小方面，让你更好的对生活中遇到的误区进行辨析，然后选择。这也是本文想要达到的目的，别做正常的傻瓜，做一个理性的聪明人。
当然这本书也有一些不好的方面，例子的严谨性做的不是特别的够，但是我觉得到是还好，毕竟作者想要做的是要我们这些正常人了解到自己的傻，了解自己的误区，走出来更好的去生活，去决策，所以我们要做的就是有选择的去实践到我们的生活里，遇到问题的时候至少会有一种方法帮助我们去解决，虽然可能并不是最完美的结果。
所以，挺作者！
下面是一些书摘：
1、个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，把实际上客观的支出或收益划分到不同账户中去了，例如买衣服和看电影的心理账户不同。同一情况还见于赌博或额外收入容易花光，一大笔钱不愿意花，小钱反而花的快。
理性的人应当避免人为地设置心理账户，把不同用途或来源的钱割裂开，让钱在不同的心理账户间流动。
2、一件衬衫从5W打折到500，那也是件衬衫而已。交易偏见：商品的参考价格和实际价格间的差额所造成的效用。
理性的决策者不应受表面合算交易或无关参考价的诱惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和为之付出的成本相比较权衡，以此作为决策标准。
3、坚持到底就一定是胜利吗？ 人们在投资决策中常常会犯下这样的错误：因为已经在这一件事上花费了时间，金钱，精力等，不可能回收的成本，即沉没成本。 而执着地坚持到底。当无法挽回的损失出现时，你能逃离这个越陷越深的泥潭吗？
理性的做法是不要在一条路上走到黑。至于能不能做到，还真只是在于自己。换句话说，拿得起时也要放得起。放弃，将预示着新的得到，正确的放弃是积极的表现，是理性战胜非理性的表现。
如果你耐心读完这本书的时候，我觉得你会跟我一样，从以前对生活中的小事情熟视无睹变得更加睿智、聪明。一滴水滴能够折射出七色的颜色。读书也要举一反三，将书中的知识运用到生活中去，偶尔利用自己的一点小聪明，你的生活会变得更美好。就像作者举的那个例子，当你看好一个项目，你的上司却不感冒的时候，你可以先怂恿上司在上面稍稍投入点人力物力，慢慢的他可能就会觉得在项目上投入的多了而难以舍弃。在投资上也可以帮助你更好的止损或者是发现盈利的机会，一个第三者的视角就能帮你解决。
《别做正常的傻瓜》里面还有很多的小技巧，这需要我们慢慢的咀嚼、消化，坚持下去你就会发现你慢慢掌握了一些解决问题的小技巧，从一个侧面帮助你，祝你成功！
附：幸福准则
1. 好事一起享受不如分开享受
2. 坏事分开忍受不如一起忍受
3. 大好事小坏事分开经历不如一起经历
4. 大坏事小好事一起经历不如分开经历
5. 好事晚说不如早说
6. 坏事早说不如晚说
7. 静止的好事不如变动的好事
8. 变动的坏事不如静止的坏事
9. 小奖不如不奖
10. 小罚不如不罚
11. 好事有选择不如无选择
12. 坏事没选择不如有选择
这本书是很值得读的。正如封面所写的那样，本书根据获得诺贝尔经济学奖的行为经济学理论写成。。。很高端的样子。然后再看一下书封底一帮银行大佬的推荐语。我瞬时惊呆了。
一口气在某个阳光大好的下午读完了这本书。终于解决了我心中关于“行为经济学”是什么的疑问。其实这本书就是经典经济学原理和心理学的杂糅，对应着我读过的《经济学原理》和《影响力》。它阐释的就是在心理思维定势的影响下人会做出不理性的决策。
里面最让我激动的就是关于我早已熟知的“沉没成本”、怎样相亲、怎样风险投资等一系列的决策误区和规避方法。真正的对应着那个要做一个“不正常”的理性智者的信念。
如果看过《决策与判断》的话，完全没有必要看这本书。这里提到的几乎所有观点在《决策与判断》里都有提到。而且我觉得本书作者所提到的一些例子不是很恰当，有点完全是为了说明某一个观点而设立，而没有考虑决策者其他的影响因素。
* 正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视他们来自何方，去往何处而采取不同的态度。
* 正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来
* 不做正常的傻瓜，你应该明白，钱是等价的，不应该把同样的钱认为的打上不同的记号，而要对不同来源，不同时间和不同数额的收入一视同仁
* 不做正常的傻瓜，你可以采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否具有一致性（帮助止损，防止愈陷愈深）
* 正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额（不要贪小便宜而失去了本来更好的体验）
* 不做正常的傻瓜，你应当只考虑商品能够给你带来的真正小勇和你为此所付出的成本
* 正常的傻瓜往往受到沉没成本的影响而做出欠理性的决策
* 不做正常的傻瓜，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本（感情，投资都是如此）
* 正常的傻瓜往往会因为不愿意承认错误，以及把同样的投资根据结果打上不同的标签，而陷入沉没成本误区
* 正常的傻瓜往往忽视了适应性效应，对物质性的东西看的过重，不做正常的傻瓜，你应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西上
* 一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足越少
* 在得到的时候，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的；在失去的时候，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜确实风险喜好的
* 正常的傻瓜在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的的高兴程度更大
* 不做正常的傻瓜，你应当控制自己，不要频繁的查看自己的投资账户
* 赋予效应：正常的傻瓜对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后在要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格
* 动迁方案
* 把一件事情描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择
* 如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：1.争取先开价，2.开价越极端越好，3.在开价前先提醒对方所开价是荒唐的
* 正常的傻瓜在做决策的时候，总是一看到某个信息很具有代表性就主观的认为这个信息正确的可能性很大
* 正常的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的
* 正常的傻瓜往往因为忽视中值回归而对事物的发展抱有不切实际的期望
* 要知道，正常人会普遍高估令人印象深刻的时间的发生法律，所以要用反向调整法调整自己，以免错误评价其真实比例和重要性
* 在单独评估时，正常的傻瓜往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠地统计数据；不做正常的傻瓜，你就不能忽视统计数据，应该改尽可能的寻找可比较的参考信息，降低重要因素的评估难度，从而使你的决策更理性
这本书是在上下班路上插空读完的，大概用了三四天时间。内容轻松有趣，主要体现在书中事例较多，而且都是贴近生活的例子，比如：商场搞促销，双人被、豪华双人被、超豪华双人被价格都是400元，三者的区别在于大小不同，而你来商场前本来打算买豪华双人被，看到三者价格相同时，你会选择买超豪华双人被么？再比如，你打算你去相亲，你和室友长得都很漂亮，那要不要带室友去呢？为什么盗版软件屡禁不绝？这些生活中常见的问题，本书将会从心理学的角度给你不一样的答案。
说说有感触的几点：
1、比例偏见。
有时候我们会为小商品市场的5元、10元砍价很久，小心翼翼的收集超市优惠券为了便宜几元钱。孰不知这些省下来的都是小钱，而在面对较贵重商品的价格折扣上，哪怕仅仅是百分之一的折扣，也会带来更大优惠。比如买一辆20万元的汽车，即使优惠百分之一也会便宜1000员。而本书的研究调查显示，人们有时会觉得从20元到10元很有成就感，因为价格下降了50%，而忽视贵重物品哪怕1%的优惠。
同样道理还可以适用于很多方面，光看到比例而忽视基数大小。
2、交易效用偏见。
交易效用指的是人们从一项交易中获得的满足感。交易效用偏见是指：人们将商品原价和实际促销价格相比较，二者差别越大越会得到更多的交易效用。这样一来，在看到商场无数醒目、巨大的打折促销标签、广告，人们会不知不觉的买下原本不需要的东西，而且会觉得“占了很大便宜”。
拿我自己来说，以前逛淘宝时看到常用的护肤品打折时，会觉得不买太亏了。结果买回来因为护肤品太多，有的竟然放过期了。绝对浪费了时间和金钱。
3、适应性偏见
适应性偏见是指人们常常低估了自己对某件事情的适应性，从而高估了这件事在一段时间后对自己的影响。较常见的例子是对物质的适应：比如对更大的住房，更高的薪水的适应。
但是人们对三种事情难以适应：
一是极端的东西，如及冰冷水、极其狭小的住房等。
二是人际比较，每次和别人在物质上等方面的比较，都容易让人产生不平衡感。
三是变化的东西，如忽高忽低的噪音、喜怒无常的伴侣、旅游读书等精神食粮。
适应性偏见给我最大的启发是第三点。在物质得到一定满足后，人们会更加追求精神的满足。拿我自己来说，尽管现在只是解决了温饱，但仍然会觉得读书、旅游、学习比看娱乐电视、逛街购物更有意思，更让人沉浸其中，其满足感远非物质上的满足可以比拟。
这本书带给我的启发还有很多，我认为需要反复阅读，让自己多一些理性，少一些“正常”。
昨天下载了这本书，觉得书名很可爱。今天午休的时间看完了。
本书共分为十四章。前十二章分别从不同方面介绍了人们在投资、购买、经营等诸多决策中可能陷入的误区或发生的偏差，描述了人们在这些活动中经常发生的欠理性行为以及这些行为背后的原因。第十三章十四章关注人们的主观幸福，介绍了十六中在财富一定的情况下增加自己或他人幸福的妙方。
整本书读起来很愉悦，比较理想地分析了日常生活的行为决策。电子版只能看到前四章，很可惜没有余下的部分，但确实很值得一读。
书的开头就传达了一个新颖的词汇——心理账户mental accounting ：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗说就是人们的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。同时作者还说“正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。”比如辛苦赚来的人民币，还有意外中奖的钱财，我们对待的态度迥异。因为前者留在我们的心里投射是一分钱一份汗要珍惜，而后者则是白白得来的尽情挥霍。印象深刻的还有一点“大钱小花，小钱大花”，当我们一下拥有较多的财富时，往往会谨慎些，多见于存储；相反当手头上有百千元，分秒钟看到喜欢的商品便阔绰买下了。针对这些，作者又提出“钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。”里面提到尽孝，相比于节日时一下子给父母三千元，不如分十次为父母买礼物。父母对孩子的钱财比较爱惜，不舍得花费，为长远打算会存下来，但是你每次给他们三百，他们则会开开心心的用起来~
正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。你应当将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
谈及沉没成本误区，作者说——我们不能被“沉没成本”控制，既然都已经是过去的不可以更改的事情，我们就可以把它们暂时搁在一边，就像你已经浪费了很多时间，不可以挽回的时候，不应该再为自己曾经虚度的时光而悔恨，因为在你叹息那一刻，又有光阴从你的指尖溜走了。我们设想了自己从零开始，现在只做对自己最有利的事情。这条建议对于我们消费、经营感情同样具有可操作性。哈哈，里面提到如何让男友对自己更依赖，那便是让他多多在你身上“投资”，因为他会不舍得轻易离开自己的投资。貌似是那么回事，但私以为真正大气、拿得起放得下的人是会拿捏好这些轻重的。
要做出好的决策不仅仅需要有关于事实以及事件之间的联系的各种知识，还需要“知识的知识”——就是需要知道我们的知识都有哪些局限，哪些知识是准确的，哪些是需要有所质疑的。
避免正事偏见最好的办法就是多做证伪检验。在不偏激地作出决策时，不仅需要找到证据或事实去支撑自己的选择，更要去了解那些糟糕的信息。
适应性偏见说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。三类难以适应的东西：极端的东西、人际比较、变化。
在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性，相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。我想，这也是为什么许多人在达到一定的物质层面后，开始寻求“精神享受”了。但现实中，许多人将高层级的追求当做了肆意的携带和刺激，直至被无尽的欲望吞噬、面目可憎。
12-5中午
此书适合年轻人认真看，找到自己的盲目消费症结。
希望有一天能全本看完
@拆书帮 赵周
你正常吗？也许是的。
你傻吗？也许也是的。
你知道吗，“正常”的决策者往往做着“傻瓜”的决策。
这些傻的错误在大部分人的许多决策中都会出现，包括购物、投资、用人、择偶、送礼……等等。
本书基于获得诺贝尔奖的行为决策学，又基于作者10余年的管理教学经验，帮你揭示人们在工作和生活中熟视无睹的决策误区，并教你如何纠正。
【拆书实录】（节选）
【片段一】
——《别做正常的傻瓜》，p110——
损失规避
心理学家经过长期研究，发现了一个普遍现象，他们把这种行为现象称为损失规避（loss aversion）：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。如果你对中学数学还有一些印象的话，让我们用非常简单的数学公式来表达这个概念：|U(-x)|> |U(x)|。在这个式子里，x代表一个客观的量，比如你得到钱或健康的万分之一可能性，而(-x)就是相等比例的失去钱或健康的万分之一可能性，而U(x)和U(-x)代表的就是对这个客观量的一个主观感觉。因为我们更在乎“失”，也就有意无意地尽量避免“失”，这就是损失规避。
赵周：各位大侠知道，来参加拆书帮并不一定要求你预先通读过这本书，一方面，虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。在这个角度来说，我们不求全，先求精。另一方面，像这样一本正常厚度的图书，13万字左右，我不知道大家现在的阅读速度，但是当你受过拆书帮的训练之后，通读一遍，包括拆解出自己的案例、记录简要的笔记，应该在四小时完成。而我们一次拆书帮活动二小时，一边阅读一边拆解，差不多带你吸收这本书一半的精华，你回去再花两三小时就可以更好地吃透这本书。
我们说拆书，方法论的核心就是激发出你自己的案例，从而今后再在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。在这个意义上，阅读这本书改变了你的行为，从而真正为你创造了价值。
这本《别做正常的傻瓜》，是难得的样板，你读这本书就知道怎么叫拆解和激发出学以致用的案例。第七章围绕着“损失规避”这个行为学定理，大大小小举了16个精彩的案例。对作者来说，这样举例是帮读者理解，对我们来说，要求大家读通后要自己举出至少三个案例。
作者对“损失规避”的定义比较理论化，这样定义的好处是严密和简约，你也能从中感受到作者的理论功底。在同一页，作者还给了一个不那么严密但更加简约的解释：人们对丢失100元的痛苦要大于得到100元的高兴，这就是“损失规避”。
这么说就好理解多了吧？这就是举例的好处。来，谁阅读速度较快，刚才不仅读了这一页，还读了后面的案例？能否归纳他的案例，很简短地给我们解释什么是“损失规避”？
学员：一个掷硬币游戏，如果扔到正面就赚500块，如果扔到反面就输400块。按说是合算的，但大部分人不愿意玩，因为他更看重输的痛苦，这就是损失规避。
学员：我提前读了这本书，今天上午还拿这个测试问我同事，发现几乎每个人的选择都是不理性的。就是108页这个：有一种新药，可以消除你在未来五年内的万分之一的死亡风险，你愿意花多少钱买这个药。我问下来，有说十块的，有说七十的，没有超过一百的。而有一种新药，厂家希望找人帮助测试，这个药没其他坏处，但是会让你在未来五年增加万分之一的死亡率，那么厂家给你多少钱你就愿意吃这个药。他们有说三十万的，有说十万的，还有说不管多少钱都不干的。同样是万分之一，在得的时候我们不觉着值钱，要失去的时候就觉着很珍贵了。
学员：我看到后面说，医生请病人签字同意做手术，说“进行手术将增加10%的存活率”，就不如说“不进行手术会失去10%的存活率”，病人听到后面这句话，签字就痛快得多。
赵周：这样几个例子下来，我们就基本理解了“损失规避”的意思。人如果是理性的，那么对同等的得失就应该同等看待，但是行为心理学家们发现了人其实没有那么理性对吧。
去年冬天我去三亚度假，住红树林，那边是一排五星级酒店，每家都有自己的私有海滩，相对游客少一些。有一天下午我看到有一个中年妇女，在沙滩上摆开一大块塑料布，上面放各种各样的海螺。我就走过去看，挑中一对鹦鹉螺。很漂亮，每一只有我两个拳头这么大。我问多少钱，她说，两百八一个。怎么样，我买还是不买？
学员：跟她还价啊，问她两百块一对卖不卖！
赵周：你够狠！（众笑）我就跟她谈价，谈到最后，她说这一对，最低三百五，不买就算了。怎么办？
学员：你说不买了
赵周：差不多，按前边谈下来，我估计如果我walk away，她会叫住我，然后了不起给我让二十块钱，不能再多了。你还有什么办法？
学员：那到其他家问问，就说她家肯三百卖……
学员：差不多就行了吧，反正你真喜欢她的东西。
赵周：当时我是这样，我拿出三张一百的钞票，塞在她手里——注意一定要塞到手里，不能扔在地上，然后我拿起鹦鹉螺，作势欲走，说“就三百，不然算了”，妇女把钱攥得很紧，说“你再加二十！”我说，“那算了，你把钱还我”（众笑），妇女看看自己手里的钱，同意了。——她为什么能同意？
学员：（笑）因为现在她要把自己手里的钱给你了。
赵周：对，这个小动作，造成了这三百块钱的所有权的转移，她之前是衡量赚到钱的快乐，之后是衡量要把手里的钱给我的痛苦。但根据损失规避，她更不愿意面对失去的痛苦，对吧？你看啊，这就叫知识改变命运，阅读改变行为。
现在该你们了，你们能拆解出什么案例来。想的时候不要顾虑太多，可行性啊什么的，先虚拟一个情况用上再说。
【转化·行动】
（以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。）
★现场案例1：
以前诚信通服务是没有试用的，后来对符合条件的客户，先让他试用一个月，发现效果还挺不错的，相当大比例会购买服务。
这也算是一种损失规避的应用吧，他们使用了一个月，已经习惯有这些服务了，现在要去掉，他们很痛苦。
★现场案例2：
我们新推出一个服务，市场还不熟悉，接受起来慢。我想到，可以承诺购买后一个月内无条件退款。这样客户付费时不用担心风险，一个月后也不愿意失去已经在用的服务。
★现场案例3：
这样行不行：我们销售人员的佣金，都是在下月初根据这个月业绩发的，那根据损失规避，为了激励他们，可以预发佣金，比如你的最高记录是月签40单，我每个月开始就预支给你40单的佣金，快到月底，我就提醒你，如果签不到40单，差多少你要退多少回来……（众笑）
真要把销售政策改成这样，操作起来可能比较复杂，但这确实是很有启发的思路。比如很重要的项目，就可以参照这个方式进行激励。
★现场案例4：
我朋友给iphone开发应用程序，放到app store里卖，做了两个版本：lite版0.99美金，pro版3.99美金。Lite版是基本功能，pro版多一些高级功能，但是大部分人觉着lite版够用了，不会多花钱买pro版。
可以这么做，买lite版的，前七天可以用到pro版的所有功能，然后如果不增加费用，就限制不能再使用高级功能。
★现场案例5：
我们常对客户说，你使用诚信通，平均每天能得到十个询盘。以后该跟他们说，你晚一天使用诚信通，就失去了十个询盘的机会，丢掉了在网上被潜在客户看到的机会。
赵周：都是很好的例子。最后你想到这个，是马上可以去用的，这跟作者举的例子很像，“不进行手术会失去10%的存活率”。
今天来的有多少是销售部门的？你们有没有听说过SPIN销售法？基本都听说过啊，是培训过对吧？
SPIN是顾问式销售的核心方法论，大概意思是这样，销售人员不是跟客户说我的产品有多好，而是要问客户，你是不是有这方面的问题，有这些困难。客户说有。然后再问他，你想过没有，如果这些问题得不到有效解决，会引起什么后果。客户说啊呀后果还是挺严重的，你能帮我解决这问题吗。这时候再跟他说我的产品是怎么帮你解决这些问题的。
不是强调好处，而是强调痛处。发现了吗？在本质上，SPIN销售法的有效性就建立在“损失规避”的心理之上。都是相通的。
当你能把两种看来不同的知识打通的时候，你对这两件事的理解就都深了一层，运用起来就更主动、更得心应手。
到了这个境界的时候，你就会发现，其实没有必要读那么多书，因为很多知识的本质是一样的。只要你有这个洞察本质、纵横关联的能力，你读一本书就远远超过别人读十本。这是最可怕的学习能力。
这个洞察本质、纵横关联的学习能力是怎么来的？练出来的。怎么练？就是我们拆书帮的方法来练。
【片段二】
——《别做正常的傻瓜》，p39——
沉默成本误区
这种现象在行为决策理论中称为沉默成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生且不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉默成本（sunk cost）。
……一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉默成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。
赵周：这也是非常精彩的一章。作者给了很多沉默成本误区的例子，一个典型的是这样，一支股票现在的价格是6块，你是2块钱进的，你朋友是8块钱进的，你们两个人谁更愿意以6块的价格抛掉？
学员：肯定是赚了的愿意卖。
赵周：正常人都会这么想——所以叫正常的傻瓜。为什么是傻瓜呢，因为这是不理性的。多少钱买进这支股票跟你现在是否应该抛售它，是完全没关系的！跟什么有关？应该只跟它未来的走势有关。现在6块，估计会长，就留着，估计会跌，就抛掉。你花多少钱买的，那是沉默成本，不管怎样都收不回来，就不应该再考虑它。
我们拆解案例的时候，可以有两个方向：你可以寻找自己发生过或见到过的“沉默成本误区”的实例，也可以考虑如何利用这个人们普遍的心理来达到你的目的。
【转化·行动】
（以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。）
★现场案例1：
我上星期去翠苑影城看电影，票价四十块钱，看了半小时我就觉着这片子烂到家了，就想走，但是没走还是看完了。看完了就后悔，因为后边更烂。
其实我是受了沉默成本的影响，觉着花了钱不看完浪费了。要是从网上下载的，看半小时肯定就不看了，删掉了。其实钱反正已经花了，我要是能想通沉默成本这事，就不会又浪费一个多小时。
★现场案例2：
他举的例子挺好的。我们很多时候就是舍不得沉默成本，觉着现在退出就彻底浪费了，所以继续追加，反而赔得更多。
平常人炒股赚不了钱，就是这个原因。我朋友跟她男朋友谈了四年，到后来其实已经感情不好了，经常吵架，但最后还是结婚了，她就是觉着不然前边四年都浪费了。
★现场案例3：
所以你要想让对方答应你，就跟她多耗几年，让她多付出一点沉默成本（众笑）
★现场案例4：
我去年提议了一个项目，我觉着不错，但领导很犹豫，说效果和回报看不太清楚。后来就不了了之了。
再有这种情况，我就先建议领导同意少少做一点事，可以花时间做一下客户调研，也可以花精力先小规模尝试一下，可能调研或者尝试的结果仍然不很明确，但那时候领导会觉着如果不继续，前边的时间精力就白花了，然后同意我的可能性就大多了。
★现场案例5：
我是续签部的，有个别老客户，都做了三四年诚信通了，说觉着效果不理想，不打算续签了。我应该提醒他们，如果您现在放弃，那之前几年的尝试不就都打了水漂了？
是的，不仅是前几年的服务费，还应该将他这几年花的人员时间和精力等都换算成钱，这些都是他的沉没成本。他为了不放弃这些沉没成本，就会选择续签。
而且，还可以在到续签期之前，要求他多在上面花一些精力，人为增加他的沉默成本。
【拆书帮会众心声】
或会心一笑，或沉默思忖，或认真倾听，享受在拆书帮的时间和轻松的氛围。
周爱玲 2009.11.18
生活中的规律无时无刻不在发挥作用，但大部分没有成为我们的认识，虽然一些道理都非常简单，但重要的是形成习惯和观念，重在感悟。偶于生活中的学。
余坤 2009.11.18
通过拆书帮学会了如何提高自己阅读书籍的能力，如何将书中知识转化为自己的能力。受益颇多。万分感谢。
王军 2009.11.18
对等价的问题给出一致的答案是理智的决策者应该具备的最基本的条件，如今的行为学的研究，大多也是通过合理地设置对照问题以及对照试验来发现到底是那些情况下什么因素导致了我们这种不一致。事实上，世界上大多数人都有与其他人相似的特性，遵循着差不多的规律做出自己的选择以及决策，我们可以将他们称为正常人。然而，正常人类似于其他大多数人这个属性并不等同于我们所惯常定义的理性人，事实上，很多情况下，正常人是欠缺理性的。
主导我们判断失误的核心因素：情感倾向、判断标准。当然，这两个因素太过于宽泛，由之引发各种各样的具体情境才对我们有直接作用。
给个五星好评，毕竟是个学院派的作家写得很有实用性的书，也是最早改变我世界观的书之一，但是所有这些行为分析书，如果不认真自己梳理，基本上也就只能事后总结而不能实际运用了。也许，那些大师们也是各自为政，没有很系统的一个框架来组织它们
这是今年读的书里十分推荐的好书。
作者是很有学术背景的，但是全书十分的浅显易懂，例子都是很恰当的，可以应用到自己的生活中。
印象比较深刻的有：
人都是过于自信的，你对自己的容貌、身材、工作能力、工资在公司的位置的评价都是偏高的，平时在说一些事情的时候也常常会基于自己的知识给出一个自己认为很好的答案，而这个答案实际上不一定是对的。
人的适应性很强：很多事情你认为自己得到了会十分幸福，但是多则几年、少则几个月你都会适应的。
不要忽视未得收益：应该付给你的100元钱没有给你，这和你丢了100元是等同的。
作者第一章谈心理账户，提到出租车司机拒绝走高架，因为80元的生意做成60元“亏了”，并且认为司机应该用多出来的半小时招揽其他乘客。试想如果每一个乘客都和作者一样以节省时间的理由少付车费，司机就算多出来时间接客，收入并不会增加多少。这和后面餐厅的例子不同。餐厅如果可以给提早离开的顾客打折，确实能提高盈利，前提是有足够多的人排队等着用餐。因为顾客看到排队长龙而畏惧放弃就餐，属于边际效用递减，餐厅适当地少赚一点钱却能获得更多客源。出租车司机哪里去找排队的乘客呢？别忘了，作者自己书里说过出租车行情雨天和晴天是不同的，如果是晴天，你能保证那半个小时可以赚回来？
也许有人反驳，只要后面的乘客足额付钱就没这个问题了，每个乘客都少付钱的情况只是理论上存在。但是即使后面这个乘客是正常付钱，司机未必能多赚钱呢！司机能不能用半个小时赚回20元？这是不确定的，因为出租车不是餐厅，有确定的顾客排队等着掏钱，晴天的时候，空跑半小时还要不少油钱。但是司机稳稳当当用1个小时赚60元是确定的，他不需要为不确定的半小时伤脑筋。
最重要的一点：作者本来要花一小时60元才能到达目的地，他提出的方案，说白了就是想用同样的钱半小时就能到达，其实最赚的人是作者自己。用书里的说法，以作者的身份档次和所属群体的层次而言，身上居然没有足够的钱付车费是属于违背“先验概率”的事情，谁知道这个精明的经济学教授是不是在耍诈占便宜呢？要是司机真被作者忽悠上高架了，作者是不是又要在第3版上修订一个“奚氏乘车原则”作为行为决策学成功案例呢？
直入正题吧。
1、第二章关于购买好梦安眠药的例子：
作者认为我们应该只考虑安眠药的价钱与5小时睡眠对你的效用的比较和权衡，并认为其在上海的价格是无关的参考价。并以此认为如果你愿意花250元的价格换来5小时睡眠，那么无论第一题还是第二题都该选择买，反之都该选择不买。
我的看法是，安眠药在上海的价格是非常有参考价值的，并且我对于5小时的睡眠到底值多少钱的感受在这两个问题中是不一样的。在第一题中，我平时在上海就愿意花500元买安眠药，我会认为题目中假设我是一个把500元不当回事儿的人，或者说觉得500元换5小时睡眠值的人。那么当法国卖250元时，我当然会很乐意买，我甚至还想多买点。而第二题中，我在上海只舍得花5元买安眠药，即我一直就觉得5小时安眠药就应该只花5元就够了，那么法国一下子变成200元，我就会觉得不值得花那么多钱换5小时睡眠，自然就不想买了。
作者的想法也许是这样的：如果你好好睡眠5小时，会让你接下来一段时间的工作更好更高效，假设这等同于会给你带来1000元的“收入”，简单地说就是你的5小时睡眠约等于1000元收入，并且这是你一贯的规律。既然如此，理性的你就应该只考虑花500、250、200都可以给自己带来1000元的“收入”，都是值得的，所以在两题中都应该选择购买。或者反之，你的5小时睡眠根本产生不了足够的价值，你就应该都不买。
但是在实际生活中，我们很难计算出自己5小时的睡眠究竟值多少钱？花多少钱买才合理？因此我们往往只能通过另一种方式来判断花多少钱买5小时睡眠时合理的，那就是首次购买的价值或者长期习惯的价值。如果你第一次买安眠药的时候，所有商家都告诉你要花500元，这时候你可以觉得太贵而拒绝，或者你接受这个价格并且认为这个世界上，就是要用500元换5小时睡眠。所以你初次接受的购买价格就成了你心目中所认同的你的5小时睡眠的价值，以后你也就会以此来判断其他价格的安眠药到底值不值。
诚然，如果真能精确合理计算出你的5小时睡眠到底会给你产生多大价值，并以此为基础用作者的观点来判断安眠药值不值是最理性的。但这个计算是很难的，因此你只能用你在上海的经历来作为你的5小时睡眠的价值参考，所以我说上海的价格是很有意义的；继而因为两题中上海的价格不同所导致的第一题购买、第二题不买也是在现实情况下你能做到的比较理性的选择了。
未完待续。。。
这本书的两个显著优点是：
1.举例都是生活中每个人会碰到的
2.每个后面有个结论
恩，我偷懒一下，直接搬结论了：
1.由于心理账户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往会做出自相矛盾的判断和决定，离理性有很大的差距。如何才能改进和避免类似的欠理性行为呢？首先，通过阅读本章的内容，想必你已经对心理账户所导致的欠理性行为误区有了一定的了解，知道错误的存在正是改进和避免错误最好的办法，如果我们对发生在自己行为上的误区一无所知，那么又如何谈的上改进和避免那呢。同时，你要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。除此之外，我还要介绍一种将会贯穿本书的方法——换位法。虽然这个方法没有齐天大圣的七十二变那么玄妙，但对于我们的日常生活决策的作用却不一定较之逊色。这个方法的本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。
2.在消费过程中，正常人往往会受到交易效用偏见的影响，从而做出欠理性的消费决策行为。你可以通过克服交易效用偏见而变得少几分正常，多几分理性。你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，许多的参考价都是与决策无关的，不要被它们遮盖了双眼。唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。不忍心放过那些看似合算的交易往往会在事后让你后悔。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的依据。
也许你还没有注意到，人有很强的适应性。因此，不要以为你现在对某样东西非常满意就认定你以后也一定会因为这样东西而获得很多快乐。然而，正常人往往会低估自己的适应性，花很多精力和金钱去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，结果却未必能如想象中那么快乐。
3. 但是人并非对所有的东西都能适应。极端的、变化的东西会难以适应，人际比较也会带来不适应。因此，物质的东西很容易就能适应，而精神方面的东西不太容易感到厌倦。所以，我们的建议是，在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、能让你更理智的好书、
总的来说，这本书从经济学的一些简单的概念——比如沉没成本——出发，提出了，或者说提示了我们在日常生活中所经历的不理智的行为。同时，也提供了一些解决问题思维方法，并引发了我们对现实生活中一些问题的反思和即将面对问题的一些思考。
以我的愚见，这本书的优点在于能够通过现实中实际发生的事件提出个人的观点，避免落入空谈。然而，对于一些经济学知识在现实生活中的应用，让我感觉有些生搬硬套。
可能由于我学习的是经济相关专业的关系，对于书中某些例子的提出和作用并不是很赞同。但是，此书作为一本关于经济学思维方式的启发性读物，这本书写的还是相当不错的。
大多数的正常人都是欠理性的，行为决策学—>行为经济学
第一章 10元等于两个5元吗？——心里账户对行为的影响
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
心理账户和经济学意义上的账户在概念上的最大不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管是捡来的一块钱还是挣来的一块钱，或者是得奖赢来的一块钱，都是一样的，对你而言，你的总财富都是多了一块钱；
钱是等价的，不应该将同样的钱人为地打上不同的记号，而要对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁。
不应该在有了意义财的时候大手大脚，也不必花自己的辛苦钱时又缩手缩脚；对于大钱和小钱也应该一视同仁。
第二章 你买过没用的东西吗？——交易偏见
通常更加关注优惠比例而不是优惠的绝对值。
大多数人往往会收到比例的影像，过多的注重小处的节约，对大处 小比例的节约却视而不见。
10元减价2元，10万元 减少 200元，前者在更多的时候 花费了我们更多的精力
第三章 坚持到底一定是胜利吗？——沉没成本误区
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的。一个好的投资这是没有记忆的投资者。
人们之所以会陷入沉没成本误区中难以自拔，一个很重要的原因就是正常人不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。
人们纷纷都把赚钱的股票抛了，而把亏本的继续保留着，因为在他们心里，保本是一个从不动摇的念头。
第四章 你有自知之明吗？——过于自信
第五章 你会习以为常吗？——适应性偏见
适应性指的是人们对外界环境刺激（好或坏）的反应随时间的推移逐渐减弱的现象。
人具有极强的适应性，而且是一种完全超乎想象的、惊人的适应环境能力。
人对物质性的东西适应性特别强，而精神方面的东西不太容易感到厌倦，人们常以为，改善了物质条件会带来永久的快乐，其实却不然，人们很容易对物质性的东西产生适应性。
三类难以适应的东西
1- 极端的东西：气候、空间突然的变化
2- 人际比较：和周围的人比较物质条件
3- 变化：同样的噪音，恒定的可以适应，一会轻一会重 难以适应。
第六章 存银行还是买股票——风险决策
边际效益：消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。
前景理论.
期望效用理论提出了边际效用递减的原则,在经济学上是一大进展.但是人们逐渐发现,现实生活中,期望效用理论也像期望值理论一样,并不能解释人们所有的风险决策行为.
前景理论由四种规律组成.回答人们究竟何时规避风险,何时喜好风险?
1.在得到的时候,正常的傻瓜和理性决策者一样,都是风险规避的.
(“100%得一百”, “70%可能性得到一百五,30%一分不得”.这种情况多数人选择100%得一百.)
2.在失去的时候,理性的决策者是风险规避的,而正常的傻瓜却是风险喜好的.(就是第三节时说的"人们常受沉没成本左右"一条路走到黑,刹车不灵.就像赌徒一样，当失去得越多的时候，理性也跟着逐渐消失。理性的作法是：该刹车时就刹车。)
3.理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响,而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定.(一杯可乐,小卖铺（参照点）卖三元,小明 觉得贵了,大卖铺（参照点）里同样是一杯可乐,卖五元,小明却觉得真便宜.参照点是:不同的购买地点)
由以上3条得出:改变参照点,就能改变正常的傻瓜对得失的判断,从而改变他对风险的态度. (同样的产品为什么要包装为什么要广告,原因之一也是因为可以通过改变或增加顾客判断的参照点,增加心理满意度,从而间接实现销售目的.)
4.正常的傻瓜通常是损失规避的.(下节详细再谈)
总结:前景理论客观地描述了正常人的风险决策行为;而如果你想少几分正常多几分理性的话,你应该遵循期望效用理论.
正常人依照前景理论的描述来做决策,面对得失有不同的风险偏好.在得到的时候风险规避,在失去的时候风险喜好.并且,得到和失去不是绝对的,而是根据参照点决定的.故理性的做法是:不受参照点的影响,以自己的实际需要为准.(不要因为小卖铺的贵不喝可乐,大卖铺的便宜而喝可乐,而是想喝就喝,不想喝就不喝,这是最初驱使,否则就又犯了交易偏见的错误,花不该花的钱,不花该花的钱).
第七章 损失100元和得到100元 哪个对你影响更大——损失规避
相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。
语义效应：怎么说话比说什么话更重要
A- 祷告的时候可不可以吸烟
B- 吸烟的时候可不可以祷告
人们对“得”与“失”的心理反应程度。对失的敏感性使正常的傻瓜容易陷入的误区。
第八章 损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心——忽视未得收益
讲的就是正常的傻瓜容易忽视未得收益，而实际本来能得到的，但没有得到也是一种损失。但正常的傻瓜心理上并不认为这是损失，可能认为这本来也不是我的？理性的作法呢是，要认识到本来能得到的，但未得到的收益也是损失.
第九章 谈判中应该让对方线开价吗——定位调整偏见
定位效应：“先入为主”，人们被第一印象框住之后，以后接收的信息都会带有 主观的偏向性，等于给了对方一个锚。谈判中争取先开价，开价越极端越好，在开价之前线提醒对方 所开之价有点不合理。如果希望从别人哪里得到对方真是的想法，最好不要先阐述自己的观点。
第十二章 抓住老鼠的一定是好猫吗？——结果偏见.
2个下属对统一的问题，提出2个解决方案，拿不准时 同时实施
A提的方案：50%的成功率 最后成功了
B提的方案：80%的成功率 最后失败了
B还是需要被鼓励的
十三、钱越多越幸福吗？——财富与幸福。
有一个孩子在玩一堆积木，后来觉得没意思了，你有两种方法可以让他重新开心起来。
第一：给他更多的积木。
第二：教他用现有的积木搭出更多的造型。
经济学研究的主题是如何增加人们的财富，也就是如何增加积木;
而幸福学研究的主题是在财富一定的情况下如何极大化人们的幸福，也就是怎么用现有的积木搭出更漂亮的造型。
公司在员工激励上，如何在不增加积木（物质奖励）给员工更有效的激励呢？
下面作者为我们分享了一些幸福准则：
1、 好事一起享受不如分开享受。
很容易理解，可以让你高兴两次嘛。10000元，我今天给全给你，你可以高兴一次。我隔个几天分两次给你，你就得到双份的快乐。
2、坏事分开忍受不如一起忍受。
也很容易理解，让你一次性不开心，没必要让你天天不开心，正所谓乱刀斩乱麻，正所谓长痛不如短痛。
3、大好事小坏事分开经历不如一起经历。
如果有这么两件事，就一起公布同时接受。这样大好事就可以把小坏事充淡。这也是前面说过的对比效应。而如果把两件事分开来公布，那么当坏事没有任何对比的时候，可想而知啦……
4、大坏事小好事一起经历不如分开经历。
大的不开心肯定会压过小开心。所以就浪费了一个小的开心。分开呢，小开心就能发生作用
5、好事晚说不如早说。
下个月去夏威夷旅游，如果是去的当天告诉你，你当天会高兴，随之而来的可能是夏威夷流程中的种种不快。那么你的快乐可能就不能得到最大化。而相反提前一个月你就得知这个消费，那么这个月你可能就会在不断的设想夏威夷旅游的快乐，那么这种快乐感就能够得到更多的满足。
6、坏事早说不如晚说。
你很怕拨牙，我提前一个月告诉你要给你动手术拨牙！那么你这个月就慢慢受折磨吧……但我当天才通知你要拨牙，那么你的痛苦就是短暂的。
7、静止的好事不如变动的好事。
这里也联系到前面说过的：适应性的问题，一件新的刺激随着时间的推移人们会逐渐的麻木。
公司给员工奖励，是不定期的奖励的效果好呢，还是一次性给员工提高工资的奖励效果好呢？ 显然不定期的更好。这样就有不定期的变化中的奖励，就有N多的惊喜。而如果是一次性升了工资，可能开始员工心理感觉不错，时间长了也就麻木啦~~~
同时，发奖金有比较大的回旋余地。对于这类物质激励，一般效用期比较短，发奖金是一次性的，涨工资是长期的，涨了就不好降回去，孰优孰劣一目了然。
8、变动的坏事不如静止的坏事。
你资金困难，需要周转，你有120平米的房子。你有两个选择：
第一，卖了现在的房子搬到离你经常出没的地方的更远的地方，再买一套同等面积的房子。
第二，卖了现在的房子，不改变地理位置，买一个90平面的房子住下。继续生活。
第一种情况可能给你带来的是第天增加两个小时的陌生路途的行程+油费+路况不好时的坏心情等
第二种情况呢房子小了其他没有变化，根据适应性原则，一开始可能不适应，时间就了自然也就适应了。
你选择哪个呢。会让你的生活更舒服呢？
十四、选择越多越幸福吗？选择与幸福
上一章我们已经学习了 在不增加投入的情况下 增加自己幸福感的准则。这章呢又给我们介绍了更多的幸福准则：
1、小奖不如不奖
给你十块钱让你献血（物质诱惑），和不给你钱让你献血（调动人的内在动力），你更愿意做如何的选择？
2、小罚不如不罚
迟到罚你站五分钟，这样能降低迟到率吗？ 有些事是可以调动内在动力来实现目标的，就不用耗费过多的资源。
人们做事往往是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易，做事的人会开始衡量投入产出的物质性价比，所以给小奖反而不如不给奖。惩罚也是如此，小的惩罚反而不如没有惩罚。
3、好事有选择不如无选择。
奖励或送礼的时候最好不要让对方选择。不然的话他会有“我放弃了另外一种选择的感觉，患得患失很不爽”，经典反例就是：奖励海南游或现金2000元。
4、坏事没选择不如有选择。
两件事儿：扫厕所、擦地板。
如果下任务时说：你扫厕所。而如果说你选择。你选择了。如果你先的是扫厕所。而在选择与没选择的情况下，针对扫厕所这同一件事来说，干净程度会不一样。因为后者是你自己选择的。前者是也许感觉会是强加的。
5、大中之小不如小中之大。
送礼时：A两支钢笔：一支10块，一支100块。你送一百块的给人。
B两件大衣：一件100块，一件1000块。
哪件事更能让对方高兴呢？ 肯定是100元的钢笔更好。
我们应该尽量找一些高级的小东西。
6、有用的不如无用的。
也是讲送礼：A送人一百块。B送人一幅可能投资不到一百块的自画像（对方）。
哪件更能让对方满意并记住呢?
最好的礼物应该是吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉的东西
7、说要的不如想要的。
假设如下两种情况：A你想得到1000元。B你更想上大酒店潇洒一回，但因为不愿花费，所以也就从来不去（花费1000元）。
而公司要给你奖励：A公司给你1000元了事儿。B组织大家大酒店潇洒一回。
从公司的角度看，怎样能更大程度的让员工得到更大的满足呢，哪种满足更持续呢？
应该把人们想买却舍不得买或者 想买却不好意思买的东西送给别人做礼物或作为奖励。
最后记住，奖励或送礼的目的并不是真正给对方最大的效用，而是要让对方开心，并且感激和记住你。
8、公开的不如不公开的。
举的例子是公司的工资分配，公开好还是不好。书中求证的结果是不公开比公开要好。证据是：人们都比较自信，不公开的话，大家都认为自己做的努力多，得到的工资和奖金相比之下肯定不低。而如果赤裸裸的公布，可能对比之下，就会打击到部分人的积极性。
在阅读这本书的时候，脑海中总是闪现“盲点”、“误区”、“换位思考”、“正常”、“理性”这些词汇，也正是这些词汇引领着读者用一种全新的角度去思考：我们的选择真的像我们自认为的那么理性吗？。
即使作为一个理性的人，但也并不代表他所做出的每一个决策都是理性的，我们或多或少会因为“贪小便宜”，“斤斤计较”，“患得患失”，“盲目自大”等原因，影响着自己的决策。
鉴于此，我们更应该学会使用换位思考的方式，尽量减少和避免一些非理性的判断和选择，从 “因为xx所以xx” 的思维模式转换到 “如果xx那么xx” ，比如 “因为便宜所以就买了” 转换到 “如果买了那么1)确实拥有了这个东西 2)这个东西有什么用 3)是否占用空间 4)即使便宜但也是花了银子滴”。倘若都能这么一想，我们至少便会多上几分的理性。
这本书观点没错，思路没错，但很多例子举的都有问题。
列一些如下
安眠药的问题，关键是，没人会愿意平时花500元买一个安眠药吃 所以第一个场景暗示的是“我平时接受500元一粒的安眠药” 第二个场景暗示的是“我平时接受5元一粒的安眠药” 这两个前提下，对应的人的消费水平完全不同。因此前一个人肯买250元的安眠药，后一个人不买200元的安眠药，是合理的。
第67页“最近在美国的研究发现，身高与年纪年收入有一定的正相关性” 这本书的例子几乎都不讲控制实验。统计的正相关性不代表因果性啊。第70页也是相同的问题。
圣彼得堡悖论解释错了，这个悖论早有解释，书里没写，这个悖论是不成立的
美国人养老金宁可存银行不买股票的问题。这个例子只有在把养老金委托给证劵经理的前提下可以成立——我估计美国是这样做的。如果不是，就不成立。一个要考虑到操作成本（对于普通人，是学习金融知识所需要的大量的时间成本，成本很高），一个要考虑到个人投资的水平不一定达到平均值（因为是业余的，很可能低于平均值）
250元大闸蟹的问题，顾客的思维是”既然有250元的大闸蟹存在市场上，就有他的道理，说明他一定能卖出去，说明一定有很多顾客买，因此是值这个价格的。而在市场里20元买大闸蟹的人太少了，所以是不值的“这个逻辑完全成立。因为250元的价格是市场制定的，你可能觉得，我自己在家里能吃大闸蟹，所以我没必要 吃250元的。但其他很多顾客觉得值，因为吃的可能是口味，是服务，是舒服，是面子，是方便。换句话说，250元里除了大闸蟹外，还包含了其他价值，但是这本书没提到。
披萨店让座的例子，为什么经理不愿意为顾客让座打折？可以解释成，经理如果答应了，就等于鼓励顾客占座不走。以后的顾客为了打折，没事也要赖着，人人都不走，这成本岂不是更高？
后面那个免费停车的例子是非常棒的，反正我之前没想到
狙击手的例子也不对，更好的例子是用飞机和车祸做对比
我猜作者可能是改了美国人的书里“飞机事故后更多的人倾向于坐汽车”的例子，把飞机事故改成了SARS
其实原文的例子是最好的，这种盲目本地化效果更差了
还说狙击手，这个例子不成立，是因为车祸概率是可以主观控制的，比如走路小心点，开慢车，白天出门晚上不出门，这就给人带来了安全感。而狙击手的行为是不可预测的。而且文章引用的车祸数据是整体统计，包括了高速公路，酒驾，吸毒，夜间驾驶，超速所有的可能。而在家门口买东西的风险，显然比平均值要低。
最后的幸福准则总结的挺不错的
这本书观点没错，思路没错，但是文字粗糙，絮叨，例子常有错误，还有从英文例子汉化过来的痕迹，而且汉化的不好，怀疑是借鉴了外文书本地化过来的。
《别做正常的傻瓜》 读书笔记
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我们常常高估了很多事情对我们的心情的影响。这就是适应性偏见很典型的表现。适应性指的是人们对外界环境的刺激的反应逐渐减淡的现象。这也就是上海人经常说的“疲掉”。
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可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项——交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。
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心理账户已经解释了为什么人们在自己买票和单位发票两种情况下会做出不同的决策。
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沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）：
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。
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从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本
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作为一个理性的决策者，你应该考虑的是“好梦”药片的价钱与5小时睡眠对你的效用的比较和权衡。
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适应性偏见说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。 一方面，人们觉得好的事情会让自己在很长一段时间里面感到快
乐，但事实上并非如此。
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一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己
的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。
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正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
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你需要关心的只是物品本身可以带给你的实际效用和它现在的价格。
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你仅仅需要站在现在的时刻考虑某件事情本身的成本和收益，至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。 如果你想少几分正常，多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。
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关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是证实偏见，也就是总是倾向于寻找和自己一致的意见和证据。它的一个后果就是过于自信。
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在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。
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一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。 如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。
你应当让财富在你的心理账户间相互流通。
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人们常常以为，改善了物质条件会带来永久的快乐，其实却不然
，人们很容易对物质性的东西产生适应性。
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正常的傻瓜在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是优惠的
绝对值。 如果你想少几分正常，多几分理性，你应当仅仅考虑你所
能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。
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有三类东西是人们不能适应的。
第一类是极端的东西。太极端的东西非但不能适应，而且随着时间的推移还会越来越不能忍受。
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第二类会导致人不能适应的东西是人际比较。很多时候，幸福或者不幸福的感受都是通过比较产生的。人际比较会带来刺激，也会产生不适应。
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如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，
回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
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在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得
的钱的放入不同的心理账户中。
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过于自信往往会产生所谓的“自我实现预言”。如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么确实，这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目标，并形成一种良性循环，指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现。但是，如果自信不足的话，那就是一种恶性循环了，心理暗示自己不行，实际上也做不好，更加强了原先的不自信。同样，如果你对别人报有某种信念，结果就会发现别人真的向你原本以为
的方向靠拢。
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第三，过于自信的人看问题会比较全面，他们比较善于抓住问题大的方向，而不太拘泥于小的细节。又由于过于自信的人一直拥有积极的态度，他们会比较有创造性，容易想出创意的点子。
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相貌是比较稳定的东西，不管好看难看，看多了都是很容易适应的；而性格脾气却是不容易适应的
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大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约，而对大处小比例的节约却视而不见。
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特定时间考虑是继续持有股票还是立即抛售股票，应该以该股票的走势、其他备选投资
股票的情况和你当时所需的资金为考虑依据，而不应该囿于买入时的价格（沉没成本）----------------------------------------------------
有人说，一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。
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赌场赢利效应（House Money Effect），指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花。
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人有很强的适应性。因此，不要以为你现在对某样东西非常满意就认定你以后也一定会因为这样东西而获得很多快乐。然而，正常人往往会低估自己的适应性，花很多精力和金钱去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，结果却未必能如想象中那么快乐
。 但是人并非对所有的东西都能适应。极端的、变化的东西会难以适应，人际比
较也会带来不适应。因此，物质的东西很容易就能适应，而精神方面的东西不太容易感到厌倦。所以，我们的建议是，在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
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人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。
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人们根据一次性获得的收入的多少的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花，小钱大花。
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知道错误的存在正是改进和避免错误最好的办法
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要克服过于自信的毛病的首要前提是你知道你可能会犯这样的错误。也就是说，你需要明白，在什么时候你有可能过于自信。然后你要做的就是遇到这些情况就冷静下来好
好思考，不要让过于自信冲昏了你的头脑
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我们在做判断的时候，应该尽量避免证实偏见。避免证实偏见最好的办法就是多做证伪检验。
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证实检验
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证伪检验
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过去的失败已经无法挽回，在前途不好的时候就应该适时收手。既然已经花了钱买了票又做了那么精心的准备，就要往前看寻找新的机会。千万不能让沉没成本困住前进的步伐。
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人们对极端的东西、变化的东西难以适应，人际比较会带来不适应。
1. 从经济学的意义上来讲，不管是丢钱还是丢票，只要绝对数量相同，人们的行为就应该是完全相同的。但是，正是由于受到心理账户的影响，人们对待这两种问题的态度就截然不同了。
2. 一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。
3. 如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
4. 在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱的放入不同的心理账户中。人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。
5. 每当你在年终给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的3000元分十次，每次给他们300元，这样，这300元就会被归入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的300元花到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。
6. 赌场赢利效应（House Money Effect），指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花。
7. 合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。如果你想少几分正常多几分理性，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。
8. 大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约，而对大处小比例的节约却视而不见。切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的依据。
9. 事实上，证实检验和证伪检验都可以给我们带来不少信息，但是正常人总是一味的习惯于做证实检验，而很少主动去做证伪检验。
10. 我们常常高估了很多事情对我们的心情的影响。这就是适应性偏见很典型的表现。适应性指的是人们对外界环境的刺激的反应逐渐减淡的现象。
11. 极端的、变化的东西会难以适应，人际比较也会带来不适应。因此，物质的东西很容易就能适应，而精神方面的东西不太容易感到厌倦。所以，我们的建议是，在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
12. 正常的傻瓜对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
13. 正常人依照前景理论的描述来做决策，面对得失有不同的风险偏好。在得到的时候风险规避，在失去的时候风险喜好。并且，得到和失去不是绝对的，而是根据参照点决定的。因此，正常人会因参照点的改变而改变自己对风险的偏好。
14. 语义效应：损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”，有时候用不同的叙述方式来描述同一个事物时，会使人做出截然不同的决策。由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，学会从“得”和“失”两个角度来看问题，从而平衡损失规避心理造成的影响，做出对自己最有利的决策。
15. 人们更加关注直接损失——普通意义上的成本；对于没有拿到手的获得——机会成本和未得收益，敏感度就要低一些。这也说明了强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效激励人们做你希望他们做的事。
16. 作为餐厅的经营者，要想吸引客人来，又最好让他们吃完就早些走，最好的方法莫过于让他们刚进来时感到很舒服，但随着时间的推移却越待越不舒服。比如可以在冬天的时候把暖气开得特别足，在夏天的时候把冷气开得特别冷。这样一来，刚从外面进来的客人会觉得很舒服，但时间久了就会觉得太热或太冷，而不愿意久留了。也可以给客人喝很多茶水，但餐馆中的厕所却要排很长的队。
17. 与不限时的餐馆相比，限时供应的餐馆中平均每个客人吃的时间可能更长。因为如果餐馆没有限时，客人吃好可能就走了，但如果餐馆提出限定2小时，那么很多客人都会想一定要吃足2个小时才没有吃亏，这样，反而吃的时间更长了。
18. 先开的价格往往影响最终的成交价。很多聪明的消费者在讨价还价的时候也会毫不留情地把自己能接受的价格报得非常低，形成买方价格的“锚”，他们当然允许商家再提高几个，但是他们知道商家在“低价锚”的影响下所做的调整是不充分的，所以还是能够为自己争取到一些低价的空间。
19. 一般而言，人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。
20. (1)如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。(2)如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。(3)如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估。(4)如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估。(5)如果在难评估特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被联合评估。(6)如果在难评估特征上我弱于对手，但在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。
21. 有后视偏见的领导往往对下属的成绩认识不足，而对下属的失败进行过于严厉的惩罚，这会打击下属的工作积极性。一个好领导应该利用机制去监督和控制过程，并且要有能够看的懂过程的能力和耐力。
幸福准则一：好事一起享受不如分开享受。
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受。
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历。
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历。
幸福准则五：好事晚说不如早说。
幸福准则六：坏事早说不如晚说。
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事。人的适应性是很强的，尤其是对于物质的东西。所以好的事情要以变动的形式呈现，这样才不至于让人习以为常。
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事。
幸福准则九：小奖不如不奖。要激励他人积极地做事，除非给予和这件事情相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有效果更好。
幸福准则十：小罚不如不罚。
幸福准则十一：好事有选择不如无选择。送礼不该给出选择。
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择。
幸福准则十三：大中之小不如小中之大。在送礼的时候，一个礼物到底值多少钱虽然重要，但并不像你想象的那样重要，你要关注的，是这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。送礼的时候，在一个不大昂贵的礼物类别由选择一个比较贵的礼物要比在一个昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。
幸福准则十四：送礼的时候，有用的东西不如无用的东西。从接受礼物的人来说，对他们有用的东西并不一定是能让他们高兴的东西，而从赠送礼物的人的角度上来说，送礼的目的不是要给接受礼物的人带来多大的实用价值，而是要让他们感激你、记得你。吃的掉、用的掉、送的掉的东西会很快被人遗忘，所以送礼时应该是吃不掉、用不掉也送不掉的东西。
幸福准则十五：说要的不如想要的。要送别人很想买却没有理由买的东西，或者不好意思买的东西，有时这些礼物的价值虽不大，但其效果却是极佳的。
幸福准则十六：公开的不如不公开的。送礼的人在选择礼物时，为了满足收礼者的最大效用，经常会问他们想要什么。但这种做法其实不明智。第一，给接受礼物的人选择会使他们觉得放弃哪个都不舒服，最后拿到哪个礼物都觉得不完美；第二，正如我们在前面说的，接受礼物的人往往会从经济利益的角度来选择，而经济效益大并不一定会让他们更开心。
人们不是常说，真正重要的是过程，而不是结果吗？所以，应该让接受奖励或者礼物的人在期待奖励或礼物的过程中得到持久的心理满足，在他一遍又一遍地想象收到奖励或礼物时的欢愉，你在他心中的作用也一遍又一遍地加强。让他去期待吧，让你的奖励或礼物随着时间不断增值。
每个人的出发点，不一样的。在我们的日常生活中，经常需要做各种各样的决策，在做决策的时候，我们总是为求做到理性，以尽可能地使我们的收益最大化。如何成为一名理性的决策者呢？一名理性的决策者究竟需要具备怎休养的基本素质呢？
“正常”的决策者往往做着“傻瓜”的决策，而他们自己还蒙在鼓里。这些都是马后炮吧。只有实践中，不断纠正自己的决策。没有什么是正常或者傻瓜。。。。一路到底，才傻。。。。必须要在实践中，找到正常的方向和道路。经验可贵，也最害人。
你正常吗？也许是的。你傻吗？也许也是。“正常”的决策者往往做着“傻瓜”的决策，而他们自己还蒙在鼓里。这些傻的错误在许多决策中会出现，包括购物、投资、用人、择偶等。读完本书，希望你能“少几分正常，多几分理性”.
贯穿全书的解决方法：换位法 – 换个角度思考，如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策
一、 10元等于2个5元嘛？—心理账户对行为的影响
讨论：一天，一个人拿了100元去赌博，刚开始运气特别好，很快100元变成了10 000元。可是好景不长，后来一输到底，把所有的钱都输光了。你觉得这个人那天晚上损失了多少钱呢？
摘要：人的头脑里有一种心理账户，把实际上客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。他影响人们以不用的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。人们心理，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和以外获得的钱，放入不同的心理账户中。
理性的做法：钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。
为我所用：生活：过年时，给父母一大笔钱希望他们买些营养品等，但他们会把这笔钱放入存储的心理账户，不舍得花。这个时候不妨将钱分为小金额形式给，这样300元会被归入零花钱心理账户；政府：小金额奖金---刺激消费
二、 你买过没用的东西嘛？——交易偏见
讨论：冬季来临，夫妻俩打算去买一套九孔被。有三种款式：普通双人被（450元）、豪华双人被（550元）、超大豪华双人被（650）。因为两人睡所以打算买豪华双人被，无论尺寸厚度都最合适。到商场后发现被子在做促销，所有被子一律400元。面临这种情况，你会买哪种被子呢？
摘要：决定购买一件商品时，衡量的是该物品的效用和价格哪个更大，也就是性价比。理性的决策者不会受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际效用。——合算交易偏见
感悟：最好的不一定是最合适的，要选择最合适自己的；
讨论1：你准备买一个闹钟，在A商店看到一个售价100元，样式和功能都不错并准备购买。打算付钱时，经过的好友告诉你B店一样的商品促销活动售价为60。从A到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会去B店购买？
讨论2：假设你又有天在C店看到一款心仪已久的名表，售价6600元。正打算购买时，经过的好友告诉你D商店相同款式的售价6550元。从C到D商店骑车需要10分钟，此时你会不会去D店购买？
分析：100元闹钟降价到60，节省了40%；6600元手表降到6550元，降幅不到1%。你是否对一辆优惠100元的汽车无动于衷，却会关注一直优惠100元的微波炉？
摘要：由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在那些微不足道的小钱上，实际上是捡了芝麻丢了西瓜。——比例偏见
感悟：要重视小钱，不要因为比例偏见因小失大。理性的做法是:在做消费决策时应该根据实际需要来进行,对不同和相同数额的钱应该抱有同样态度,不要被一些表面的特征现象迷惑,凡事得看本质
三、 坚持就是胜利吗？沉没成本误区
什么是沉没成本？已经发生且不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等。
摘要：一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。
1.误区
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入
2.理智
一个完全理性的决策者仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本
相关书籍《别动了我的奶酪》
3.原因
a) 不愿意认输，不愿意承认自己犯错误
b) 人们会把同样的东西根据不同的结果打上不同的标签（投资、浪费），人们潜意识避开不好的标签（浪费）
4.案例
a) 已经付出了音乐会门票，恰巧当天天气非常恶劣难以出行
b) 高价买的领带其实不适合自己，是否要戴它呢
c) 已经投资了500万的项目效益预期不好，是否要追加投资呢
d) 给不喜欢钢琴的女儿买了钢琴，是否要请钢琴家教呢
e) 股市大跌，是尽早割肉还是继续被套呢
f) 等地铁都等了半个小时了，是否还要继续等呢
5.特意设置沉没成本来控制自己的行为
a) 预先缴纳健身费用（按月或按季交），能强迫自己多去健身
b) 女孩多让男朋友给自己买东西或请吃饭，男孩会觉得已经在这个女孩身上投入这么多“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了
感悟：任何决定都不应该受到沉没成本影响。如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。
四、 你有自知之明吗？过于自信
孔子曰：“知之为知之，不知为不知，是知也。”
摘要：鼓励士气时要充分自信，具体行事时应谨慎而有自知之明，做好充分准备。——战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
1.误区
a) 高估了自己的知识、能力或者行动力
没有经验的人们往往不知道自己究竟知道多少，往往会高估自己
b) 证实偏见
为自己的观点找理由，或者只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据
2.案例
a) 做测试题时对自己的正确率进行估计，最后比较得分与自己估计的正确率
b) 水满无声，半桶水哐当响
c) 规划误区：规划一个大的项目，往往实际完成的时间比估计时间超出很多
d) 过于频繁交易：过于自信的人往往经常买入卖出，反而错过更多的收益
e) 打无准备之仗
3.利用
a) 营销活动：购买物品过了一段时期后可以通过“办手续”返还现金
b) 自信的人可以利用这种乐观的情绪激励和鼓舞别人
c) 过于自信往往会产生“自我实现预言”
五、 你会习以为常吗？适应性偏见
定义：人们常常低估了自己的能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。
讨论1：一个漂亮但是性格不好，另一个性格很好但是长相一般。你会选择哪个？
讨论2：业绩奖励，把房子由120换成150或者后面10年每年出国旅游一次，你选哪个？
摘要：在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及和心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐的地方。
感悟：意识到自己对物质性东西的适应性，更关注心灵和精神享受。
六、 风险决策
七、 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大？损失规避
定义：相同的一样东西，人们失去他所经历的痛苦要大于得到他所带来的快乐。
如何避免损失规避心理带来的“赋予效应”、“安于现状”、“语义效应”？教你如何避免这些效应……
赋予效应：人对赋予自己，为自己拥有的东西有一种特殊的偏好，且会随着时间推移越发强烈。
同样一个东西，得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
例子：七天内无条件退货。事实上，真正退货的顾客很少，由于赋予效应的存在，人们一般不会选择去退货。
例子：杯子卖4元没人要，送出后用6元买回却少人愿意的故事。
安于现状
TIPS3：正常的傻瓜因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。
语义效应：怎么说话比说什么话更为重要。
对同一件事，我们既可以从正面强调它带来的好处和利益，又可以从反面阐述如果没有它会招致的损失或成本，而哪种方式更有效呢？根据损失规避，正常人对失更敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
TIPS4：把一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。
例子：80%存活率的病人，医生说接受手术能提高10%存活率，或说不接受手术会减少10%存活率。
例子：700元打印机，送货上门加50元；750元打印机包送货上门，不须送上门可退50元。
→由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，学会从“得”和“失”两个角度来看问题，从而平衡损失规避心理造成的影响，做出对自己最有利的决策。
八、 损失100元和没得到100元，哪个更让你痛心？忽视未得到的收益
讨论：空闲房子时，觉得无所谓，但是租房者未缴水电时，就会觉得自己损失很多；
讨论：餐厅排队就餐，看中小的直接损失而忽略了排队等候更大的损失。
摘要：可以得到却没有得到的东西就是你的损失，未得收益和直接损失一样，都应该得到你的关注。事实上，对未得收益的麻木会给你带来更大的损失。
感悟：事实上，生活中大部分损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。
九、 谈判中应该让对方先开价吗？定位调整偏见
讨论：一张纸折叠100次，厚度是多少？
摘要：正常的傻瓜往往受定位效应的影响，不能做出充分的调整。
1.先入为主：如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该争取先开价、而且开价越极端越好、在开价前先提醒对方所开的价格是荒唐的
2.有问题咨询别人的意见，最好自己先独立思考，免得别人提出的意见影响你做决策
要克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明偏信则暗”、
十、 你的孩子会长多高？违背概率规律
摘要：正常人做决策经常受到事情鲜明与否或者看上去像什么类型因素的影响而忽略了概率规律，从而导致欠理性的决策行为。
直接推断
1.普通人经常受到事情看上去像什么类型因素的影响，却忽视了客观规律（概率规律）
如果有某个孩子很顽皮，那么认为他是一个经常迟到的中学生，和认为他是一个中学生。普通人觉得前者可能性更大，但从客观概率来说后者可能性更大
2.普通人会高估令人印象深刻的事件的发生频率
非典致死和吸烟致死，人们对前者印象深刻也更害怕，但后者死亡人数更多
十一、 多一定比少好吗？联合评估和单独评估
正常人在单独评估的时候，会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以，应当尽可能的寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。
奚氏相亲原则：
你美、她丑，应该选择带她一起去；
你丑，她美，应该一个人去；
你们都美，应该一个人去；
你们都丑，应该一起去；
如果你在难评价特征上优于她，却在易评价特征上不如她，应该一起去。
1.结论
a) 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估
b) 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估
c) 如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估
d) 如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估
e) 如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，应该争取被联合评估
f) 如果在难评价特征上我不如对手，但在易评价特征上强于对手，应该避免被联合评估
十二、 抓住老鼠的一定是好猫吗？结果偏见
结果并非是最好的评价因素，优秀的企业与一般的企业区别在于：是不是有监督过程的机制，优秀的领导与一般的领导区别在于：是不是有能力并且有耐心来看过程。
感悟：不仅要关注结果，更要关注过程。
十三、 钱越多越幸福吗？财富与幸福
人在得的时候是边际效用递减的，所以两次听到好消息等于经历了两次快乐。把几个失合起来，锁引起的边际效用递减会使坏消息加起来总效用最小。
快乐源于对快乐的期待，期待也是一种快乐。花一份钱，让朋友感到十份的快乐、
幸福准则
1. 好事一起享受不如分开享受
2. 坏事分开忍受不如一起忍受
3. 大好事小坏事分开经历不如一起经历
4. 大坏事小好事一起经历不如分开经历
5. 好事晚说不如早说
6. 坏事早说不如晚说
7. 静止的好事不如变动的好事 –发奖金而不涨工资、
8. 变动的坏事不如静止的坏事 – 房子换小的，比搬离远地方同等大小好。
9. 小奖不如不奖 无偿献血和有偿献血（10元）
10. 小罚不如不罚 –幼儿园吃到接送处罚
11. 好事有选择不如无选择 – 得到哪个都觉得不完美。
12. 坏事没选择不如有选择 – 培训二选一
人们做事往往是出于自己的内在动力，一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易。所以，给小奖反而不如不奖。小惩比如不惩。
十四、 选择与幸福
送礼：吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉。
赠送、奖励准则
1. 大中之小不如小中之大
送便宜的皮大衣，不如送高档的围巾
2. 有用的不如无用的
送钱或者送好吃的，不如送漂亮的画像
3. 说要的不如想要的
发奖金，不如发一张高档法国餐厅就餐券
4. 公开的不如不公开的
这本书读后可以用的方面在生活决策，投资决策，人际关系相处和心态调节方面。总的观点及收获点如下：
1. “心理账户误区” Mental Accounting
定义：人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。
误区：对于每一个硬币不是一视同仁的，而是视它们来自何方，去往何处而采取不同的态度。
三种表现：
（1）将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能互相填补；
（2）对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；
（3）用不同的态度对待不同数量的收入
这是日常消费的一种误区，另外在工作中，作者也提出，安全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
误区：大钱小花，小钱大花
破除误区：换位法，例如，发现自己弄丢了音乐会的门票，在犹豫是不是应该再买一张的时候，换位思考，如果丢失的是等价值的其他物品，还会不会影响你再买一张门票呢，如果不会，那应该果断的再买一张。
2. 交易偏见
误区： 在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
破除误区：应该只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。
误区：更加关注的是优惠的比例而不是优惠的绝对值。
破除误区：仅仅考虑你能得到的优惠数额及你为此需要付出的成本。
生活中表现：宁愿花上10分钟将一件200元的衣服还价为150，也不肯花上200倍经理在购买100万的房子时争取1%的优惠。
3. 沉没成本误区（sunk cost fallacy)
误区：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
沉没成本不应该影响我们的决策。一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的。
破除误区： 应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。
表现：对于已经投资但是觉得没有发展前途的项目，仍然继续下去。
破除误区: 在决定是否卖出某只股票时，只考虑这只股票的未来走势，是否有其他备选方案和你目前是否需要现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。
4. 过于自信误区
造成过于自信的一个很重要的原因就是人们很难想象事情会以什么养的方式进展。
和没有经验的人相比，有经验的人不太容易犯过于自信的毛病，因为他们更多的知道事情发展的多样性。
但是过于自信也有积极的一面，如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么确实，这种心理暗示会有助于你顺利地实现目标。
在鼓励士气，鼓舞斗志的时候，我们应该充分自信；而在具体行事时，我们应该谨慎而有自知之明。
5. 适应性偏见
人对物质性的东西适应性特别强。
三种难以适应的东西。
（1）极端的东西
（2）人际比较。
（3）变化
破除误区： 多花点钱在和精神相关的东西上。
6. 风险决策
期望值理论（expected value theory)
在得到的时候，都是风险规避的。
在失去的时候，误区在与风险喜好。
我觉得这个对于风险的估算太绝对了，谁能真正知道风险的百分比从而去做计算呢？
7. 损失规避（loss aversion)
误区：在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到同样意见东西所经历的高兴程度更大。
误区：得到时不觉得之前，一旦拥有后再要放弃时就会感到这样的东西的重要性。
应用: 把一件事情描述成“得”或“失”会有效改变人们的选择。
强调不做事情的成本和损失要比强调做事的好处更有效激励人们做你希望他们做的事情。
8. 忽视未得收益（insensitivity of foregone gain)
考虑成本时，需要考虑机会成本。
9. 定位调整偏见（anchoring effect)
谈判中，争取先开价，开价越极端越好，在开价前提醒对方所开之价是荒唐的。
10. 违背概率规律
误区： 一看到某个信息很具有代表性就主观地认为这个信息的正确的可能性很大。
中值回归定律：不要因为忽视中值回归而保有不切实际的期望。
11. 联合评估与单独评估
原则：
-如果我比竞争对手强，争取被联合评估。
-如果我比竞争对手弱，避免被联合评估。
-如果我和竞争对手都强，避免被联合评估。
-如果我和竞争对手都弱，争取被联合评估。
-如果在难评价特征上我强于敌手，在易评价特征上不如对手，联合评估。
-如果在难评价特征上我不如敌手，在易评价特征上强于对手，避免合评估。
12. 结果偏见
后视偏见：认为自己事先就能预测到事情的结果，而事实往往并非如此。
纠正：事先把自己对事情的预测和理由写下来，用这个办法来减少自己的后视偏见。
13.财富与幸福
好事坏事的时机及对人的影响。
14. 选择与幸福
准则-小罚不如不罚
-好事有选择不如没有选择
-坏事没选择不如有选择
-大中之小不如小中之大
-送礼，有用的不如无用的
-送别人很想买却没有理由要买的东西，或者不好意思买的东西。
行为决策学：研究人在决策过程中行为规律的科学。
一、 10元等于两个5元吗？——心理账户对行为的影响
心理账户（Mental Accounting)：人们把实际上客观等价的支出或收益在心理上却划分到了不同的账户上。比如人们会区分娱乐账户和通信账户，或者区分经辛苦工作赚来的钱和中奖得来的钱，工作的钱不舍得花，中奖的钱花起来就大手大脚的，这都是不理性的，因为从经济学上来看的话，这两种收入是等价的，不应当区别对待。
对不同收入设置不同的心理账户：
1.视收入来源、收入时间分置不同账户。
2.对不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好。
警惕：人们在使用信用卡消费时比用现金消费时更加大方！这也可以联系到在淘宝上买东西！（仅仅因为付钱的时候不会看到钱从自己的口袋里出来，因而就非常大方）
3.用不同态度对待不同数量的收入。
大钱小花，小钱大花：人们倾向于把一大笔钱放入长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。
应用：给父母钱的时候可以把大钱分成多份小钱，避免他们把大钱存起来。
应对措施：
1. 应当避免人为的设立心理账户，把不同用途和不同来源的钱割裂开来。应当让财富在各个账户间相互流通。
2. 换位法思考，比如在考虑是否抛售股票时，换位思考若我现在并没有持有它，我会买进它吗？（其实我觉得很多时候下可能人们是迷糊的，即在两种情况下都不知道咋办。。）
二、 你买过没用的东西吗？——交易偏见
a.合算交易偏见
交易效用：商品的参考价格与商品的实际价格之间差额的效用。
你是不是经常抵不住大减价的诱惑而购买其实自己并不是最想要的东西？？
要明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个“折扣”，也就是“贪便宜的心理”在左右着你。
交易效用很好的解释了促销对消费的刺激。
应对措施：只关心物品给你带来的实际效用和它现在的价格，不要受其它因素的影响，许多参考价都是与决策无关的，不要被它们蒙蔽了双眼。
b.比例偏见
大多数人受到比例的影响，过多的注重小处的节约，对大处小比例的节约却视而不见。比如，坐出租时跟司机讨价还价，却不肯在购买房子时争取1%的优惠。即在小地方斤斤计较，在大地方却麻木不仁。殊不知，大处的一点点节约就能为你省下很多，这些比起小处的节约不知要多出多少倍。
三、 坚持到底一定是胜利吗？——沉没成本误区
a.沉没成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否做一件事的时候，不仅看做这件事有没有好处，而且也看过去在这件事上已经有过投入。我们把这些已经发生且不可能收回的支出，比如时间、金钱、精力等，称为沉没成本（sunk cost)
陷入沉没成本误区的原因：
1. 不愿承认错误
2.把同样的投资根据结果打上不同的标签（投资或浪费）
应对措施：
1. 在做决策时仅考虑某件事情的成本和收益，不需要也不应该考虑付出的成本。
2. 如果发现是一项错误的决策，应该立刻悬崖勒马，趁早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。
3. 理智的人，在决定是否抛出某只股票时，应只考虑这只股票未来的走势、是否有其它备选方案和目前是否需要现金，而不应该注重当初的买入价和现价之间的差异。
b.保本还是出手？卖东西时许多人眼睁着价钱一天天下降却不愿出手，认为此时出手就会赔本，殊不知拖延的时候越长，损失越大。
c.利用沉没成本控制自己的行为
1.预先缴纳健身费用（按月或按季交），能强迫自己多去健身
2.女孩多让男朋友给自己买东西或请吃饭，男孩会觉得已经在这个女孩身上投入这么多“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友
四、 你有自知之明吗？——过于自信
人们常常过于自信，意思是说人们常常不知道自己究竟知道多少，往往高估自己。它并不等同于自高自大，目中无人。
过于自信的原因：
1. 人们很难想象事情会以什么样的方式发展。因而，相对于没经验的人，有经验的人不太容易犯过于自信的毛病，因为他们更多的知道事情发展的多样性。
2. 证实偏见，即总倾向于寻找和自己一致的意见和证据而不关注也不收集和自己观点相抵触的观点，从而给自己一个错觉：自己一贯正确。。
3. 生理原因，成功使人产生飘飘然的感觉
过于自信的好处：
1. 使人乐观开心
2.产生自我实现预言，这种心理暗示有助于你顺利完成目标。这点可以用在教育孩子上，即多鼓励，少批评，对孩子形成积极的心理暗示。
过于自信的坏处：
1.规划的误区：由于过于自信，导致自己总是不能按计划完成任务。
2.过于频繁交易：炒股时，自信了解市场走向，频繁交易，损失过多。 男性比女性更容易表现出过于自信。
3.打无准备之仗：过于自信，就基本不准备或准备不足，使原本经过努力可以成功的事情泡汤。
完美应用：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人
五、 你会习以为常吗？——适应性偏见
1. 适应性指人们对外界环境的反应随着时间推移逐渐减弱的现象。
适应性偏见是指人们常常低估自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间后对自己的影响。
人们对物质性的东西适应性特别强，对精神性的东西更不容易适应
难以适应的东西：极端的东西、变化、人际比较
2. 案例
a) 中了大奖，过了若干年，幸福感并不高于常人
b) 遭遇车祸，过了若干年，幸福感并不低于常人
c) 结婚五年后的夫妻感情
d) 怕见血的人大学读临床医学专业
e) 失恋的人过了几个月后不再痛苦
f) 手指不能忍耐极冷的冰水
g) 自己别克汽车，别人奔驰宝马，自己难以适应
h) 人对持续的噪音能适应，但无法适应时段时续的噪音，选女朋友方面，相貌是相对稳定的东西，因而也容易产生适应性，审美疲劳，而坏脾气等让人难以适应
六、 存银行还是买股票？——风险决策
1. 期望值理论(expected value theory)：人们可能把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择。 EV=X1*P1+X2*P2+X3*P3... 其中EV指期望值
2. 期望效用理论(expected utility theory)：人们应该选择的是期望效用最大的那个选项，而不是期望值最大的那个。 EU=U(X1)*P1+U(X2)*P2... 其中EU指期望效用，U(X)指效用函数 期望效用理论描述的是理性决策者的行为
效用指消费者从某一商品组合的消费中得到的满足感的主观衡量。
边际效用指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。
边际效用递减规律指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。注意，总效用是增加的，边际效用衡量的是总效用的递增速率。
边际效用递减规律的例子：很饿的时候，第一块面包给你带来的满足感最高，后面的面包带来的满足感依次递减。
3. 前景理论(prospect theory)： 它描述的是普通人的决策行为
a) 在得到的时候，普通人与理性人一样都是风险规避的
b) 在失去的时候，理性人是风险规避的，普通人却是风险喜好的
c) 什么是得，什么是失？完全由参照点决定。人们对于一个决策结果的感知是通过计算并评价该结果造成的相对于某一参照点的变化而完成的。即不是按照最终结果X，而是相对差额X-R
d) 理性决策者对得失的判断不受参照点的影响，而一般人对得失的判断往往根据参照点决定。因而，改变参照点，就能改变一般人对得失的判断，从而改变他对风险的态度。
e) 一般人通常是损失规避的
4. 语义效应：同一件事，用“得”和“失”描述后，人们会给出不同的决策反应，这是由于根据前景理论，在不同得失情形下人们会采取不同的风险趋向。
七、 损失100元和得到100元，哪个对你影响大？——损失规避
损失规避（loss aversion）：正常人在失去一件东西时，其痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大，因此我们更在乎“失”，也就有意无意尽量避免“失”，即“得失不对称（gain/loss asymmetry）”。
损失规避因人、因事而异。损失规避系数（愿意放弃时的价格/得到时的价格）可以描述人们对不同东西损失规避的一般程度。例如一般消费品，损失规避系数是2的话，涉及到情感的话，损失规避系数就会高很多，而健康和生命等的损失规避系数就更高了。
投资中的两大欠理性的心理账户问题：
a. 较短时间内评价一个账户的盈亏。如果人们为每天的盈亏情况设置一个账户的话，那么相比起每月或每年账户，在这个每日账户中会更加频繁的出现亏损，而人们会对损失要比同样数量的收益敏感的多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁的为每日的损失而痛苦，将股票抛掉。
应对：看准后就不要囿于股价的波动，控制自己查股票的次数。
b. 把账面上的损失和变现后的损失放在不同的心理账户里。
应对：抛不抛股票的决策不要受损失还是收益影响，你的决策应当只取决于你对于这只股票的走势的预测上。
损失规避心理带来的几种现象：
1. 赋予效应（endowment effect）：人对赋予自己、为自己所拥有的东西有一种特殊的偏好，这种偏好随时间的推移会越发强烈。对于同样一个东西，得到的时候不觉得值钱，但一旦拥有后要放弃时就会感到这个东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
应用：商家承诺7天无条件退货
2. 安于现状（status quo bias）：改变现状意味着可能会产生损失，为了规避损失，人们往往会满足于现状。
现象：结婚后共同生活的时间越长越不容易离婚
3. 语义效应（framing effect）：即把同一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。根据损失规避，正常人对失更加敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
应用：强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效的激励人们做你想让他们做的事情。
人们用损失规避系数来描述人们对不同东西损失规避的程度。对于一般消费品，损失规避系数是2,也就是人们需要得到两倍于原先的价格才肯放弃已经拥有的商品。但涉及到情感或健康等方面，损失规避系数就成百上千增长了，这也是人们为什么一般不管别人出多少钱也不愿出卖自己的健康的原因。
八、 损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心？——忽视未得收益
机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。
由于损失规避，人们更加关注直接损失——普通意义上的成本，而对于没有拿到手的获得——机会成本和未得收益，敏感度就要低一些了。
表现：
1. 人们对盗版的漠视
2. 法律对贪污（直接损失）和逃税（未得收益）的不同态度，实质两者对社会的危害是一样的。
应对措施：首先，要能识别未得收益；再次，将直接损失和未得收益等同看待
九、 谈判中应该让对方先开价吗？——定位调整偏见
定位效应（anchoring effect）。判断一个人还是一件事情，人们对其第一印象就是一种可以定位的“锚（anchor）”，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下你是没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。如果定位不准确，调整又不够，定位调整偏见就产生了。
定位效应的应用：
1. 商家在品牌和价格上的“先入为主”策略。商家故意虚标价格，把你锚定在一个很高的价格上，这样既保证了自己的盈利空间还满足了消费者的砍价的成就感。
2. 谈判中的报价策略：争取先开价，开价越极端越好，并在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。
启示：询问别人之前先独立思考，以免别人的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同样询问别人的时候也不要过多阐述自己的观点，以免把对方锚定。
十、 你的孩子会长多高？——违背概率规律
先验概率（prior probability）是指根据以往经验和分析得到的概率。
a. 违背集合规律：两个集的交集不可能大于其中任何一个集
b. 忽视先验规律：人们过于关注相似度及主观判断而忽视了先验概率即客观分布。
c. 赌徒谬误：误解概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的
d. 忽视中值回归：极端的事物随着时间的推移都有往中值回归的趋势，这是事物发生的普遍规律，相对应的还有中值发散（即平均值向两边发散）。
e. 可获得性误区：人们经常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断。能够想到的例子多，就认为这种现象比较普遍，能想到的例子少，就认为这种现象出现的少。
应对：反向调整法
十一、 多一定比少好吗？——单独评估与联合评估
联合评估：在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，你可以同时分析这两个或两个以上事物的利弊。
单独评估：没有明确的其他事物可供比较，你只能单独评价一个事物。
一个特征的可评价性取决于人们对这个特征的了解，说一个特征难以判断不是说人们不知道这个特征的值是多少，而是说人们不知道这个值到底是多还是少，是大还是小。
我们在单独评估的时候往往被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。而联合评价中，由于可以相互比较，所有的特征都是容易评价的。
奚氏相亲原则：
1. 你美、她丑，带她去。
2. 你丑、她美，自己去。
3. 你和她都美，自己去。
4. 你和她都丑，带她去。
5. 你的难评价特征优于她（如知识面），却在易评价特征上不如她（你有明显的胎记），带她去。
6. 你的难评价特征不如她，易评价特征胜过她，自己去。
同样的原则也可以利用在产品竞争的渠道选择上。
1. 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。
2. 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。
3. 如果我和竞争对手都很强，应该避免被联合评估。
4. 如果我和竞争对手都很弱，应该争取被联合评估。
5. 如果在难评价特征上强于对手，但在易评价特征上不如对手，应该争取被联合评估。
6. 如果在难评价特征上弱于对手，但在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。
十二、 抓住老鼠的一定是好猫吗？——结果偏见
后视偏见：马后炮，在事后以为自己事先就可以预测到事情的结果，而事实并非如此。
后视偏见的坏处：
1.难以从经验中学习进步
2.难以用公平的眼光评价他人
3.更多的以结果，成败来评价别人
对策：在结果未出来时，将预测写下来
十三、 钱越多越幸福吗？——财富与幸福
经济学研究如何增加人们的财富。幸福学研究在财富一定的情况下如何最大化人们的幸福。
幸福准则一：好事一起享受不如分开享受。根据前景理论，人在得的时候是边际效用递减的。所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受。同样根据前景理论。几个“失”同时所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历。
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历。
幸福准则五：好事晚说不如早说。很多时候，快乐源于对快乐期待，期待的过程比结果可能更令人欢愉，早早告诉对方，可以让对方在等待和憧憬的过程中享受更多的幸福。
幸福准则六：坏事早说不如晚说。等待坏事的过程是一种折磨。举例：提前通知拔牙
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事。例如一次性涨工资不如分次发奖金。
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事。正如前文讲的适应性，对于静止的东西，人们总是容易适应的。
十四、 选择越多越幸福吗？——选择与幸福
幸福准则九：小奖不如不奖。要激励他人，除非给予和这件事情相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有激励更好，因为小“意思”最后挤走了大意义。人们会把本来愿意做的事情也不愿意做了。例如献血中“公益行为”和“经济行为”的转换。
幸福准则十：小罚不如不罚。人们做事很多时候都是出于自己的内在动力，而一旦与奖励惩罚挂钩，就变成了经济交易，从而改变人们的决策。
幸福准则十一：好事有选择不如没选择。当你知道两件事情对方都喜欢的时候，就不要给他选择，免得导致他患得患失。送礼不该给出选择，虽然人们会选择能给他们带来最大效用的礼品，但很多时候这种选择并不能给他们带来最大程度的满足，不要在送礼的时候把患得患失也送给别人。
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择。
幸福准则十三：大中之小不如小中之大。每个东西都有它所属的范畴，一个礼物/奖励的绝对价值固然重要，但它在所属的类别里面是不是昂贵这种相对价值更重要。所以在不太昂贵的类别里面选择一个最好的当作礼物或奖励会显得效果更好。
幸福准则十四：有用的不如无用的。送礼“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。从赠送礼物的人的角度来说，送礼的目的不是要给接受礼物的人带来多大实用价值，而是要让他们感激你，记得你。
幸福准则十五：说要的不如想要的。人们会有各种各样的原因限制自己去购买/消费一样自己很喜欢的东西。“说要的不如想要的”就是要送别人很想买却没有理由买、不好意思买、不舍得买的东西，有时候这些东西的价值虽不大，但其效果确实极大的。收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或奖励的，但当他们享受礼物的时候，情况并不是这样简单。经济学的效用并不等于心理的满足感。例如1000块钱奖金和价值1000块的高档餐厅券。
幸福准则十六：公开的不如不公开的。
启示：送礼不是为了给对方最大的效用，不是为别人好，是为了自己好。奖励或送礼是要让对方开心，进而感激和记住你。所以送礼的时候请不要以给对方的效用最大化为标准。
【见丹尼尔·卡纳曼】
本书主要阐述行为决策学方面的一些研究成果，即完全理性人的决策与正常人决策之间的差异。本书的一些测试很有意思，详细说明参考书籍。
第一部分 心理账户对行为的影响
心理账户（mental accounting），就是个人和家庭会根据来源、时间不同将实际上客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。
类似的例子比如“赌场赢利效应（house money effect）”，人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾向、风险偏好等方面都存在差异。
“大钱小花和小钱大花”：正常的傻瓜通常在得到一大笔收入的时候不愿意花钱，而在得到一笔较小收入的时候容易花光。可以运用在孝敬父母上面，与其一次性给一大笔，不如分批次小额给，父母更愿意拿去消费。
Tips：是否持有一只股票，只需要考虑三个因素，一是该股票是否有投资价值；二是是否有更好的投资机会；三是是否急需用钱。
结论：钱是等价的，不应该将同样的钱人为地打上不同的记号，要对不同来源、不同时间和不同数额的收入一视同仁。
第二部分 交易偏见
你买过没用的东西吗：理性人购买物品时会依据性能价格比，而正常的傻瓜还会考虑交易效用，即合算交易偏见（商品的参考价格和实际价格之间差额的效用），结果经常购买在价格上看起来划算，却欠缺实用性的物品。商城的促销就是利用了这个“贪便宜”心理。
比例偏见：在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的交易效用。
结论：所以我们应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用和我们为此所付出的成本。即只衡量绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。
第三部分 沉没成本误区
坚持到底一定是胜利吗？沉没成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生且不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等成为沉没成本。
从理性的角度来说，沉没成本不应该影响我们的决策。我们应该仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。例如：如果发现是一项错误的投资，就应该悬崖勒马，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是（追加错误投资）。
Tips：决定是否持有某只股票时，只考虑股票未来的走势，是否有更好的投资机会和是否急需现金三个因素，而不应注重当初的买入价和现价之间的差异，好肉不要割，烂肉要早早割，一个号的投资者应该是一个没有记忆的投资者。
人们陷入沉没成本误区难以自拔的一个很重要的原因就是正常人通常不愿意认输，不愿意承认自己犯错误。
结论：对于沉没成本误区，换位法是一个很好的治疗药方，在同一种情况下，假设在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。
第四部分 过于自信
在和别人做比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。当人认为自己充满自信的时候，也许实际上是“半桶水”在作怪，也即“无知者无畏”。
证实偏见即人们总倾向于有意无意的寻找和自己一致的意见和证据，而忽视或排斥不一致的意见和证据，它的一个后果就是会带来过于自信。
过于自信的好处。第一，它往往使人乐观开心，这种乐观能够感染别人，是领导者必备的重要素质。比如很多人对自己的相貌过于自信。面对相片会说“我不怎么上相”，这句话听起来相谦虚，其实是过于自信的体现。这句话的潜台词：我长得挺好看的，但照片却没有把我美丽的一面展现出来。其实照片反映的就是你自己，你本人本来就和照片上面一样丑，可是你还一直都不知道呢。第二，过于自信会产生所谓的“自我实现语言”。因为这种心理暗示会形成一种良性循环。没有自信则容易形成恶性循环。
过于自信常见的坏处。第一，规划的误区（planning fallacy）。计划过于完美，常常事与愿违。第二，在投资上会过于频繁交易。第三，打无准备之仗。
结论：如毛泽东所言，战略上要藐视敌人（自信），战术上要重视敌人。避免证实偏见的最好变法就是证伪检验，多关注对立面的信息。
第五部分 适应性偏见
你会习以为常吗？适应性指的是人们对外界环境刺激的反映随时间推移逐渐减弱的现象。适应性偏见指的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情（好的、坏的）在一段时间后对自己的影响。相比精神方面而言，人们对物质性的东西适应性更强。
Tips：如何测量幸福：行为观察法、电极测量法、脑电图法，也可以直接询问，这种方法也有一定的准确度（央视调查除外哈）。
事实上，幸福一辈子只是我们美好的愿望，我们的适应性会使我们对这种幸福习以为常。所以七年之痒很大程度上就是适应性带来的后果。
三类难以适应的东西：第一类是极端的东西，而且会随着时间的推移会越来越不能忍受，比如极低或极高的温度。第二类不能适应的东西是人际比较。幸福或不幸福感更多时候是通过比较产生的。第三类难以适应的东西是变化。例如恒定的噪音和忽有忽无的噪音。比如相貌是稳定的东西，不管好看难看看多了就容易适应，而脾气则是变化的，让人难以适应。所以离婚的原因很多是因为受不了某人的脾气，而没有听过受不了某人的长相而离婚的。精神的东西更难适应就是因为相较于物质的东西，精神方面通常是以变化的形式出现的。
应用：加工资不如不定期给奖金刺激。
结论：物质性的东西不应看得过重，因为并不能为我们带来长久的快乐。在满足了一定的物质需要后，应该多花金钱和精力在精神相关的能给你带来最大快乐的东西上。
第六部分 风险决策
我们所做的大部分决策都是在不确定情况下做出的，也就是说，都是风险决策。关于风险决策有三种基本理论：
1.期望值理论：期望值就是无数次相同的风险决策的最终平均值，人们会把数学期望值最大的可能选项作为自己的最终选择。即面对风险决策，先计算每个选项的期望值，然后选择期望值最大的那个选项。但是通过“圣彼得堡悖论”，我们发现期望值理论并不能完美地解释人们的风险决策。因为期望值理论并没有考虑人们的风险偏好（风险喜好、风险中性、风险规避）。
2.期望效用理论：效用指消费者对从某一组商品的消费中得到的满足感的主观衡量。边际效用指人在消费最后一个单位物品时多得到的效用。而这种边际效用是递减的。比如吃第一块面包、吃第二块、第三块面包获得的效用是递减的。财富的获得也遵循这个理论。所以期望效用理论认为，人们应该选择的是期望效用最大的那个选项，而非期望值最大的那个。因此一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足感越少。
但是期望效用理论适用的对象是完全理性人，而非正常人。正常人的日常决策行为可以用前景理论来描述。
3.前景理论：（1）在得到的时候，正常人和完全理性人一样，都是风险规避的；（2）在失去的时候，理性的决策者还是风险规避的，而正常人却是风险喜好的；（3）理性的决策者对得失的判断不收参照点的影响，而正常人对得失的判断往往根据参照点决定。因为正常人的所谓失去和得到，一定是相对于某个参照点而言的，得与失都是比较出来的。所以改变参照点，就能改变正常的傻瓜对得失的判断，从而改变他对风险的态度；（4）正常人通常是损失规避的。
第七部分 损失规避
损失规避（loss aversion）：正常人在失去一件东西时，其痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大，因此我们更在乎“失”，也就有意无意尽量避免“失”，即“得失不对称（gain/loss asymmetry）”。
损失规避因人、因事而异。损失规避系数（愿意放弃时的价格/得到时的价格）可以描述人们对不同东西损失规避的一般程度。例如一般消费品，损失规避系数是2的话，涉及到情感的话，损失规避系数就会高很多，而健康和生命等的损失规避系数就更高了。
损失规避心理带来的几种现象：
1. 赋予效应（endowment effect）：人对赋予自己、为自己所拥有的东西有一种特殊的偏好，这种偏好随时间的推移会越发强烈。对于同样一个东西，得到的时候不觉得值钱，但一旦拥有后要放弃时就会感到这个东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。
2. 安于现状（status quo bias）：改变现状意味着可能会产生损失，为了规避损失，人们往往会满足于现状。
3. 语义效应（framing effect）：即把同一件事描述成“得”或“失”，可以有效地改变人们的选择。根据损失规避，正常人对失更加敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效用，要比仅强调其正面的好处更有效。
第八部分 忽视未得收益
忽视未得收益（insensitivity of foregone gain）是损失规避效应引起的另外一个现象。例如对机会成本的视而不见，其实未得收益和直接损失是一样的，我们不应该将它们放在不同的心理账户中。
第九部分 定位调整偏见
定位效应（anchoring effect）。判断一个人还是一件事情，人们对其第一印象就是一种可以定位的“锚（anchor）”，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下你是没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍然很难逃出第一印象的圈子。如果定位不准确，调整又不够，定位调整偏见就产生了。
定位效应的应用，如商家在品牌和价格上的“先入为主”策略。如谈判中的报价策略：争取先开价；开价越极端越好；在开价前先提醒对方所开价是荒唐的。
启示：询问别人之前先独立思考，以免别人的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同样询问别人的时候也不要过多阐述自己的观点，以免把对方锚定。
第十部分 违背概率规律
第一， 违背集合规律。两个集的交集不可能大于其中任何一个集。
第二， 忽视先验概率。人们过于关注相似度及主观判断而忽视了先验概率即客观分布。
第三， 赌徒谬误。正常人往往误解了概率规律，以为好运气和好运气是交替产生的。
第四， 忽视中值回归。极端的事物随着时间的推移都有往中值回归的趋势，这是事物发生的普遍规律。相对应的还有中值发散。
第五， 无视客观概率。正常人对于越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象的东西印象越深刻，而对经常发生的大样本事件却习以为常，这就导致人们对风险的态度发生偏差。这就是可获得性误区，正常人会普遍高估令人印象深刻的事件的发生频率。
第十一部分 联合评估与单独评估
联合评估：在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，你可以同时分析这两个或两个以上事物的利弊。单独评估：没有明确的其他事物可供比较，你只能单独评价一个事物。
客观上讲，我们对一样东西的评价不应该受到与这件东西本身无关因素的影响，也不应该受到评估方式的影响，但对于正常人来讲这是很难做到的。
我们在单独评估的时候往往被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。而联合评价中，由于可以相互比较，所有的特征都是容易评价的。
奚氏相亲原则：如何有效利用室友
1. 你美、她丑，带她去。
2. 你丑、她美，自己去。
3. 你和她都美，自己去。
4. 你和她都丑，带她去。
5. 你的难评价特征优于她（如知识面），却在易评价特征上不如她（你有明显的胎记），带她去。
6. 你的难评价特征不如她，易评价特征胜过她，自己去。
同样的原则也可以利用在产品竞争的渠道选择上。
1. 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。
2. 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。
3. 如果我和竞争对手都很强，应该避免被联合评估。
4. 如果我和竞争对手都很弱，应该争取被联合评估。
5. 如果在难评价特征上强于对手，但在易评价特征上不如对手，应该争取被联合评估。
6. 如果在难评价特征上弱于对手，但在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。
第十二部分 结果偏见
作者的一个观点：单凭结果去衡量一个人，一件事是不全面的。
第二个观点：关于后视偏见，也就是马后炮，事后诸葛亮。这种人总在事情发生后觉得自己早就预测会发生，因此他们难以从经验中学习。
第十三部分 财富与幸福
经济学研究如何增加人们的财富。幸福学研究在财富一定的情况下如何最大化人们的幸福。
幸福准则一：好事一起享受不如分开享受。根据前景理论，人在得的时候是边际效用递减的。所以分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受。同样根据前景理论。几个“失”同时所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历。
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历。
幸福准则五：好事晚说不如早说。很多时候，快乐源于对快乐期待，期待的过程比结果可能更令人欢愉，早早告诉对方，可以让对方在等待和憧憬的过程中享受更多的幸福。
幸福准则六：坏事早说不如晚说。等待坏事的过程是一种折磨。
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事。例如一次性涨工资不如分次发奖金。
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事。正如前文讲的适应性，对于静止的东西，人们总是容易适应的。
第十四部分 选择与幸福
幸福准则九：小奖不如不奖。要激励他人，除非给予和这件事情相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有激励更好，因为小“意思”最后挤走了大意义。人们会把本来愿意做的事情也不愿意做了。例如献血中“公益行为”和“经济行为”的转换。
幸福准则十：小罚不如不罚。人们做事很多时候都是出于自己的内在动力，而一旦与奖励惩罚挂钩，就变成了经济交易，从而改变人们的决策。
幸福准则十一：好事有选择不如没选择。当你知道两件事情对方都喜欢的时候，就不要给他选择，免得导致他患得患失。送礼不该给出选择，虽然人们会选择能给他们带来最大效用的礼品，但很多时候这种选择并不能给他们带来最大程度的满足，不要在送礼的时候把患得患失也送给别人。
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择。
幸福准则十三：大中之小不如小中之大。每个东西都有它所属的范畴，一个礼物/奖励的绝对价值固然重要，但它在所属的类别里面是不是昂贵这种相对价值更重要。所以在不太昂贵的类别里面选择一个最好的当作礼物或奖励会显得效果更好。
幸福准则十四：有用的不如无用的。送礼“四不掉”：吃不掉、用不掉、送不掉也扔不掉。
幸福准则十五：说要的不如想要的。人们会有各种各样的原因限制自己去购买/消费一样自己很喜欢的东西。“说要的不如想要的”就是要送别人很想买却没有理由买、不好意思买、不舍得买的东西，有时候这些东西的价值虽不大，但其效果确实极大的。收礼人是从经济学的角度或是以自己通常的状态来考虑选择什么礼物或奖励的，但当他们享受礼物的时候，情况并不是这样简单。经济学的效用并不等于心理的满足感。例如1000块钱奖金和价值1000块的高档餐厅券。
幸福准则十六：公开的不如不公开的。
启示：送礼不是为了给对方最大的效用，不是为别人好，是为了自己好。奖励或送礼是要让对方开心，进而感激和记住你。所以送礼的时候请不要以给对方的效用最大化为标准。
比萨店的例子：为什么经理答应顾客打折是鼓励顾客占座不走呢？就是因为没有打折优惠，顾客才会选择赖着不走的。经理不愿意为顾客让座打折，只有在生意冷清的情况下说得通，因为你出让座位节约出的时间并不能及时转化为收入。我们看书里的前提背景是，很多人在排队等候就餐，而占位子的人与等待者有着直接冲突关系，一个人早走可以换来另一笔生意，而他赖着不走有可能让等候者失去耐心放弃就餐。所以结论就是：餐厅经理提供给出让座位者一点小折扣，他可以做成两笔生意；不同意打折，很有可能少赚另一个潜在客户的钱。不知道我的理解对不对。
因为占座不走才有打折，所以是鼓励