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日本創意文案

uedada 方智出版社股份有限公司
出版时间:

2008/11/28  

出版社:

方智出版社股份有限公司  

作者:

uedada  

Tag标签:

无  

前言

  前言從山手線第4車廂□□□(註)。我是日本人,叫uedada。  我在東京的一家公司從事廣告文案,利用閒暇之餘用中文寫部落格。寫部落格原本是為了要提升自己的中文能力,如今不知不覺也寫了將近四年多了。(儘管不知道到底進步了多少。)  差不多在第4年的時候,忽然看到在部落格上的一則留言,上面寫道:「希望能邀你出書。」由於這個緣故,現在我的文章用墨水印在紙本上,擺在我不太容易去看的台灣書店裡。(真的擺著吧?)  話說,部落格開張之際,我對於該寫什麼內容而猶豫了一下。  當初我想和其他部落格一樣寫日記就好,可是仔細想想,我每天的生活變化不大,每篇文章的內容差不多會是「工作,加班到九點」「工作,在廣告商那裡開會」,再說工作的具體內容屬於商業機密,可不能隨便公開。這樣要怎麼提升中文能力?  所以要寫我教育女兒的過程?不太好吧!通常我可以觀察女兒的時間並不多,有很多事情還得向老婆打聽才行,況且要把從別人那裡聽來的話寫成文章也會很費事。  那麼描寫每天的午餐怎麼樣呢?哈,我午餐的種類並不多,說不定每個禮拜都是同一種菜色。  解釋日本時事呢?這種文章寫到最後往往會變成批評政治、社會,還有某些人。跟外國人說自己國家的壞話,好像也不太好吧?  介紹日本文化算是一個不錯的選項,但這類中文網站已經太多太多了,而且很多網站的內容還遠遠超過我所知道的。  那麼怎麼辦?--某天我邊想著這些事情,邊搭上了一班電車。  在日本都心那裡行駛的電車車廂裡,除了地板和天花板以外都貼滿廣告,就連走道上方也在不影響乘客的情況下,掛了好多張橫幅海報。如果你無事可做,既沒有在看車外的景色,也沒有在打電動、發簡訊、跟朋友聊天的話,就免不了讓一兩家企業廣告,占據你視線的一角。尤其是上下班,被人群擠得無法動彈的時候,不得已只好把目光停留在視線所及的廣告上,打發時間。我也是在這樣的情況下,不由得把目光停留在某張海報上。  反正也沒事做,於是我便下意識的思考著這個句子。這句話的主要用意當然是「請你購買這台機器」,但為什麼會用「□□□□」這樣的說法?「□□□□」的意思是,在事情結束之後,犒賞為此事辛苦貢獻的人。廣告中的「你」指的是「看廣告的每一個人」,但「結束」指的又是什麼事?  我的結論是:長久以來,日本景氣低迷,但這句廣告文案卻趁著推薦商品的同時,悄悄宣告長期以來的不景氣就此結束。不出所料,不久後果然有越來越多的媒體把握住每一個可以宣傳的機會,大聲宣布景氣復甦。  一則廣告的誕生,靠的不只是創意而已,其背後一定會有這樣的邏輯--目前日本社會的現況是○○,想必人們應該會有○○的想法,所以要向這群人,根據○○的道理,用○○的表現呼籲的話,必定會對他們的意識產生○○的影響--那怕只是海報上的一張圖片、一句文案,都是經過如此的深思熟慮才能夠完成(儘管也有例外)。  於是,仔細觀察廣告,並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」的話,就某種程度上來說,可以推測、想像(或瞎猜)該廣告製作人員對當今日本消費型態的看法,而這也將代表著現代日本人的思考模式和行動方式。我想,會像這樣介紹日本的人,應該不多吧!更何況一天到晚都有新的廣告推出,所以應該怎麼寫也寫不完吧!呵呵!就這樣,我決定了部落格的主題,內容則以文字為主,因為我原本從事的就是與文字相關的工作,而且把圖片上傳到網上也有點費事。  如果你來到東京搭電車的時候,看到一個男人盯著車廂裡的廣告,有時還會拿筆做筆記的話,那個人很可能是我。  註:日文的「□□□」除了「你好」的意思外,還有「謝謝」「再見」「對不起」等意思,可以應用在任何地方,非常好用。

内容概要

  一本不可不敗的廣告祕笈,帶你透視文案背後的祕密!以中文創作部落格的奇妙日本人,「全球華文部落格大獎」首位外國得獎者,給你最在地、專業的日本新奇事物報告!透視東京23區24小時的創意生活!  一則廣告的誕生,靠的不只是創意而已,其背後一定會有這樣的邏輯--目前社會的現況是○○,想必人們應該會有○○的想法,所以要向這群人,根據○○的道理,用○○的表現呼籲的話,必定會對他們的意識產生○○的影響……那怕只是海報上的一張圖片、一句文案,都是經過如此的深思熟慮才能夠完成。  於是,仔細觀察廣告,並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」,就可以推測、想像(或瞎猜)該廣告製作人員對當今消費型態的看法,而這也將代表著現代人的思考模式和行動方式。  本書將以一位日本廣告人的觀點出發,透過廣告文案、新聞時事、語言生活等新奇事物,帶你透視東京23區24小時的生活創意,發現你從未發現的日本吸引力!  ※如果你來到東京搭電車的時候,看到一個男人盯著車廂裡的廣告,有時還會拿筆做筆記的話,那個人很可能就是uedada。

作者简介

  uedada  「第一屆全球華文部落格大獎--評審團推薦優格」首位外國得獎者。  以中文創作部落格的奇妙日本人。  居住在東京,從事廣告工作,利用閒暇時間學習中文,自四年多前開始寫中文部落格。身邊沒有會中文的朋友,就連親愛的老婆也看不懂中文,唯一能跟他以中文對答的,只有部落格上的網友,以及少部分來看他部落格的日本人。  擅長觀察媒體不提的日本社會動向和居民心情,以幽默諷刺的手法,銳利的觀察力來評論新聞時事、廣告文化、語言生活,深受廣大華人朋友的喜愛。  部落格:23區24小時--東京碎片:blog.sina.com.tw/uedada/

书籍目录

【前言】從山手線第四車廂【一】日本思路學01開關願望02追求說得過去03甜甜圈思考04笑的第三領域05虛擬差別化06尋找□□型消費07現代人的透視力08不許停頓的上進心09哭泣的預定*學中文小記1:繁體免疫【二】日本人種考01油水交流術02媽媽味道秀03大人兩景04無力感偏差05生活思想比賽06與遊戲白頭偕老07?金疲勞08回憶的耐用年限09試用夢想*學中文小記2:雜種中文【三】日本語彙迷01呼喚句煩惱02□□□□閒談03我變成另一個我04每天都是紀念日05「?」信仰要復活06無概念主義*學中文小記3:網上扮女【四】日本有問題01積極爽快做苦行02炎夏預言03故事格差04聽話力缺乏05懷舊背後的威脅06黑箱交流*學中文小記4:應對日本通【五】日本想太多01忽略暑假方案02又煩惱又活腦03你的平均年齡是幾歲?04美容的版圖05直覺判斷06攜帶式二人世界【後記】活在擺錘上的社會


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  买这本书是为了凑单的,当时在淘宝买台湾版的自行车修理教程,为了凑单又找到了这本。
  
  一个日本广告人的日常观察,可以管中窥豹,了解一下日本人怎么做广告。
  
  读这本书需要同时会日语并对广告有兴趣,我正是这个目标群体。
  
  不过,读过才发现,这本书并不简单是“文案”这么简单的事。他更像是透过广告文案,洞悉社会世事发展,人心起落的故事。
  
  日本人在这方面的细腻,大陆的广告人很少看到。也许比较接近的是台湾吧?
  
  可以看到,日式的思维中,不仅洞察他人和社会群体,同时还有很深的“自省”在里面。很多章节中都提到,面对这样一句文案,自己是如何感受,而对广泛的受众群体来说,又是如何感受的。
  
  凭心而论,日本广告的“创意”在国际上并不出彩,并不如我们经常可以见到的,欧美广告那么大胆,或是善出奇兵。日本的广告往往温润,或者带有一丝“一起来吧”的励志感,也有的是促人自省奋发的。比起用Big idea吸引眼球,日本人倒是更愿意玩一些只有日语可以理解的谐音文字游戏。
  
  所以,这本书的内容,和它的标题并不那么相称。不过毕竟只是一本Blog集合,所以被取了一个吸引眼球的题目,倒也并无不可。
  
  在地铁上读这本书,每每被日本人的细腻和角度所触动。简单的文案背后,是在政治、经济、人文大环境下,人们的心理变动,与社会脉动。对于“人与人的界限”的把握,更是到了令中国人汗颜的地步。中国人似乎从来不注意人与人之间应该保持一个什么样礼貌的距离,而在日本人的社会观中,与他人保持适当的距离,不仅是自我的修养,更是维系社会微妙平衡的共识。
  
  “自省”无处不在,对个人的反思,对广告文案、代理商和广告主行为的反思,都是日式思维的经典表现。同样的品牌,在中国和日本,可能根本就是完全不同的两种表达和价值。品牌虽然是一个,但受众思维的差距太大了。
  
  为了广告,为了文案,为了看一个日本人写中文,或是为了透过它了解一点日本社会的所思所想,都可以找来读一读。
  


  笔记:
  不要拷贝。如果生活方式也有著作权,那该怎么办呢?
  
  不要盲从。你的答案不会写在别人的背上。
  
  不要相信。相信既有的规定越深,你的人生就越浅薄。
  
  ——西装商 the suits company 2006年春季广告词。
  
  这一段,作者道出了他的观点:“些许差别(带来)的快感”
  跟大部分人一样,谁都希望自己有别于他人,有着独特、自我的风格能让别人认知,就像欣赏照片一样,看到一个不错的照片,也许会想,这种莱卡风格很不错!
  
  然后呢,他又深入思考到“有认同才可认异”——是这样吗?真是这样吗?
  为了证明他的观点,他列了一位作家的话:
  如果我们写与时代同步的想法,读者都不会理睬。
  如果我们写比时代早一步的想法,读者都不会懂。
  如果我们写比时代早半步的想法,读者才会喜欢。
  
  so,他的观点出来啦!
  ——总之,为了追求差别或个性,首先你非得获得周遭的认同不可。否则,不能省在现代社会,你不是受敌视就是受忽视。一旦得到认同之后,再从未知的地方主张差别的话,周围的人将会更注意你的表现。
  
  
  ……当我们发现自己跟其他人之间有一些明确的差别,仅管这个差别对外人来说根本微不足道,但它仍会是最我还要,也最值得我们骄傲的地方。
  
  当然,作者可是说了很多不错的观点呢……
  
  
  评论:个性化,一直是个有趣的话题,在互联网上,人们更自由的展现自己,因而也更需要展现自己个性化的一面,是不是在产品设计上,我们能考虑得更多呢?
  
  
  小八卦:
  汉和词典是什么?
  答案:中日词典
  
  阿拉伯女人化妆么?
  答案:虽然人都用黑布蒙面,但一样也化妆的哦!
  
  日本文字里的中文,是繁体还是简体?
  答案:大多是简体中文


这么一说,我觉得日本和台湾在这个方面确实很像,无论是距离还是自省还是谐音。当然台湾很多创意在参考资料时候都会看日本的网站。我的头儿经常跟我说,你问自己十遍如果答案还是肯定的就过,如果有迟疑就改。
日本人对人性的洞察非常厉害,不过一些变态的东西的起源也是这个,剑走偏锋吧。


在哪可以看?或者哪里可以买到?


在哪里可以买呢?


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