日本創意文案
2008/11/28
方智出版社股份有限公司
uedada
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前言從山手線第4車廂□□□（註）。我是日本人，叫uedada。 我在東京的一家公司從事廣告文案，利用閒暇之餘用中文寫部落格。寫部落格原本是為了要提升自己的中文能力，如今不知不覺也寫了將近四年多了。（儘管不知道到底進步了多少。） 差不多在第4年的時候，忽然看到在部落格上的一則留言，上面寫道：「希望能邀你出書。」由於這個緣故，現在我的文章用墨水印在紙本上，擺在我不太容易去看的台灣書店裡。（真的擺著吧？） 話說，部落格開張之際，我對於該寫什麼內容而猶豫了一下。 當初我想和其他部落格一樣寫日記就好，可是仔細想想，我每天的生活變化不大，每篇文章的內容差不多會是「工作，加班到九點」「工作，在廣告商那裡開會」，再說工作的具體內容屬於商業機密，可不能隨便公開。這樣要怎麼提升中文能力？ 所以要寫我教育女兒的過程？不太好吧！通常我可以觀察女兒的時間並不多，有很多事情還得向老婆打聽才行，況且要把從別人那裡聽來的話寫成文章也會很費事。 那麼描寫每天的午餐怎麼樣呢？哈，我午餐的種類並不多，說不定每個禮拜都是同一種菜色。 解釋日本時事呢？這種文章寫到最後往往會變成批評政治、社會，還有某些人。跟外國人說自己國家的壞話，好像也不太好吧？ 介紹日本文化算是一個不錯的選項，但這類中文網站已經太多太多了，而且很多網站的內容還遠遠超過我所知道的。 那麼怎麼辦？－－某天我邊想著這些事情，邊搭上了一班電車。 在日本都心那裡行駛的電車車廂裡，除了地板和天花板以外都貼滿廣告，就連走道上方也在不影響乘客的情況下，掛了好多張橫幅海報。如果你無事可做，既沒有在看車外的景色，也沒有在打電動、發簡訊、跟朋友聊天的話，就免不了讓一兩家企業廣告，占據你視線的一角。尤其是上下班，被人群擠得無法動彈的時候，不得已只好把目光停留在視線所及的廣告上，打發時間。我也是在這樣的情況下，不由得把目光停留在某張海報上。 反正也沒事做，於是我便下意識的思考著這個句子。這句話的主要用意當然是「請你購買這台機器」，但為什麼會用「□□□□」這樣的說法？「□□□□」的意思是，在事情結束之後，犒賞為此事辛苦貢獻的人。廣告中的「你」指的是「看廣告的每一個人」，但「結束」指的又是什麼事？ 我的結論是：長久以來，日本景氣低迷，但這句廣告文案卻趁著推薦商品的同時，悄悄宣告長期以來的不景氣就此結束。不出所料，不久後果然有越來越多的媒體把握住每一個可以宣傳的機會，大聲宣布景氣復甦。 一則廣告的誕生，靠的不只是創意而已，其背後一定會有這樣的邏輯－－目前日本社會的現況是○○，想必人們應該會有○○的想法，所以要向這群人，根據○○的道理，用○○的表現呼籲的話，必定會對他們的意識產生○○的影響－－那怕只是海報上的一張圖片、一句文案，都是經過如此的深思熟慮才能夠完成（儘管也有例外）。 於是，仔細觀察廣告，並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」的話，就某種程度上來說，可以推測、想像（或瞎猜）該廣告製作人員對當今日本消費型態的看法，而這也將代表著現代日本人的思考模式和行動方式。我想，會像這樣介紹日本的人，應該不多吧！更何況一天到晚都有新的廣告推出，所以應該怎麼寫也寫不完吧！呵呵！就這樣，我決定了部落格的主題，內容則以文字為主，因為我原本從事的就是與文字相關的工作，而且把圖片上傳到網上也有點費事。 如果你來到東京搭電車的時候，看到一個男人盯著車廂裡的廣告，有時還會拿筆做筆記的話，那個人很可能是我。 註：日文的「□□□」除了「你好」的意思外，還有「謝謝」「再見」「對不起」等意思，可以應用在任何地方，非常好用。
一本不可不敗的廣告祕笈，帶你透視文案背後的祕密！以中文創作部落格的奇妙日本人，「全球華文部落格大獎」首位外國得獎者，給你最在地、專業的日本新奇事物報告！透視東京23區24小時的創意生活！ 一則廣告的誕生，靠的不只是創意而已，其背後一定會有這樣的邏輯－－目前社會的現況是○○，想必人們應該會有○○的想法，所以要向這群人，根據○○的道理，用○○的表現呼籲的話，必定會對他們的意識產生○○的影響……那怕只是海報上的一張圖片、一句文案，都是經過如此的深思熟慮才能夠完成。 於是，仔細觀察廣告，並思考「這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現」，就可以推測、想像（或瞎猜）該廣告製作人員對當今消費型態的看法，而這也將代表著現代人的思考模式和行動方式。 本書將以一位日本廣告人的觀點出發，透過廣告文案、新聞時事、語言生活等新奇事物，帶你透視東京23區24小時的生活創意，發現你從未發現的日本吸引力！ ※如果你來到東京搭電車的時候，看到一個男人盯著車廂裡的廣告，有時還會拿筆做筆記的話，那個人很可能就是uedada。
uedada 「第一屆全球華文部落格大獎－－評審團推薦優格」首位外國得獎者。 以中文創作部落格的奇妙日本人。 居住在東京，從事廣告工作，利用閒暇時間學習中文，自四年多前開始寫中文部落格。身邊沒有會中文的朋友，就連親愛的老婆也看不懂中文，唯一能跟他以中文對答的，只有部落格上的網友，以及少部分來看他部落格的日本人。 擅長觀察媒體不提的日本社會動向和居民心情，以幽默諷刺的手法，銳利的觀察力來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大華人朋友的喜愛。 部落格：23區24小時--東京碎片：blog.sina.com.tw/uedada/
【前言】從山手線第四車廂【一】日本思路學01開關願望02追求說得過去03甜甜圈思考04笑的第三領域05虛擬差別化06尋找□□型消費07現代人的透視力08不許停頓的上進心09哭泣的預定*學中文小記1：繁體免疫【二】日本人種考01油水交流術02媽媽味道秀03大人兩景04無力感偏差05生活思想比賽06與遊戲白頭偕老07?金疲勞08回憶的耐用年限09試用夢想*學中文小記2：雜種中文【三】日本語彙迷01呼喚句煩惱02□□□□閒談03我變成另一個我04每天都是紀念日05「?」信仰要復活06無概念主義*學中文小記3：網上扮女【四】日本有問題01積極爽快做苦行02炎夏預言03故事格差04聽話力缺乏05懷舊背後的威脅06黑箱交流*學中文小記4：應對日本通【五】日本想太多01忽略暑假方案02又煩惱又活腦03你的平均年齡是幾歲？04美容的版圖05直覺判斷06攜帶式二人世界【後記】活在擺錘上的社會
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买这本书是为了凑单的，当时在淘宝买台湾版的自行车修理教程，为了凑单又找到了这本。
一个日本广告人的日常观察，可以管中窥豹，了解一下日本人怎么做广告。
读这本书需要同时会日语并对广告有兴趣，我正是这个目标群体。
不过，读过才发现，这本书并不简单是“文案”这么简单的事。他更像是透过广告文案，洞悉社会世事发展，人心起落的故事。
日本人在这方面的细腻，大陆的广告人很少看到。也许比较接近的是台湾吧？
可以看到，日式的思维中，不仅洞察他人和社会群体，同时还有很深的“自省”在里面。很多章节中都提到，面对这样一句文案，自己是如何感受，而对广泛的受众群体来说，又是如何感受的。
凭心而论，日本广告的“创意”在国际上并不出彩，并不如我们经常可以见到的，欧美广告那么大胆，或是善出奇兵。日本的广告往往温润，或者带有一丝“一起来吧”的励志感，也有的是促人自省奋发的。比起用Big idea吸引眼球，日本人倒是更愿意玩一些只有日语可以理解的谐音文字游戏。
所以，这本书的内容，和它的标题并不那么相称。不过毕竟只是一本Blog集合，所以被取了一个吸引眼球的题目，倒也并无不可。
在地铁上读这本书，每每被日本人的细腻和角度所触动。简单的文案背后，是在政治、经济、人文大环境下，人们的心理变动，与社会脉动。对于“人与人的界限”的把握，更是到了令中国人汗颜的地步。中国人似乎从来不注意人与人之间应该保持一个什么样礼貌的距离，而在日本人的社会观中，与他人保持适当的距离，不仅是自我的修养，更是维系社会微妙平衡的共识。
“自省”无处不在，对个人的反思，对广告文案、代理商和广告主行为的反思，都是日式思维的经典表现。同样的品牌，在中国和日本，可能根本就是完全不同的两种表达和价值。品牌虽然是一个，但受众思维的差距太大了。
为了广告，为了文案，为了看一个日本人写中文，或是为了透过它了解一点日本社会的所思所想，都可以找来读一读。
笔记：
不要拷贝。如果生活方式也有著作权，那该怎么办呢？
不要盲从。你的答案不会写在别人的背上。
不要相信。相信既有的规定越深，你的人生就越浅薄。
——西装商 the suits company 2006年春季广告词。
这一段，作者道出了他的观点：“些许差别（带来）的快感”
跟大部分人一样，谁都希望自己有别于他人，有着独特、自我的风格能让别人认知，就像欣赏照片一样，看到一个不错的照片，也许会想，这种莱卡风格很不错！
然后呢，他又深入思考到“有认同才可认异”——是这样吗？真是这样吗？
为了证明他的观点，他列了一位作家的话：
如果我们写与时代同步的想法，读者都不会理睬。
如果我们写比时代早一步的想法，读者都不会懂。
如果我们写比时代早半步的想法，读者才会喜欢。
so，他的观点出来啦！
——总之，为了追求差别或个性，首先你非得获得周遭的认同不可。否则，不能省在现代社会，你不是受敌视就是受忽视。一旦得到认同之后，再从未知的地方主张差别的话，周围的人将会更注意你的表现。
……当我们发现自己跟其他人之间有一些明确的差别，仅管这个差别对外人来说根本微不足道，但它仍会是最我还要，也最值得我们骄傲的地方。
当然，作者可是说了很多不错的观点呢……
评论：个性化，一直是个有趣的话题，在互联网上，人们更自由的展现自己，因而也更需要展现自己个性化的一面，是不是在产品设计上，我们能考虑得更多呢？
小八卦：
汉和词典是什么？
答案：中日词典
阿拉伯女人化妆么？
答案：虽然人都用黑布蒙面，但一样也化妆的哦！
日本文字里的中文，是繁体还是简体？
答案：大多是简体中文
这么一说，我觉得日本和台湾在这个方面确实很像，无论是距离还是自省还是谐音。当然台湾很多创意在参考资料时候都会看日本的网站。我的头儿经常跟我说，你问自己十遍如果答案还是肯定的就过，如果有迟疑就改。
日本人对人性的洞察非常厉害，不过一些变态的东西的起源也是这个，剑走偏锋吧。
在哪可以看？或者哪里可以买到？
在哪里可以买呢？